从看见到看懂，中视频正在颠覆内容营销

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举报 2024-03-15

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长短视频之争还没结束，夹在中间的“中视频”又火了。

什么是中视频？这个看似新兴的概念，今年10月就已经被西瓜视频总裁任利锋提出。简单来说，中视频是一种时常在1分钟到30分钟之间的横屏视频形式，作为视频赛道的后起之秀，其在内容营销方面有着极大的优势：与风头正劲的短视频相比，中视频具有深度、完整度更高的信息量；相比长视频，时长较为灵活，创意发挥的空间更大；在生产上，中视频里，PGC（专业生产内容）占比更高，能让用户有更多的获得感。

那么中视频的消费用户与中视频的创作者又有怎样的特点呢？

在29日的巨量引擎大会上，西瓜视频总裁任利锋对中视频内容消费的主体进行了圈定——当今社会的中青年群体。他们可能是大学生和职场新人，事业单位的工作人员，城市工作的白领和新蓝领群体，也可能是家庭主妇和宝妈群体。积累了丰富阅历和职场经验的他们，对个人成长、社交谈资和更好的家庭生活有更高的需求，而中视频正满足了他们的这类诉求。

再看中视频的创作人，他们大多是一群具有专业背景和社会洞察能力，可以通过深入浅出的表达带给人们以启迪的人。以最先提出中视频概念的西瓜视频为例，它的独家合作创作人大能，10年玩表经验、独立制表师，赛车手；李永乐，清华学霸，人大附中老师；温义飞，经济学博士，金融才子……

可见，在中视频领域，具有一定阅历的中青受众群和具有专业背景、社会洞察的创作人能够通过中视频在经济基础、阅历基础、文化基础上达成认知高度上的共识，实现共振价值。另外，后者的专业性以及前者的潜在消费力，又共同构成了中视频更深度的商业化价值和内容营销价值，其更大的内容信息量、高消费需求的受众群、创作人专业内容的输出……对广告主来说，都是内容营销的“秘密武器”。

“看见”到“看懂”的转变背后

中视频给品牌带来了什么价值？

在29日的巨量引擎大会上，西瓜视频总裁任利锋提到，中视频是更具深度的视频，它让人们从“看见”转变为“看懂”。在门主看来，这个“看懂”其实代表着内容的向下根植，它体现的是信息的增量化和专业化，对广告主而言，则能为品牌带来多维度的商业化价值。

1、传达品牌价值，实现与用户间的深度沟通

区别于传统营销，中视频的内容营销在内容和形式上能够满足品牌更进一步的营销需求，这一点，从西瓜视频联合新周刊发布的【2020中视频影响力榜单】中的年度品牌案例就不难发现。

产品开箱、实地体验、硬核科普……在中视频里，品牌呈现的内容形式和玩法非常多元，对产品实现了不同程度的展现，另外，这些案例还透过内容传递了自身的品牌价值，例如佳能相机拍摄的狗子日常，记录了生活的精彩瞬间；小伙驾驶长安欧尚汽车环游中国，做到了与美好生活同行、Usmile把产品植入做成了刷牙方法的科普课堂，向用户传递了品牌科技感……

如果说，短视频营销是实现了种草目的，那么中视频则是在种草的基础上，增加了品牌价值的传达。首先，时长的增加能够让品牌、产品全方位、立体化地展开，向用户输出更深层次的内容，使其获取信息增量，其次，通过场景化植入对品牌所想要引领的生活方式进行注解。对品牌来说，通过中视频内容可以与目标用户之间完成深度沟通，给用户留下深刻的品牌印象。

年度品牌佳能代表作品

年度品牌长安欧尚代表作品

年度品牌Usmile(电动牙刷）代表作品

2、创造社会认同，实现内容传播的更高价值

疫情期间，不少企业纷纷转型防疫供应链，五菱汽车甚至自造了口罩生产线。看到这样的品牌动态，不少西瓜视频创作人在平台上发布了相关内容，对品牌动向及做法进行了个人解读。

可见，中视频还具备对社会事件进行多角度剖析的优势，而这也为品牌营销提供了一个新方向：将品牌事件打造成社会事件，实现商业价值与社会价值的共同破圈。在这个过程中，中视频不仅能给到观众提供足够的信息增量和情感增量，同时也为品牌附上了一层社会价值。

如何优化创作人商业利益和用户体验？

上文提到，中视频能给品牌带来多维度的商业化价值。那么，这个商业价值是否会牺牲一定的用户体验呢？对于这个问题，作为中视频领域的先行者西瓜视频用实际行动进行了回答。

首先，我们从中视频的特性出发，其具备信息增量，能够让品牌的营销信息得到充分的阐述，从而做到对广告内容的“解读式”营销和“场景化”营销。

以“解读式”营销为例，上文提到的西瓜视频创作人李永乐，他与大众迈腾的合作案例就在产品植入的时候给用户提供了一种知识价值——通过自动驾驶分级的讲解，对相关的技术和功能进行了深度解读，让用户获取到具有深度的专业知识。

