美团营销回顾：细水长流，波澜壮阔

如果用一句话高度概括美团的2023，写给美团外卖10周年TVC的那句文案“细水长流，波澜壮阔”是再合适不过的。

一条条充满生活感的广告，将创意藏于365天的人间日常，真实细腻，细水长流。

但如果把时间单位变成年，整个2023年对于美团来说又是波澜壮阔的一年：2023年11月，美团公布Q3财报，第三季度实现营业收入764.67亿元，同比增长22.1%，实现经调整净利润57.27亿元，同比增长62.4%。

这组数据，看似“稳健”，实则“不易”。

在以生产生活复苏为主旋律的2023，消费复苏并没有想象中那么快，同时，互联网零售行业竞争格局加剧，特别是在生活服务、外卖、社区团购等核心业务领域，各大平台或各显神通、或暗流涌动，也在直接或间接地涌入相关赛道......

是生存还是死亡？这对于品牌来说是个需要不停思考的问题。

为应对市场环境带来的种种挑战，美团提出了“即时零售+服务零售双轮驱动”口号，强调公司将继续聚焦“零售+科技”战略，深化即时零售和服务零售领域布局。

在此背景下，2023的美团亦经历了不少“波澜壮阔”的时刻，比如：美团在组织架构上进行了重大调整，进一步拓展了大模型等新兴业务，在直播电商领域也进行了尝试。

无疑，作为DAOY 2023年度品牌的美团给营销行业留下了浓墨重彩的一笔。这篇文章分为三个部分：

一、品牌建设
二、各大业务板块营销表现
三、总结美团这一年

我们将结合以上三个部分，以及美团2023年一整年的主要商业动作、营销表现及市场环境为大家全面评述美团的这一年。

1、品牌建设：全新出发的“美好生活小帮手”

2021年，美团发布全新品牌定位“美好生活小帮手”，由此开启了漫长的品牌升级之路。站在2024年再次去品味这句话，从中看到的不仅是品牌对自己角色定位的改变，也看到美团越来越成熟的品牌策略。2023年，美团在品牌端的主要动作可以总结为三点：

1、展现更为“落地”的人文关怀；
2、继续强化“美好生活小帮手”这一角色；
3、“创新与多元”重视与青年文化的融合。

2022年末到2023年初，正值大众生活复苏的大背景，美团携手毛不易推出跨年主题曲《愿》为大众打开了对新一年的美好期待。

一首《愿》的背后，是无数被疫情困扰的人对过去一年的坚持。擅长讲“烟火”故事的美团，同样不缺乏融入故事的能力，这体现在美团如何通过故事当中的场景、设定来强化“帮手”这个角色。

对于“帮手”美团一直有着很清晰的定位：服务大众生活，不传递任何主义、不去引领消费，品牌存在的意义是为了让消费者顺遂本意，感知幸福。

时间步入农历新年，CNY营销是这些年各大品牌的必争之地。美团请来了倪大红和喜剧新秀组合“少爷和我”共同演绎了《再过一一一一一一一次年》，团圆这一主题看似寻常，不过营销高手善于魔术师般地将品牌精神融入寻常，并赋予故事美好寓意。

正如本项目的代理商木瓜创意所言：“客户最让我们感动的点，是对于品牌的理解和体现可谓人间清醒。他们告诉我们，美团只是小帮手，最重要的是人，美团只是提供帮助，人的情感才是最终答案。”

从年龄分布来看，19-35岁的用户群体在美团消费者中占比显著，通过与年轻用户沟通，增强彼此的情感连接，也成为品牌工作的重要组成。

图为23年10月国联证券测算美团生态各大APP用户年龄分布
红色框选为19-30岁人群，绿色框选为19-35岁人群（供参考）

从近些年的营销表现上来看，美团的年轻化营销策略体现在如下两个方面：

在内容层面：重视与年轻用户的情感沟通，以及年轻人内心世界的挖掘。
在传播层面：尝试年轻化语境以及传播媒介的多元跨界。

去年，美团在品牌建设上亦有不少做到年轻人“心坎”里的佳作出现：

2023年儿童节，美团携新片《有些快乐，大人特供！》走进年轻人的视野，TVC以两个上班外出摸鱼男生为线索，由男生们“羡慕小孩”的感慨，触发“被小孩羡慕”的剧情反转。在一次次的反转中，提醒用户找到快乐的真谛......

