一杯奶茶，喝出县城消费真相
作者：罗拉，来源：降噪NoNoise
一、「爽剧」里的县城
「爽剧」版的县城，占据着近一个月的热搜，也撩拨着一二线打工人的敏感神经。
不同北上广常年吸引着流量和关注度，属于广袤的中国县城的聚焦节点，往往发生在春节期间。叙事走向，则由碎片化的「回乡见闻」构成，然后经由互联网的筛选和放大，让情绪得以涟漪般地扩散出去。
只不过，前些年的春节返乡笔记中，出圈的还是乡村凋敝、留守问题、知识无力、城市化进程对乡土冲击一类的民生观察，诸如当年在朋友圈刷屏的《一位博士生的返乡笔记》；而这两年，大多是围绕「消费」反差的反向输出。
比如这个春节，与县城相关的热搜包括但不限于：「最不关心消费降级的是县城」「北漂消费降级，县城消费升级」「回家过年被小城市的消费震惊到」「北漂十年，输给了县城中产」等话题。
这其中最出圈的是B站UP主@我就是星月的一条视频——《县城是真有钱啊，过年回家被自己穷笑了》 。
这条170万播放量的视频，讲的是博主回到人口不足40万的江西小县城，发现留在老家的同学都成了「小镇贵妇」。她们开着宝马、住着大别墅、吃着加价的山姆代购，逛街买1300块的衣服，还觉得捡到了便宜。
B站UP主@我就是星月，视频截图
悄默默一对比，北漂的自己看上去就比较「招笑」——在一线城市加班到除夕晚上9点、穿几十块的淘宝毛线衣、只敢晚上7点以后去盒马买打折食品。
这个博主最后得出的结论是：「能留在大城市不是本事，能在小地方每天吃着车厘子，买着一两千的衣服，那才是真牛X。」
一时间，类似的回乡心理落差在互联网上蔓延。小镇成了「快乐老家」，亲友家用来待客的4J车厘子、县城同学早九晚五的安逸工作、小镇贵妇式的消费符号，都在无情地奚落着那些相信在大城市奋斗扎根，才是人生赢家的北上广搬砖人。
但「爽剧」究竟呈现了几分真实的县城生活和消费图景？对此我是存疑的。
虽然从宏观经济层面来看，县城确实每年都在变样——2016年起三到五线城市的消费增速持续超越一二线城市。但中国县域本身千差万别，既有GDP超过5000亿元的昆山，也有经济规模不足10亿元的小城；更何况热议话题中的极端个例、「落差」成因本身就具有一定的欺骗性，其间混杂着幸存者偏差、偷换论题等逻辑谬误。
「小镇贵妇的重点是小镇吗？是贵妇啊」「博主留在老家县城，就能过上县城中产生活吗？」，人间清醒的网友们纷纷戳破县城遍地「小镇贵妇」的虚幻，更多人开始重温施耐庵在700年前留下的金句——「族旺留原籍，家贫走他乡」。
图源：网友评论
说白了，社交媒体上高底线城市的生活落差，更多并不是城市差异或者个体努力差异带来的，而是家庭基础和职业差异的体现。就像@我就是星月的同学 能住大别墅的真相是，「房子是爸妈全款送的」。
虽然县城居民有更高的可支付收入，但如果既不是公务员、医生、教师等天花板级职业，也没有来自家庭的背后资助，想要维持体面的中产生活，难度并不低。
比如我的一个高中同学毕业后留在老家，成为体制内编外人员，月薪不到3000元，但县城一个星巴克早午餐的团购价都要46.9元。不过好在一点，发小父母的退休金加起来近上万元。
这才是县城生活的另一部分真相。
至于以物价来衡量的「消费升级」，大概也可以分情况以看清背后本质。
比如部分品类的高价，是囿于零售流通行业现行模式的短板——层层分销之下，下沉市场的商品流通成本更高；又或者同业竞争不充分、有信息差，都会造成商品价格的劣势。县城动辄上千元的服装就是典型，这种属于被动的「消费升级」。县城一日没有优衣库、迪卡侬，服装店的畸高定价，就不会被打破。
还有一类是真正的消费升级，是县城居民出于对美好生活的向往、主动向高阶城市看齐的消费业态发展，就像「消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃」，「拉平北上广和县城消费鸿沟的，是一杯外卖奶茶」。
