今日头条用一场演讲，解锁内容营销“高阶玩法”

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举报 2024-03-15

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2020年是不平凡的一年，疫情带来的不确定性加重了人们心中的迷茫。时间的指针拨至2021年的开年返工季，人们逐渐回归忙碌，但迷茫仍旧萦绕心间。

面对渴望正向激励的国民情绪，今日头条联合湖南卫视，邀请来自娱乐、体育、科技、法律、防疫、商业等多个领域的权威嘉宾“当春乃发声”，通过演讲传递真知灼见，提振大众的信心。

这并不是今日头条第一次涉猎演讲领域。早在2018年，今日头条就推出了“海绵演讲”，举办了多场各专业领域的权威演讲，积累了一批精准受众。此次与湖南卫视联合打造的今日头条2021开年演讲，也是延续之前演讲基因，邀请各界权威专业的人士，为成年人带来一场精彩的“开工第一课”。

在演讲形式的创新，今日头条联合湖南卫视突破传统演讲的单一形式，以创意感的舞美设计和视觉特效，丰富感官维度，让演讲内容变得更加直观可感。行业大咖和娱乐明星的精彩表达，描摹出奋斗向上的社会愿景；嘉宾与头条创作者的实时连线、观点碰撞，激发用户对世界的好奇……这一场妙趣横生的演讲，让“专业权威、丰富多元、真知灼见”的品牌价值联想深入人心。

内容型晚会传递品牌理念

反向营销达成差异化发声

不同于娱乐化当道的晚会内容取向，今日头条另辟蹊径，以反向营销的手法，呈现了一场独树一帜的“正经”演讲，完成一次差异化的品牌发声。

一个是拥有内容实力的今日头条、一个是具有娱乐感联想的湖南卫视，两者首度跨界，呈现了一场兼具专业知识和娱乐看点的“内容型晚会”。这不仅身体力行地实践了“接触世界的方式不止一种”，也传递出今日头条“看见更大的世界”的品牌理念。

●汇聚优质演讲内容，与用户深度交流

面对受众多样化的兴趣点，今日头条结合头条热榜分析全年热度，深度洞察到流转的受众关注点与价值动向，围绕受众的兴趣点邀请权威专家展开多领域的分享。

中国疾病预防控制中心前流行病学首席专家曾光介绍了新冠疫情防控的三个阶段以及我国快速完成疫情防控的壮举，增强了人们战胜疫情的信心。

北斗卫星导航定位系统研究员徐颖结合简单直观的案例，讲述了北斗卫星定位导航系统在生活中的应用，也与大家分享了自己参与到科研工作中的自豪感。

除了国产卫星导航系统“北斗”，开年演讲还围绕人造太阳、嫦娥五号登月“挖土”的故事，对人类科学进行了详实的介绍，充分展现了我国航空航天以及原子研究方面的科技实力。国家航天局新闻宣传中心、国家原子能机构新闻宣传中心为此次演讲提供了相关数据支撑，保证演讲中科普信息的权威性。

在硬核的科学知识之外，今日头条2021开年演讲也不乏人文关怀。在贵州丹寨走基层的邓亚萍，见证了旅游振兴乡村的全过程；因直播卖货频上头条的董明珠，讲述了用中国“智造”助力疫情应对的幕后故事。嘉宾们结合自身经历展开演讲，在观念的碰撞中展现中国的文化自信，也彰显出中国蓬勃向上的发展力量。

“喜剧女王”马丽、“文艺片一哥”秦昊、明星律师张起淮、老外潘维廉……嘉宾们立足各自的领域，分享自己的价值观和人生观。

在流量当道的今天，今日头条2021开年演讲以别具一格的呈现形式聚拢权威嘉宾，为人们推出了一批具有真知灼见、能够引领社会文化发展的 “国民偶像”。在这一过程中，品牌以人为连接中心，从多个维度释放出内容价值，充分彰显平台的社会责任感。与此同时，区别于“品牌单向输出”的模式，今日头条创新了一种文化式营销的视角，开启了“聚合价值势能、推动原生创造”的沟通路径，为嘉宾和受众创造了一个全新的沟通场域。