此外，美团还将“大人特供的快乐”贯彻落实，在上海长乐路，为大人们打造了一条「长（大快）乐路」。这些年，将儿童节作为重要营销节点的品牌不在少数，该项目由大人羡慕孩子的情绪出发，以幽默治愈的创意直击用户内心，可以说是去年该节点的营销佳作之一。

如果幽默和治愈的表达是美团最擅长的一种题材，那么《美团非典型大厂，欢迎广大青年进厂》则体现了品牌对于年轻人的一种诚意。这个案例的高明之处在于，它既是一个优质的雇主品牌广告，同样也是美团品牌文化一次恰到好处的展示。

坦白来说，讲雇主和年轻人的关系其实是一个“敏感”题材，但这并不意味着，这是一个品牌表达的“禁区”，该作品的精神内核在于展现一种健康、彼此成就的雇主关系：没有“画饼”、没有说教、没有让人深感畏惧的“厂”文化，有的只是想让这个世界变得更好的年轻团队，结尾一句“一起成长，一起更好”对于工作初衷的诠释，简单却有力量。

可见，美团的品牌年轻化，透露着那么一股子赤诚。

此外，美团去年也在不断尝试新的方式，将品牌与各种文化元素相结合，展现出品牌的多元化与包容性。从与ChinaJoy合作打造二次元文化盛宴，再到与变形金刚的跨界合作，通过一系列富有创意和温度的品牌活动，美团成功塑造了一个温暖、创新、年轻化且充满活力的品牌形象。

2023年，美团吉祥物袋鼠团团
变身“超级英雄”携手变形金刚
为守护再出发

美团还推出了《袋鼠日记》
这些品牌动作也在不断通过故事
丰富品牌IP的内涵

从品牌的角度来说，2023年的美团品牌建设是稳中求进的一年。

在美团“美好生活小帮手”营销定位的基础上，它深入洞察了现代人的生活需求，将美团与“小帮手”这个温馨、贴心的形象紧密关联起来，从而拉近了与消费者的心理距离。而在日常的品牌传播中，美团也用不断“融入”场景的方式，凸显了美团在提供生活服务方面的全面性和便捷性，无论是外卖、旅游、电影还是其他生活服务，美团都能为消费者提供一站式解决方案。

可以说2023年品牌通过创意内容和多渠道传播，让这个全新出发的“美好生活小帮手”有了更多的可能性与想象力，也令我们对美团的未来充满了期待......

2、各大业务板块营销表现：协同发展，各有侧重

2023年美团提出了“即时零售+服务零售双轮驱动”口号，它将即时零售的便利性和服务零售的人性化优势相结合，为消费者提供更为全面、高效和个性化的购物体验。

在此基础上，美团各大业务板块，在不断重组、融合、协同当中不断发展。2023年，美团在业务方面进行了多项重要调整，以适应不断变化的市场环境和满足用户日益多样化的需求。

美团2023业务端大事件总结

而提及营销，这里将主要业务部门（职能部门除外）进行了拆解，以便于更好地分析整个美团生态的营销。

美团主要业务部门分布（截至完稿）

注：因美团业务形态变动较大，本表仅将主要业务进行分类，如有变动以美团官方信息为准（供参考）

到店业务：时效迅速、转化为王

美团，兴于团购。2023年，面对线下生活的全面重启，美团在团购业务方面进行了持续发力。

在商家合作方面，美团继续与众多商家建立了紧密的合作关系，涵盖了餐饮、娱乐、休闲等多个领域。在消费者体验方面，美团不断优化团购流程和服务质量。

此外，美团还积极探索新的团购模式和业务场景。通过与地方特色商家合作，推出具有地域特色的团购活动，满足消费者的不同需求。而在营销策略的表现上，美团团购的表现则更为直接。简单可以总结为“一省二热”：整个传播的创意指向都突出了“省钱”这一要点，传播时间上以大火的节日和实时热点为主，风格呈现了时效迅速、转化为王。

