字节跳动公益平台品牌营销&CSR免费午餐活动专项
2021年，在寒冬将至的11月，「字节跳动公益平台」官宣上线，随后又联合中国社会福利基金会（免费午餐）发起了美食公益项目，旨在以一场现象级showcase增强平台的行业影响力。由此，我们展开了一系列social向传播，为平台上线打造正向口碑，花式助力孩子们【爱足饭饱 童年更好】。
线下，联合厨房历险记、美食米阿米、肥猪猪的日常等10位美食类抖音达人，让他们走进乡村学校，为100位孩子烹制营养午餐。
线上，携手杨紫、马布里Marbury、周海媚、乔欣、武艺等三十余位明星，进行公益背书，并与疯产姐妹、摆渡厨房、贫穷料理等多位抖音达人联动打造线上热门挑战赛和直播。
最终，平台上线及免费午餐showcase在9天就筹集千万善款，收获全网近3亿的总曝光，打造了抖音社会榜TOP30热议话题。在积累公益传播声量的同时，也实现了募捐转化，成功提升了平台在行内外的认知度和美誉度。
背景
早在2016年，字节跳动公益就已经开始发力。在2016年2月，字节跳动公益就启动了头条寻人项目，到今年9月，已经有超过17000人通过头条寻人项目顺利回家，其中最快找到回家线索的仅仅用了一分钟。在这之后，字节跳动公益又陆陆续续开启了各种各样的公益项目：感光计划、医务救助基金、古籍保护项目等。
字节跳动企业社会责任有一个愿景，叫“连接善意，共创美好”。如今，字节跳动宣布，自家的公益平台在抖音、今日头条、西瓜视频上线。用户在 App 内搜索“字节跳动公益”即可访问，对公益项目进行捐款，并随时查看项目进展。此次与“免费午餐”的合作，是字节跳动公益平台上线的首个公益项目。
挑战
作为字节跳动公益平台上线的首个公益项目如何把握？
在字节跳动公益平台上线之前，市场上已经有腾讯公益等相对成熟的IP，如何利用好字节系的产品优势，将公益势能最大化呢？例如在抖音，用户可以做到边刷内容边捐款。作为平台上线后的首个showcase，想要做到公益与短视频/直播等场景融合，实现“激发善意，让公益走进每个人的生活”的理念，需要在营销上有所突破。
怎样打破大众对公益传播“卖惨”的固有观念？
提及公益活动，人们心中已经埋下了“卖惨”的固有观念。要想让大众感受到公益的“人情味”和“趣味性”，愿意参与进来，而不是一味的煽情，又该如何突破传统营销手段，打造新玩法呢？
如何让用户自发参与的同时，普及好公益理念？
现下抖音已经入驻了不少明星达人，借助他们的热度和抖音热门挑战赛等玩法，可以实现趣味性，吸引粉丝、用户参与。但公益不同于其他热点，嗨过之后，还需要有价值理念的传达，怎样做到让用户产生参与感的同时，向用户普及“免费午餐”的公益理念呢？
帮助字节跳动公益平台强化用户「参与公益捐赠到字节跳动公益平台」的心智，向用户普及免费午餐的公益理念，让大家关注、参与挑战的同时，也鼓励用户在抖音/字节参与公益，进行爱心捐赠，并面向行业提高字节跳动公益平台的美誉度。
“爱足饭饱 童年更好”⸺挖掘公益事件的“温度”，实现公益营销差异化
许多乡村学童因为家远需集中上学，中午无法回家吃饭导致不得不忍饥挨饿，有的甚至用凉水充饥，对于学童来说，营养摄入严重不足，会导致发育迟缓，上课期间有饥饿感。
我们敏锐地发现用户对“卖惨营销”的情绪反噬，决定避免强调乡村学童生活现状的“惨”，而是采用有“人情味”的传播方式，以类似“冰桶挑战”概念的挑战赛形式激发大众“参与感”，更强调合力让孩子吃得更好的“温暖感”，透传给大众帮助孩子吃到一顿热腾腾的午餐的重要性。这也锁定了此次活动的营销slogan——“爱足饭饱 童年更好”，为参与此次公益项目的用户注入使命感与社会责任感。
一、前期背景&挑战分析
创意产出之前，我们“磨刀不误砍柴工”，调研总结了大量和字节公益的相关资料后发现：
1、原来早在2016年，字节跳动公益就已经开始发力。在2016年2月，字节跳动公益就启动了头条寻人项目；在这之后，字节跳动公益又陆陆续续开启了各种各样的公益项目：感光计划、医务救助基金、古籍保护项目等。
2、同时，字节跳动企业社会责任有一个愿景，叫“连接善意，共创美好”。如今，字节跳动宣布，自家的公益平台在抖音、今日头条、西瓜视频上线。此次与“免费午餐”的合作，是字节跳动公益平台上线的首个公益项目。
这也意味着，我们在创意产出过程中会面对很多挑战：
1、作为字节跳动公益平台上线的首个公益项目如何把握？
在字节跳动公益平台上线之前，市场上已经有腾讯公益等相对成熟的IP，如何利用好字节系的产品优势，将公益势能最大化呢？例如在抖音，用户可以做到边刷内容边捐款。作为平台上线后的首个showcase，想要做到公益与短视频/直播等场景融合，实现“激发善意，让公益走进每个人的生活”的理念，需要在营销上有所突破。
2、怎样打破大众对公益传播“卖惨”的固有观念？
提及公益活动，人们心中已经埋下了“卖惨”的固有观念。要想让大众感受到公益的“人情味”和“趣味性”，愿意参与进来，而不是一味的煽情，又该如何突破传统营销手段，打造新玩法呢？
3、如何让用户自发参与的同时，普及好公益理念？
