东北麦当劳，被打工人封神

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举报 2024-03-18

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米村拌饭，最近成了打工人的新晋快餐顶流。

小红书、抖音等社交平台上，一众网友教起了“米村拌饭最伟大的吃法”。截至2024年3月12日，米村拌饭在抖音上相关话题数超过90个，其中相关话题最高播放量达到11.1亿。小红书上#米村拌饭#话题有1.5亿次的浏览。

广为流传的“米村拌饭3元穷鬼套餐”被打工人奉为挚爱：3元米饭无限续，海带汤免费，小菜免费，口味重的话还可以再要个拌饭酱。

在一部分人心中，米村拌饭成了可以匹敌“麦门”“萨门”的“米门”。来自北京的微博网友@萌主的撸猫日记这样评价：“北京四大美食：麦当劳、达美乐、萨莉亚、米村拌饭。”

>（“米门”信徒 / 图片来源：小红书）

米村拌饭的门店也越开越多，去年12月10日，米村拌饭在上海开出首店并官宣自己门店数正式破千，继老乡鸡、杨铭宇黄焖鸡米饭、鱼你在一起之后，成为了又一千店快餐玩家。米村拌饭是什么来头？它靠什么吸引打工人？

“过气”石锅拌饭，如何吸引打工人？
如果单看产品，米村拌饭并不是餐饮界的新鲜事物。它的主推产品是吉林美食“朝鲜族拌饭”，但其实和早些年流行的韩式石锅拌饭差别不大。
大众点评上它的招牌产品TOP5分别是：招牌安格斯肥牛、香辣鱿鱼、芝士年糕鸡、烤牛肉拌饭、石锅拌饭，看上去也像是多数韩餐店都会提供的产品。
米村拌饭到底靠什么拿捏打工人？
《DT商业观察》查看了小红书上米村拌饭相关的高频词，发现口味、场景是消费者较常提到的一类词。接下来，我们围绕社媒讨论和数据资料总结几点原因。

1、是预制菜，但营造出了正经吃饭的体验
米村拌饭可谓是明晃晃的预制菜。
它线下门店的厨房是半开放式的，顾客几乎可以清晰看到制作流程：店员们把预制的牛肉、香菇、葱花等倒进铁板上，加热拌匀后与预制的拌饭酱一起“呲溜呲溜”地出餐。
眼尖的网友还发现米村拌饭甚至连葱花也是预制的：“服务员给我的葱花都是装在塑料袋里的工业品。”
不过，网友们对米村拌饭的预制菜似乎格外宽容。
有人提到，米村拌饭出餐时用石锅盛放，热气腾腾，周边还围着特制的保护纸，防止汁水溅到顾客身上。这种热气腾腾的感觉可以一定程度上抵消掉“预制菜”给人带来的不适，滚烫的石锅加上店内明亮干净的环境，营造出一种在好好吃饭的感觉。
更何况， “遍地都是预制菜”已经逐渐成为一种常识，遮遮掩掩不如大方承认。毕竟在打工人这里，比使用预制菜更惹人嫌的是“明明是预制菜，非说自己是现炒”或者 “把预制菜卖出现炒的价格”。
2、SKU少，但经过了市场验证
《DT商业观察》根据小程序整理了菜单，主要包含拌饭类产品、烹炒类和炖锅类产品，平均定价在25元左右，最贵的菜品芝士年糕鸡、烧牛肉炖土豆价格为32元。
算下来，米村拌饭的SKU其实很少，目前5款拌饭、12道菜品。
以不到20个菜品成就一个品牌，米村拌饭经历了一个漫长的过程。
米村拌饭的创始人早些年做过石锅饭，卖过砂锅粉，2010年，他就和朋友黄浩合作，开出了主打石板菜的“一品石板”。
2014年的米村拌饭，最初菜单涵盖了石锅鱼、寿司、烤串等多种菜品，但在市场的教训之下，米村拌饭一共做了三次菜单升级，最终将原有的25道菜品精简至现在的10多道，剔除那些难以标准化以及销量不佳的菜品。
换言之，目前米村拌饭菜单上的菜品，每一道都是经过市场验证的：有受众基础、更容易标准化。