1、“省”字当先，强化促销心智

去年年初《狂飙》爆火，带火了东北大哥贾冰。美团酒店趁势邀请贾冰为代言人在春季拍摄了TVC《像哥一样享受春天》。美团酒店结合贾冰在《狂飙》里的大哥人设与热度，强化了「春季出游赏花，上美团订酒店」的用户心智。

根据统计，该TVC上线首日美团酒店微博指数增长146487%、 微信指数增长120%，项目总曝光3.8亿，项目总互动量400w+，曝光目标达成率210%。2023年度的第一大爆款，可以说是当之无愧。

在项目大火之后，美团再次与贾冰合作了《省钱这事听哥的》TVC、与此同时，联合综艺《现在就出发》一起让东北老铁们的幽默治愈了我们的整个夏天。

也许是尝到了玩梗整活的甜头，整个2023年美团团购可以说是将“梗”玩得越发炉火纯青。比如美团团购邀请“大保健男神”乔杉拍摄了洗浴团购小片、五一期间与黄渤一起，拍摄了让你的钱包省个够TVC。

“梗”是方法，“省”才是王道。2023年美团还发起了多项平时的促销活动，基于消费者需求，打造了生动有趣的平促营销。

“省”作为美团团购最主要的营销主题之一，美团通过丰富的内容表现形式，将“省”这个概念变得生动具象，也让用户在不同的消费场景中真正体验到购物带来的实惠。由此，一个真实、落地、致力于美好生活的品牌形象也随之变得更加清晰。

2、让用户重新走进具体的生活

2023年，到线下去，重拾生活的美好成了所有人的小期待。可以说，酒旅业务迎来了一个增长的小风口。

休闲住宿的市场，成为美团不得不争夺的一块高地，2023年Q3季度，美团到店酒旅交易额增长超90%，这与美团的商业敏锐度有着很强的关联。在这一块业务的营销表现上，除了上述提到的不少以转化为主导的爆款案例，平台适时根据市场情况进行了品牌策略的升级：

为打开竞争差异，升级过的美团酒店将“酒店供应平台”的定位转化为“休闲方式的提供者”。
在传播端致力打造“住着玩”的营销概念，为客户提供全新玩乐体验。

酒旅业务的升级扩充了我们对出行经济的想象力。

美团酒店贯穿五一、暑期等关键节点，推出了「住着玩」三部曲，先借代言人吴磊的声量，完成了一次声势浩大的闪亮登场，紧接着用一双治愈全世界的拖鞋打造了自己的品牌符号，随着“住着玩”概念的进一步深入，品牌还通过打造休闲方式的样板间为用户带来了更深度的玩住体验。

回顾美团这一部分的营销，有令人为之惊艳的爆点，有踏实落地的长线传播，有时刻牵动人心的情绪。正如前文所说，站在2024年回顾美团，我们从中看到的不仅是品牌对自己角色定位的改变，也看到美团越来越成熟的品牌策略。

万物到家：打造更为完善的“送万物”系统

这些年来，随着消费者对于快速、便捷购物体验的需求日益增长，即时零售业务逐渐成为零售市场的新宠。美团凭借其在本地生活服务领域的深厚积累，以及强大的技术能力和物流配送体系，业务从餐饮不断向即时零售领域拓展。

而美团外卖、美团闪购、美团买药等到家核心业务也不断地在市场的考验中逐渐成长，2023年到家业务在营销表现上则突出体现在四个方面：

1、持续强化“万物到家”的业务理念；
2、在到家、到店协同发展的基础上，两板块的业务也展现了营销理念的协同；
3、线上线下双向联动，增强用户和平台的互动性；
4、增强与品牌间的联动与合作，实现品牌与平台间的共赢。

1、美团继续“送万物”，强化万物到家理念

所谓送“万物到家”业务的升级，对于美团而言送得其实是“便捷”与“丰富”，2023年，美团针对这两点进行了大程度的发力。

众所周知，“运力”是到家业务的最核心的组成。过去一年，为继续强化美团的运力系统，保障用户能够享受到及时、高效的产品运送体验，美团先是分别与顺丰同城、闪送、UU 跑腿等第三方运力服务商达成合作。