现下抖音已经入驻了不少明星达人，借助他们的热度和抖音热门挑战赛等玩法，可以实现趣味性，吸引粉丝、用户参与。但公益不同于其他热点，嗨过之后，还需要有价值理念的传达，怎样做到让用户产生参与感的同时，向用户普及“免费午餐”的公益理念呢？
二、创意产出洞察
“爱足饭饱 童年更好”⸺挖掘公益事件的“温度”，实现公益营销差异化
许多乡村学童因为家远需集中上学，中午无法回家吃饭导致不得不忍饥挨饿，有的甚至用凉水充饥，对于学童来说，营养摄入严重不足，会导致发育迟缓，上课期间有饥饿感。
我们敏锐地发现用户对“卖惨营销”的情绪反噬，决定避免强调乡村学童生活现状的“惨”，而是采用有“人情味”的传播方式，以类似“冰桶挑战”概念的挑战赛形式激发大众“参与感”，更强调合力让孩子吃得更好的“温暖感”，透传给大众帮助孩子吃到一顿热腾腾的午餐的重要性。这也锁定了此次活动的营销slogan——“爱足饭饱 童年更好”，为参与此次公益项目的用户注入使命感与社会责任感。
字节公益平台上线品牌传播侧：筛选创作人故事（侯长亮老师、初雯雯、中国器官移植发展基金会）进行稿件包装，引发大众对平台的上线有感知并讨论，朋友圈传播实现口碑沉淀；
字节跳动公益平台x免费午餐侧：线下，联合厨房历险记、美食米阿米、肥猪猪的日常等10位美食类抖音达人，让他们走进乡村学校，为100位孩子烹制营养午餐。线上，携手杨紫、马布里Marbury、周海媚、乔欣、武艺等三十余位明星，进行公益背书，并与疯产姐妹、摆渡厨房、贫穷料理等多位抖音达人联动打造线上热门挑战赛和直播。
三、项目执行过程
综合以上背景与挑战，我们从2021年11月19日-12月9日开始了一系列的落地执行：
1. 【字节公益平台上线品牌传播：2021年11月19日-11月24日】
step1：平台上线官宣，官方微信稿件发声
step2：朋友圈&社群发布推广，分享视频号视频
step3：C端微信人物深度稿，借助温暖故事软性植入平台上线信息，体现平台价值
【最人物】11月20日发布：以乡村支教老师侯长亮和妻子的故事展开，讲述他们因公益支教相知相守，在乡村小学办了一场婚礼的故事；
【李月亮】11月21日发布：以野生动物保护志愿者初雯雯的个人经历入手，讲述这个27岁的姑娘如何勇敢地成为“小部分人”，为野生动物坚守的故事；
【桌子的生活观】11月22日发布：通过采访中国器官移植发展基金会，和讲述来自少年、青年、老年的三位器官捐献者真实的故事，探究生命的意义和公益的本质。
step4：微博话题传播#多位90岁老兵历时70多年才回家#，老兵关怀组织的公益故事在站外持续发酵
step5：朋友圈&社群发布推广，垂类圈层引发关注讨论
2. 【字节跳动公益平台x免费午餐：2021年11月23日-12月9日】
step1：@字节跳动公益、@免费午餐站内首发视频，发起#点画成真 挑战赛；
step2：邀请明星、头部达人跟进参与站内话题，打造抖音挑战赛热点#点画成真、#当孩子们的午餐简笔画成真，刺激UGC沉淀；
step3：热度扩散到微博，话题#全网都在帮乡村学童点画成真#持续发酵；
step4：官方微信文章行业包装、垂类社群渗透；
step5：C端10w+稿件整体包装，强化活动价值：【最人物】12月9日发布，分别从抖音探访达人、素人参与者、免费午餐发起人、平台活动上线负责人等多个视角，解读字节跳动公益平台x免费午餐活动的价值意义。
最终，平台上线及免费午餐showcase在9天就筹集千万善款，收获全网近3亿的总曝光，打造了抖音社会榜TOP30热议话题。在积累公益传播声量的同时，也实现了募捐转化，成功提升了平台在行内外的认知度和美誉度。
一、案例成果
仅9天就筹集千万善款；项目全网传播整体曝光近3亿，抖音话题#当孩子们的午餐简笔画成真 成功登上社会榜TOP30；微信稿件总阅读量50万+，引发70+媒体自发转载。
- 吸引优质公众号「灼见、青年文摘」转载，转载阅读量超20w
- 覆盖77个公益&互联网自媒体社群，曝光约2.3w+
- 14个公益&互联网领域朋友圈KOL转发，曝光约4.4w+
- C端微信公众号文章4篇，共引发53.6万阅读
- 微博话题#多位90岁老兵历时70多年才回家#、#全网都在帮乡村学童点画成真#话题总曝光量6000w+
- 抖音话题#当孩子们的午餐简笔画成真 登上社会榜TOP30
二、项目目标完成情况：
目标：帮助字节跳动公益平台强化用户「参与公益捐赠到字节跳动公益平台」的心智，向用户普及免费午餐的公益理念，让大家关注、参与挑战的同时，也鼓励用户在抖音/字节参与公益，进行爱心捐赠，并面向行业提高字节跳动公益平台的美誉度。
验收：通过挖掘公益事件的“温度”，实现公益营销差异化。平台上线及免费午餐showcase在9天就筹集千万善款，收获全网近3亿的总曝光，打造了抖音社会榜TOP30热议话题。在积累公益传播声量的同时，也实现了募捐转化，成功提升了平台在行内外的认知度和美誉度。
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