所以抛开极端个例和情绪裹挟，我们更关注4J车厘子和遍地「贵妇」之外的县城消费真相。从这个维度来看，县城消费业态的升级速度以及所展现出来的蓬勃活力，确实也突破了许多人的想象，比如这个春节奶茶等餐饮类目，在全国县城实现的无差别火爆。
二、县城的消费变迁，奶茶店知道
去年春节过后，我们在《县城变样，年轻人变心》一文中作出一个判断——「县城与北上广的边界，正消融于那杯拉花咖啡里。」
依据在于，茶饮品类是观察地域经济生活结构、消费活跃程度、年轻人密度的一个理想指标。
戴德梁行曾以「星巴克指数」衡量一座城市的商业活力与区域竞争力，即星巴克门店数量越多的地方，越有活力。
而在中国县城，新式奶茶和咖啡共同承担这个指数角色。它们既是县城消费业态迭代的参与者，又是当地商业活力的见证者。一杯小程序点出的奶茶，一杯外卖下单的咖啡，填平了大都市年轻人和小镇青年的消费鸿沟。
只是「边界」消融的速度比我们预想的要更快。以我老家、距离北京直线距离100公里的河北某县城为例，自从去年12月喜茶首店开业后，日均点单量超过2000单。春节人流高峰期，门店频频爆单，8名制茶店员几乎没有抬头的时间。最多的一天，店员们做了3000多单。
位于喜茶隔壁的是星巴克，得益于星巴克中国平均每9小时就要在县城开出一家新店的速度，今年1月我的老家也跟着「洋气」了起来 。春节期间，门店内经常一座难求，美团外卖小哥进进出出，他们带走的外卖纸袋里，很多是一单两杯。
星巴克店员告诉我，当前日均单量能有400多，高峰期能有600多单。这一数据甚至比媒体测算的北京门店日均杯量要高。难怪星巴克说，县城门店的盈利能力优于一线城市。
相比没那么普遍的车厘子，星巴克和喜茶的爆单带给我的震撼更多。其实在2023年以前，这里的连锁茶饮品牌只有蜜雪冰城、幸运咖、益禾堂等下沉品牌，但从去年开始，高线城市咖啡、茶饮品牌加快下沉，围绕县城核心商业体的点位争夺战，肉眼可见的激烈起来——
先是库迪5月、10月分别在县城老牌商厦、商业步行街开出两店；紧接着是挪瓦咖啡、沪上阿姨先后开进县城第一座购物中心；到12月，县城有了第一家瑞幸、第一家喜茶；今年1月，又出现了第一家星巴克。
而这还只是一个开端。在与粉丝的线上互动中，前述购物中心官方账号确认，霸王茶姬和又一个瑞幸也在路上。眼看奶茶是够喝了，粉丝留言纷纷呼唤海底捞。县城居民对品质生活的渴望呼之欲出。
同样火爆的消费场景，在不同的小县城复刻，最终汇聚为茶饮品牌的「春节档」战报。
喜茶泰安新泰吾悦广场店，春节销量增幅超400%。奈雪的茶销量增速TOP10榜单中，三四线城市占大半。主打下沉市场的甜啦啦，近800家门店店均销量同比提升超过800%；云南麒麟大口茶下沉市场门店，平均业绩增长180%。
最神奇的是河南一家本土茶饮品牌，老板本来已经打算「转让」手中的10多家门店。结果在春节前后20天，门店奶茶爆单，总收入达到15万元，小店一下子被盘活了。
不得不承认，春节带来的大规模返乡人群，是下沉市场茶饮品牌的少有的增长机遇。我们发现，返乡年轻人既带来爆发的消费需求，也把高线城市习以为常的外卖、跑腿、下单前先买团购券一类的消费习惯带了回来。
美团的数据显示，从小年到正月初八，星巴克、瑞幸、库迪等多个头部品牌的县城咖啡外卖订单，增速已经达到136%，远超一二线城市。
老家的喜茶店员告诉我，春节期间，她们日均能有140杯以上的外卖订单，目前外卖配送范围5公里。县城与高线城市对于距离远近的认知，并不在同一个基准线上。一线城市的5公里，基本只能覆盖一个商圈，而普通县城的5公里，几乎能覆盖整个主城区。
这意味着借助美团、饿了么等线上平台，茶饮品牌进一步扩展了门店服务半径、提高了消费者购买频次，门店坪效得到同步提高。
喜茶店员透露，总部其实希望进一步拓展配送范围，因为他们发现县城也有一些5公里外的线上需求，但这需要与骑手站长进一步协调运力。一些超出配送范围的消费者，会请店员帮忙叫个跑腿，即便跑腿费要10到15元，已经接近一杯奶茶的价格，也挡不住县城人的消费热情。