在品牌合作方面，美团外卖也与很多品牌保持了深度合作：

美团外卖×冈本

美团外卖×丝芙兰

美团外卖×SKG

与此同时，各大业务板块也纷纷推出相对应的特色服务。比如美团优选就在去年8月推出了「上午送到」服务、美团买药官宣代言人孙俪推出24小时看病买药服务。

而提及商品的种类，美团也真正做到了向多元、向万物的趋势发展。

依然是《狂飙》热梗，这次是“高启盛”将手机店开进了美团：品牌结合演员苏小玎在电视剧《狂飙》中卖小灵通的设定，强化「美团外卖可以下单手机」的用户心智。

在榴莲全年销售高峰期，美团外卖的合作水果商家通过产地直供，为用户提供不熟包退、房数保证、榴莲加工、30分钟送货上门等服务。这个榴莲房产中心限时开业活动，也在认知层面提升了“买水果上美团外卖”的用户心智。

2、深挖节日背后情感内核，重视用户精神体验

与到店业务营销理念保持协同，美团外卖也将节点营销放在了一个重要的位置，它通过一系列精准、有趣且富有创意的活动，成功吸引了大量消费者的关注和参与。

几乎每到一个大型节点，美团外卖都会给到用户一个“用情至深”的故事，对人与人之间关系的洞察与思考，以及对中国人情感的捕捉，这是这一系列营销的亮点所在。提及美团外卖的节点营销，让很多人印象深刻的是：《美团外卖：这个父亲“结”，为什么要给爸爸送一束花？》的案例。

父亲，好像是一个容易被遗忘的群体，这个案例让我们意识到，父亲同样需要我们的关爱和表达。值得一提的是，内容特意避开了父亲节营销中常见的煽情路线，转而用幽默戏谑的方式呼吁大家在父亲节记得用美团外卖为父亲【结】账，特立独行的表现形式也让这个案例在去年的父亲节营销当中脱颖而出。

当然，美团外卖对“节日”的主题表达还有很多，有春节人们对家的思念、有母亲节写在蛋糕上的祝福语、当然也有七夕收到浪漫鲜花的快乐......每逢佳节，美团总能以其独特的方式，将节日的喜悦和温暖传递给每一个消费者。让我们在忙碌的生活中，找到片刻的宁静和感动。它让我们相信，在这个充满竞争和变化的世界里，总有一些东西是永恒不变的，那或许是对家的思念、对爱的渴望、对美好生活的向往。

3、融入线下，靠近更具体的人

此外，2023年的美团外卖，正以前所未有的方式深度融入线下生活。

在上海咖啡文化周上，美团外卖通过提供便捷的线上订购与配送服务，让市民在品味咖啡香醇的同时，享受到了线上线下的无缝对接体验。而在美团外卖冰品节期间，品牌更是凭借精准的市场洞察和快速响应能力，为消费者在炎炎夏日中送上了一份清凉。

而与元气森林合作的音乐节“送外卖”活动，不仅打破了传统外卖的局限，更将美团外卖的服务延伸到了音乐现场，为乐迷们带来了别样的惊喜。

这些表现无疑证明了美团外卖正在通过创新的方式，为消费者提供更加便捷、多元的服务体验。

2023年，同样是美团的一个最重要节点。外卖业务走过10年，美团外卖从新鲜事物已经变为大家的生活日常。通过灵活多变的打法，应对不断变化的市场是平台不断前进的根基，而持续致力于美好生活，积极履行公益责任也是这个过程中的不变。

在这个过程中，2023美团通过美团青山计划，联合知名餐饮品牌，推出全新环保公益产品“美团小份饭”、联合张亮麻辣烫为乡村儿童搭建操场、还驰援京津冀洪灾美团捐赠3000万元支持地区灾后重建工作......