演讲中对于群体性问题的探讨，也让此次演讲跳脱出品牌事件的范畴，上升到社会事件的层面。这种性质的跃迁为演讲吸引到更多关注，也为内容出圈奠定了基础。

●优质内容提振传播势能，调动受众情绪感知

营销的本质，是通过品牌触点的打造与价值主张的沟通，创造出全新的心智认知。为聚拢大众的视线，今日头条创新了一种以“内容核心+话题打造+资源运营”为组合的社交传播方式，结合嘉宾职业身份和人设特点，策划嘉宾之间的交流互动，形成EPK内容的波状扩散。以登上微博热搜TOP3、抖音热搜TOP3等多个平台热榜的#邓亚萍喊话王一博参加奥运会街舞比赛#为例：借由明星和奥运冠军跨界互动打破圈层隔阂，引爆全网关注，为开年演讲引流造势，也将此次演讲定调为“行家”大咖聚集的内容型晚会。

而#秦昊凡尔赛#的话题传播，则以人设经历的戏剧感和演讲内容的强热点敏感度为引子，集合明星流量和事件热度，通过圈层扩散辐射至更多人群，实现了演讲内容的柔性传播。

此外，今日头条2021开年演讲相关的海报、邀请函等多元的内容触点，为活动充分积聚能量。倒计时海报耦合演讲的亮点，形成吸睛抓手，调动人们的观看意愿。小票式邀请函在圈层内持续扩散，透过创意化的呈现形式，有效预告演讲信息……一连串的宣传动作，成功打开了目标人群对此次活动的关注。

多线程发力扩张营销声量

组合矩阵助力节目出圈

除了演讲内容层面的独具一格，今日头条在产品与渠道端进行双重布局，将今日头条2021开年演讲的信息植入受众脑海。

●结合产品玩法，高效传播活动信息

联合抖音、西瓜视频、剪映等不同产品的场景入口，今日头条为本次演讲沉淀了大量的关注。结合不同平台的属性特点和产品玩法进行定制化曝光，将传播内容与端内场景有机结合，以贴近用户使用习惯的方式实现活动信息的高密度渗透，实现多点开花的传播效应。

作为活动的主阵地，今日头条还充分调用开屏、banner、话题等站内资源位进行宣传，并在端内设计不同落地页，高效承接引入流量。例如，结合泛资讯平台的属性，在今日头条发起有奖征文，以互动形式，调动用户关注和参与感；主打工具属性的剪映，则在端内上线话题，引导用户对直播内容进行二次创作，并将剪辑创作视频作品上传至头条、抖音、西瓜视频等平台，以UGC内容拓宽活动的长尾效应。

●多渠道组合发力，官方媒体建立背书

除了产品玩法整合自有渠道，演讲还充分联动地铁、机场等户外广告资源和豆瓣、知乎、墨迹天气等线上平台，通过线上线下组合发力、双向反哺的传播模式，形成品牌信息的深度扩散，产生“1+1>2”的传播效果。

搭建渠道优势的同时，今日头条还与央视新闻携手，在端内联合发起#开年新改变#活动，以官方媒体的背书，为活动吸引更多关注度。#开年新改变#活动还邀请到30余位“开年助力官”为开年打气，为开年演讲预热。通过与“开年助力官”的携手合作，今日头条找到了撬动用户的支点，为本次演讲的出圈凝聚了更多势能。

以内容生态重塑行业范式

构筑平台核心竞争力

归根结底，今日头条2021开年演讲为国民创造了一个文化思想碰撞与精神价值激荡的弹性空间，与用户建立了深层次的链接。据数据显示，此次演讲总曝光超过200亿，总互动量达456万；端外共计31个热搜和榜单，其中抖音热搜14次，微博热搜8次，其他平台7次；0费用撬动王一博、邓亚萍本人微博互动，互动量达400万+；产生8篇10万+爆款文章，综合收视率也遥遥领先。

凭借前沿的真知灼见和深度的内容价值，今日头条传递了品牌对社会议题的思考、解读以及对用户困惑的引领、解答，为品牌注入更多温度感。演讲中对国家实力的深刻描摹，充分激发了用户的民族自豪感，在用户心中厚植奋发向上的国民情怀。这也使得大众对品牌的感知，从原本的产品向认知转变为一个关注社会情绪、个体价值的人文感形象。这种转变让今日头条快速完成了品牌感知度的焕新。

今日头条2021开年演讲的活动成效与今日头条强有力的内容生态有着密不可分的关系。平台自身的流量优势、创作者的专业知识以及丰富多元的权威内容，是驱动今日头条内容生态持续发展的"三驾马车"，也为今日头条铺设了一条通往未来的"干货赋能之路"。面对受众群体不断提升的内容品位和审美旨趣，靠内容和渠道"两条腿走路"的今日头条，一定能走得更长远。

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