再说“场景化”营销。西瓜视频独家合作创作人大能，在奔驰、雷克萨斯的体验式广告中，通过发布会、车展等场景，以实地体验的方式向受众输出车的外观、功能和具体使用感受，这种体验者的软性口吻可以打动用户，让用户对广告的接受度变得更高。对品牌来说，大能的内容能够帮助用户更好地“看懂”车，极大优化了观看体验。

另外，基于中视频的内容形式与西瓜视频创作人不同领域的专业背景，其商业内容还具有定制特点。创作人能够根据自身调性在广告内容中加入自己的见解和剖析，形成内容定制。如此一来，内容精心、创新的设计不仅丰富了广告的可观性，又增加了用户对广告的观看兴趣。

试问这样具备深度、创新，且拥有极强专业性的内容如何对用户体验形成打击呢？

当然，一个成熟的内容平台，除了重视内容的商业化价值及用户体验，也要对平台创作人的商业空间发展有所关注。比如我们上文提到的内容定制化，就是对创作人十分有益的点。创作人可以在西瓜视频通过中视频为企业定制深度内容，和品牌共同对内容玩法进行更多探索，从而实现更大的个人商业利益空间。另外，西瓜视频的中视频场景也能给创作人提供更多商业变现思路。

在巨量引擎大会上，西瓜视频总裁任利锋提到，西瓜视频还将建立更加完善的内容共创生态，分级打造创作人体系，包括社会各领域专家学者，行业知名创作者，以及有专业能力的高潜创作群体。

在门主看来，西瓜视频构建不同层级的创作人体系的举措，有着两层价值：

其一，这些创作人在各自的专业领域都具有国民级的知名度和影响力，像大家熟悉的社会学家李银河、作家、学者马未都、外交学院教授施展、心理学家魏坤琳、育儿专家崔玉涛等等，都已经加入到了西瓜视频的创作人体系里。他们自身的知识力以及输出的中视频内容能够帮助用户“看懂”更多。

其二，创作人的分级内容生态，能让品牌在营销上有不同阶段的打法。品牌需要种草促销时，可以找对产品功能有深度了解的创作人；品牌想要传递消费主张时，可以与具有相似生活态度、方式的创作人合作；针对品牌品类的不同，品牌也能和类别、属性不同的创作人合作，例如数码、科技类品牌可以与“科技发烧友”类的创作人合作、母婴、亲子类品牌，可以与有丰富知识储备及经历的母婴达人合作……不论哪种营销方式，品牌都可以通过西瓜视频找到合适的、匹配的创作人，再以创作人的口吻软性打动用户，完成品牌与消费者之间的链接沟通。

内容营销新风口之下

广告主选对平台就成功了一半

中视频凭借“深度、专业、灵活”这三大核心要素，成为广告主极为重要的营销推广渠道。与此同时，也催生了视频行业发展的新动力和新机会。

在这样的风口之下，几乎所有头部内容平台都在发力中视频，随着入局玩家越来越多，中视频领域的市场竞争也越来越激烈，这个时候，广告主的选择就显得尤为重要。在门主看来，西瓜视频已经为各大广告主指出了方向。

首先，西瓜视频拥有巨量引擎商业化中台。其能够链接抖音、今日头条的商业变现，可以最大程度为品牌寻找到调性契合的创作人。

其次，西瓜视频将和抖音更好地聚合资源，并与抖音、头条做好深度联动，在创作人分成激励、商单撮合、流量扶持、互动玩法以及搜索服务等方面，建立一个更完善的中视频产品服务矩阵。举个简单的例子，通过抖音、西瓜、头条三端产品的深度打通，西瓜视频的创作人可以将中视频作品一键三端同步，达到流量的最高堆砌，从而获得更多曝光。这是在市场上，任何一个平台都不可比拟的。

总的来说，中视频作为当下内容营销的新风口，可以为品牌创造更为丰富的营销空间。当然，在进行中视频营销时，广告主也需要不停思考，是否与内容平台、创作人找到了最合适的沟通点，若有一丝不契合的地方，就无法制造出用户爱看的深度内容。

另外，针对目前中视频领域的营销，门主还想对各大广告主分享几点建议：第一，注意平台调性和内容定位是否匹配；第二，加大对垂类创作人的关注，其拥有的影响力比你想象中更大；第三，保持高品质内容的持续输出，这个“高品质”不仅仅是内容的深度和专业，更是内容创意上的形式构思，只有这样的中视频内容，才能直达受众人群的内心，从而实现中视频内容营销的更高效能。

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