抖音新锐发布中秋social营销专项
2021年9月中秋营销节点，我们和抖音电商S级IP【抖音新锐发布】，开启了一场「这个中秋，送礼要走“新”」主题的节日营销。针对连咖啡、usmile和官栈花胶三个新锐品牌，展开一系列的social向传播，线上线下联动，玩转种草「新」方式，走心也「走新」。
线上，联合潘雨润等70+抖音达人，打造线上内容营销矩阵，#送礼要走新 主话题不断发酵，积蓄庞大流量的同时，促成三大品牌的GMV转化；
线下，逆光纪——大理，厨房历险记——广州，敖其在草原——内蒙古，房车露营的帅子啊——长白山，四位达人与城市一一对应，开启线下「限定」咖啡快闪店之旅，并用直播撬动粉丝互动，将个性、风景和品牌调性绝妙融合在一起。
最终，这场中秋节日种草大party收获了超三亿的全域曝光，活动期间三大新锐品牌的总GMV是活动前一周的2.4倍，实现了内容种草带动品宣+带货的双重目标。
背景
「抖音新锐发布」希望赋能新锐品牌，成为“品牌成长加速器”：作为首个专门赋能新趋势品牌的营销IP，「抖音新锐发布」是新锐品牌在抖音实现品牌力和产品力升级的主阵地，通过定向资源扶持帮助处于创立期的新品牌提升知名度，打开市场销路，为新品牌带来持久的发展；同时也是新锐品牌的种草阵地，帮助用户拔草新潮好物。
「抖音新锐发布」尝试用中秋节日营销+种草新玩法实现品效合一：本次的三个新锐品牌核心产品分别是咖啡、电动牙刷和花胶，无论是长辈、家人还是朋友都很适用，非常适合「中秋送礼」的氛围。希望通过中秋节点+种草新玩法的结合，线上线下的结合，尝试跑通内容种草带动品宣+带货新路径。
挑战
新锐电商IP的中秋节日营销如何玩出花样？
中秋作为大的营销节点，成熟的电商IP都在狠狠发力，「抖音新锐发布」这种新兴的电商IP如何漂亮地脱颖而出。与此同时，中秋和抖音新锐发布的「新」怎么联系起来，同时又要和三个新锐品牌的使用场景强结合，吸引用户拔草，是此次项目的挑战之一。
如何短时间内助力新品牌实现增长？
本次合作的连咖啡、usmile和官栈花胶，虽然已经积累了一定的用户基础，但相较于同领域品牌，在大多数用户眼里，它们还是名副其实的「新品牌」。因此光靠品牌本身，确实很难做出声量，如何让ta们短期内实现销量突破并占据用户心智，是本次项目的另一大挑战。
如何实现内容种草带动品宣+带货双目标？
在过往的电商项目中，品宣、带货是两个强目的性的指标，要么软性打情感营销，突出品牌调性，要么强化RTB植入，注重GMV转化；借助抖音的平台资源和营销玩法，是否能探索出一条双赢的道路呢？
通过抖音达人种草短视频集中发力，线上线下等一系列营销活动，实现内容种草带动品宣+带货，提高新锐品牌GMV转化。同时让「抖音新锐发布」IP抢占用户心智。
「走新」又走心⸺结合中秋节点+品牌IP属性，解锁营销传播主题
「抖音新锐发布」专门赋能新趋势品牌的IP属性，强调一个“新”；同时，我们发现中秋天然有着给长辈、父母、朋友送「走心」礼物的氛围。用谐音梗巧妙地串联二者，最终锁定了传播主题——这个中秋，送礼要走「新」。
达人种草玩得“新”——最大化利用平台优势资源，线上线下强势联动
抖音本身就有强大的「达人资源」、多形式的「种草短视频」，因此无论是线上话题炒作还是线下活动部署，抖音达人的影响力不容小觑。
一、前期背景&挑战分析
创意产出之前，我们集中搜罗总结了本次项目的一些背景：
1、「抖音新锐发布」作为首个专门赋能新趋势品牌的营销IP，想要成为“品牌成长加速器”。「抖音新锐发布」是新锐品牌在抖音实现品牌力和产品力升级的主阵地，同时也是种草阵地，本次想要重点加速的三个新锐品牌分别是连咖啡、usmile和官栈花胶。
2、「抖音新锐发布」本次想要尝试用中秋节日营销+种草新玩法实现品效合一，尝试跑通内容种草带动品宣+带货新路径。
当然，也有不少创意过程中必须要面对的挑战：
1、中秋作为大的营销节点，成熟的电商IP都在狠狠发力，中秋和抖音新锐发布的「新」又怎么联系起来，新锐电商IP的中秋节日营销如何玩出花样，是最大的挑战。
2、本次合作的三个品牌虽然已有一定用户基础，但相较于同领域品牌还是名副其实的「新」，如何短时间内助力ta们实现销量突破和占据用户心智，是另一大挑战。
3、在过往的电商项目中，品宣、带货是两个强目的性的指标，借助抖音的平台资源和营销玩法，如何实现内容种草带动品宣+带货双目标，是否能探索出一条双赢的道路呢？