站在行业角度来看，奶茶能成为最近两年跑出（冲击）上市企业最多的餐饮品类，除了标准化程度高的优势之外，还有一个很重要的特点就是线上化、数字化程度极高。古茗招股书显示，2017年，外卖服务约占中国大众现制茶饮店GMV的13.1%；到2022年，外卖占比达到41.8%。
一个湖北中部某县的奶茶店主给我们算过一笔账：县城人流最高的商场底商，月租金6000元且要押一付六、每年上涨5个点；而商场100米外的一个巷子拐角处，租金不到3000元。如果外卖订单能做到4成，就不用把命交到所谓的旺铺房东身上，而省下的钱投入到线上，可以转化为更多订单。
「虽然要扣掉平台服务费、配送费、线上优惠等等，但外卖能送全城，且产生的费用本身不是固定成本，有单才有费用，所以这个账算得过来。相当于多雇了1个人，但是扣掉这个人的成本又多了30%多的毛利，能把房租、加盟费摊薄。」
外卖、跑腿这些我们习以为常的消费习惯，映射到县城一间间的奶茶铺上，却是观察本地服务业结构的最佳窗口——小镇青年有消费需求，连锁品牌有下沉战略、奶茶店主有成本账，线上平台有即时配送能力下沉和提升业绩的商业诉求，这些因素叠加到一起，难怪县城与北上广消费业态的边界会进一步消融。
三、消融掉的，不止边界
当然，北上广的我和县城的发小，对此都是喜闻乐见的。
过年返乡前，我已经通过大众点评上的新增门店，线上感受了一下县城消费业态的发展变化。肉身归乡后，我可以用美团给家人点喜茶，也可以自己到星巴克办公。
这些之前都是返乡人习以为常、老家人却十分陌生的消费场景。如今亲友们也都熟悉了这些品牌的名称、口味，也理解了北上广打工人离不开咖啡的生活方式。
而当我把发小约到星巴克的时候，他很娴熟地打开APP上的啡快，上面的会员权益里，已经积了一颗星。
有关消费体验的共鸣，让我们有了更多的共同话题，也有了更多的快乐交集。
图源：网络截图
热搜上的「县城经济」话题只是我们的众多谈资之一，但也仅限于谈资，在彼此的内心并不会激起太多波澜。
说白了，除了极端个例，类似的返乡认知冲突，大多是县城真实的商业繁荣与地理结构差异带来的「认知反差」——
过去由于社会基础设施投入、经济增长阶段的不同步，北上广的生活方式与十八线县城，仿若两个平行空间，一线城市里有山姆瑞士卷、有盒马帝王蟹、有排队两小时的奶茶，也有996和高到吓人的房贷；
而在县城，资源、机会和消费品牌都处于相对匮乏的状态，当然大家也有更多的空闲时间——每天可自由支配时间达5.82小时。想想马克思说过的「时间是人类发展的空间」，这一点北上广羡慕不来。
县城精品超市里陈列着山姆带火的瑞士卷、麻薯等网红商品
现在，社会基础设施层面的差异正在缩小，商业生态层面代表高线城市生活方式的消费业态、品牌借助自身的势能以及微信、美团、支付宝等线上平台的助力，也在加快在县域消费场景中扎根，一线城市和县城的边界正在逐渐消融。
相较之下，茶饮属于边界消融更快的品类之一，零售商超等渠道类变革则要滞后许多。同样一盒24粒的费列罗巧克力，县城新开的精品超市卖到129.9元，北京会员超市则只要89元，价差41元。看来，商超折扣化变革的风还没吹到县城。
更多的「变样」仍在悄然发生，但如果仅以消费的单一维度，来评判留在大城市或者回流县城的选择，就像前面提到的博主所提炼的——「能留在大城市不是本事，能在小地方每天吃着车厘子，买着一两千的衣服，那才是真牛X」，我们未免会落入「一叶蔽目，不见泰山」的陷阱，毕竟消费也只是生活的一个棱面。
我们选择在哪里工作和生活，说到底，还是心之所向，是内心的价值排序在起作用。既然各有所爱，也就无所谓优劣和赢家输家。
正如荷兰哲学家斯宾诺莎留给世人的那条格言，「勿惋惜，勿嘲笑，勿憎恶，唯求理解。」
作者公众号：降噪NoNoise（ID：forjingyijing）
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