可见，美团作为共建美好生活的参与者无论是在商业表现还是社会生活中，都在努力地靠近和帮助更具体的人。

业务升级：重构零售行业阵地

从业务推展的角度来看，美团也在到店、到家业务的基本盘之上，不断地向外扩张，在这其中，零售业务是美团的战略性新领域之一。相信很多人在去年已经体验过在美团下单，到附近社区小店提货的新体验。

2022年，美团优选宣布将品牌定位升级为“明日达超市”，通过与供应商进行直接合作，以团购+低价的方式引导用户进行线下消费，与此同时，深入社区与多个线下门店或自提点达成了网点合作。这些动作也表明了美团开始重拾零售阵地。

而2023年紧随其后，生鲜电商业务“美团买菜”也正式升级为“小象超市”。旨在引导消费者逐步建立起“超市”的心智。升级后的“小象”似乎也展示了美团在战略布局上想要达成自营全品类的强大野心。

美团买菜升级为小象超市：造了一个会长大的家

然而，值得深思的是：零售市场早已是竞争激烈的战场，美团涉足零售领域是否能够成功，确实需要时间和市场的检验。那么，就让子弹再飞一会......

3、美团这一年：
向美好生活全面进发，向全零售业态不断靠近

作为美团2023年的最后一个重要Campaign，《尽头里的2023》以年度报告的形式，带我们回顾起2023年那些值得记住的瞬间。而我们反过来回顾2023年的美团，也可以总结成如下品牌、业务两个方面：

1、营销侧——形散神聚，以优质内容为抓手，走进大众生活的方方面面

2023年，细数美团的营销动作其实很多。但核心都是在把“帮手”这个概念，渗透进大众商业活动的每一刻，可谓之：形散神聚。

在营销表现上，展现了极强的逻辑性和针对性。

策略上，重视洞察用户习惯：去年一年，美团的营销广告可以说是爆款频出，这与美团精准定位目标受众，深入研究平台用户行为、消费习惯等有着必然的关系。

目的上，重视强调服务优势及效果转化：在传播效果上，美团广告强调产品或服务的优势。在广告设计中，美团注重突出商家产品或服务的特色、优势以及与其他竞品的差异化。

体验上，美团营销更加注重与用户的互动和体验：通过设计各种互动环节，如优惠券领取、限时折扣等，激发用户的参与热情，提高广告的点击率和转化率。

纵观美团全年的营销，其实并没有通过反复强调“帮手”这一角色来强制大众接受这个概念，而是采用了一种“不打扰”的策略，通过不同场景的表达，提示大众只要你需要，我随时都在。

2、业务侧——守护本地生活基本盘，向全零售业态不断靠近

而在业务侧，稳健调整，保持基本盘的稳定性是美团在面对复杂市场展现出的一种状态。

1、技术提效，深入推进其“零售+科技”战略：2023年美团继续深入推进其“零售+科技”战略。在科技方面，特别是在大数据、人工智能等领域，美团花费了大量资金和精力用于技术研发，以2023年Q2季度为例，财报显示美团在当季度的研发支出高达54亿元。

2023年7月，美团发布了自主研发的第四代无人机
该无人机可在“零下20度至50度”的中雨、中雪、6级风、夜晚等环境中稳定飞行
能够适应97%以上国内城市的自然环境要求

在云计算领域，美团为美团外卖、到店酒旅、美团闪购等各个业务场景提供了弹性、可扩展、可靠的计算资源。

2、稳固现金流，守住本地生活基本盘：尽管，2023年美团在零售业务当中投入相当大的精力去进行战略布局，但在本地生活业务板块，持续优化本地生活业务的服务水平，守住现金流，同样是美团在业务侧的基本盘。根据财报，2023年Q3季度美团收入765亿，而Q3本地生活收入高达577亿元，经营净利101亿经营利润率17.5%。由此也能证明本地生活业务在整个美团业务当中的重要位置。

3、提前布局，探索服务新业态：随着零售行业的变革和消费者需求的多样化，瞬息万变的市场，提前布局，方能有备无患。可以看到美团积极拥抱新技术和新模式，拓展其业务范围，涵盖了生鲜电商、社区团购、闪购等多个领域。尽管这些商业动作充满了冒险和未知数，但或许“博弈”才是这个市场的主旋律。

最后，期待美团能够继续为我们的生活带来更多的便利和惊喜，对于美团接下来的商业表现，数英也会进行持续的观察。