二、创意产出洞察
结合中秋节点+品牌IP属性，解锁营销传播主题
「抖音新锐发布」专门赋能新趋势品牌的IP属性，强调一个“新”；同时，我们发现中秋天然有着给长辈、父母、朋友送「走心」礼物的氛围。用谐音梗巧妙地串联二者，最终锁定了传播主题——这个中秋，送礼要走「新」。
最大化利用平台优势资源，线上线下强势联动
抖音本身就有强大的「达人资源」、多形式的「种草短视频」，因此无论是线上话题炒作还是线下活动部署，抖音达人的影响力不容小觑。
三、项目执行过程
综合以上背景与挑战，我们从9月9日-9月26日集中进行了一系列social传播与落地执行：
1. 【9月9日-9月15日】打造线上内容矩阵，汇聚声量打破圈层壁垒
step1: 输出深度营销内容
通过调研三个新锐品牌主推的SKU，我们将RTB进行了直给、准确的翻译，列举了大量直观、新奇的话术和“可视化”展示方式，种草达人通过专业知识的输出，在30-40s的短视频+直播的场景中，快速将用户引入到营销语境中。例如——
- 连咖啡：小巧早起一杯告别浮肿，都市丽人包中必备。
- usmile：可以给口腔做个spa，出差外带绝不掉价。
- 官栈花胶：可以吃的“熬夜面膜”，帮助你由内而外变美。
step2：拓宽营销覆盖范围
邀请70+达人拍摄带货短视频，通过各个圈层达人的专题式+测评式带货，大量优质视频串联成为品牌内容营销矩阵。同时，定制化营销场景，紧贴「中秋节」氛围，将所有产品的特点巧妙包装得既有节日背景氛围，也有合适的使用场景，例如——
- 适用于中秋送礼场景：#中秋好礼，实现精致宅女的美腻自由~-闺蜜送的冲牙器太香了！#
- 适用于中秋旅游、聚会场景：#中秋旅游必带好物NO.1！精致达人的私家清单哦~#
2. 【9月13日-9月17日】蓄力线下内容反哺，达人打卡强化品牌认知
step1：抖音新锐发布联合连咖啡线下打造【山河咖啡馆】
利用抖音达人的影响力，逆光纪与大理，厨房历险记与广州，敖其在草原与内蒙古，以及房车露营的帅子啊与长白山，吸引多位用户线下打卡
step2：同时开启达人线上直播，持续为活动带来曝光
整个活动不仅凸显了连咖啡的精致小资的品牌调性，「品宣带货两不误」；还同时满足了线上线下用户的需求，最大化地实现了C端的活动声量。
3. 【9月16日-9月18日】设计中秋礼盒定制抽奖，最后一波福利引爆
我们还辅助【抖音新锐发布】与三大品牌发起了一次中秋礼盒定制抽奖活动，通过中秋礼盒这一涵盖了三大品牌产品的福利，话题在活动的末尾完成了一波强势收尾，达人礼盒开箱视频强势安利+多社交平台抽奖活动，最大化地实现了平台IP与三大品牌的曝光。
最终，这场中秋节日种草大party收获了超三亿的全域曝光，活动期间三大新锐品牌的总GMV是活动前一周的2.4倍，实现了内容种草带动品宣+带货的双重目标。
一、案例成果
传播总曝光超562万；活动主话题 #送礼要走新 曝光480万，活动期间是三大新锐品牌总GMV是活动前一周的2.4倍
1. 【9月9日-9月15日：抖音达人站内种草】
话题#送礼要走新 共获得485.5万曝光，14.8万互动（因达人「潘雨润」发布视频未带话题#送礼要走新，故抖音端曝光量合计549.1w，互动量达21.3万）
2. 【9月16日-9月24日：微信稿件】
9月16日投放1篇C端文章——周小晨《一则本人中秋的安排通知：》文章阅读量10.7w、互动量3k+
9月24日投放1篇B端文章——4A广告门《中秋营销大战，抖音新锐发布太会“走新”》文章阅读量2.3w
传播亮点：站外2篇微信文章传播，阅读量共计13万，总互动量3k+
二、项目目标完成情况：
目标：通过抖音达人种草短视频集中发力，打造线上线下等一系列营销活动，实现内容种草带动品宣+带货，提高新锐品牌GMV转化。同时让「抖音新锐发布」IP抢占用户心智。由此，打开「走新」又走心的传播模式
验收：凭借「走新」又走心的创意传播，我们成功完成品牌目标。这个中秋，送礼要走「新」话题全域曝光破3亿，三大品牌总GMV较活动前一周环比提升141%。
其中，连咖啡的鲜萃意式浓缩卖出超100万杯，官栈花胶产品卖出超8万瓶、usmile U3S微泡电动牙刷共计卖出超1万支。为新锐品牌打响声量的同时，也在带货上取得了漂亮的成绩。
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