3、6成门店在商场，价格“相对便宜”
米村拌饭的人均消费价格在30元以上，对比起人均20元的杨铭宇黄焖鸡米饭，这个价格不算太便宜。
但如果结合米村拌饭的选址，这个价格算得上是“很有性价比”。
首先，米村拌饭有62.1%的门店集中在一线、新一线和二线城市，北京的门店尤其多，有119家。这些城市本身物价就相对较高，并且是打工人/大学生的聚集地。
其次，根据极海品牌监测数据，米村拌饭接近六成的门店都在商场，只有24.2%的门店位于住宅区。
以上海的米村拌饭（凯德晶萃店）为例，它的大众点评人均消费是41元，而同在凯德晶萃广场的B2楼的餐饮还有：白熊咖喱，人均72元；松鹤楼面馆，人均59元；胡子大厨·超级小炒肉，人均61人；锅气·湖南饭店，人均65元……
人均消费比米村便宜的正餐只有两家，一个是汉堡王，27元/人；另一个是大米先生，33元/人。
换言之，米村拌饭并不需要在性价比上打败黄焖鸡、沙县小吃，它的对手更可能是一碗面40块的“和府捞面们”。（和府捞面累计560家，其中9成门店在一线、新一线、二线城市，近8成门店在商场）

快速扩张，靠“萨莉亚模式”和“华莱士制度”
选址商场，盯住打工人，“老乡鸡们”也做过不少类似的事情。
但即便是中式快餐头部品牌“老乡鸡”，开出千店，也用了长达18年的时间。（根据极海品牌监测，成立于2003年的老乡鸡在2021年才迎来了第一千家门店）
而米村拌饭用了不到10年就破千店。仅仅靠产品端的吸引力，远远不够。我们盘了盘米村拌饭的开店历史，发现两个关键点——
华莱士制度、萨莉亚模式。
2014年，米村拌饭在延吉起家，2021年之前，它主要在东北三省和一小部分北方城市扩店，比如北京、济南、唐山、菏泽。
因为在东北密集开店+卖性价比快餐，米村拌饭有一个称号是“东北麦当劳”。
2021年之后，米村拌饭开始猛增门店。窄门餐眼数据显示，2021年-2023年米村拌饭分别开出了184家、236家、490家门店。

也是在2021年，米村拌饭把总部迁至辽宁省会沈阳，并开始采用类似华莱士的合伙人制度，吸纳更多的合伙人分摊品牌扩张的风险。
所谓的合伙人制度，是指品牌不参与新门店的投资，门店投资由合伙人、店长、店长师傅、区域经理、选址网规等共同承担：利益共享、风险共担。
这种制度的好处是：品牌不用像传统直营店那样承担巨大的运营成本，就能完成门店扩展。
但从官方信息来看，米村拌饭对合伙人的要求很高——不仅要拿得出来100万元以上的资金，还要解决选址、找房源等实际问题。
而在门店管理上，米村拌饭使用的是“赛马制”和“师徒制”，简单来说就是所有员工都有培训、考核，有明确的奖惩制度，老店长是新店长的“师傅”。这种制度和加盟模式相比，更容易进行管理和经验传递。
如果说，华莱士制度保证了门店的扩张，“萨莉亚模式”则保证了高效运营。
通常来说，中式餐饮讲求千滋百味，而且制作流程复杂，较为依赖厨师。要做成出品稳定的快餐，中餐在标准化方面上就先天不足。
从发明蒸柜的真功夫，到用SOP炒菜的老乡鸡，都针对中式快餐的痛点，提供了各自的解决方案。
不过，当其他中式快餐还在预制菜问题上暧昧不定，米村拌饭则直接明晃晃地采用预制菜。
一如萨莉亚，米村拌饭也是所有原材料和物料集中采购、集中配送、使用中央厨房、去厨师化……
简而言之一句话：不追求极致口味，但追求效率。
不过，米村拌饭虽然宣称标准化程度高，但食品安全问题时有发生。截至2024年3月12日，在黑猫投诉上，米村拌饭相关投诉达到64条。“吃饭有蟑螂爬过”“吃到拉肚子发烧”“拌饭中吃出水泥”等投诉触目惊心。
而由于石锅拌饭的特殊性，就餐安全的问题也被提及。在黑猫投诉上，就有一名网友投诉在米村拌饭就餐时，对象的眼睛右下角被铁板上的油溅到，发生烫伤。
（米村拌饭相关投诉 / 图片来源：黑猫投诉）

写在最后
2021年到2023年，国内不少连锁餐饮品牌因为疫情大量关店，与此同时，米村拌饭门店猛增。
米村拌饭的联合创始人黄浩接受万达智慧商业采访时提到，米村拌饭在这段时间能够疯狂拓店，主要是因为“别人不在这时候开店，我们就有机会先进入市场，很多以前想进的商场没有空位，特殊时期有了空位，危机也是转机。”
如果仅从结果来看，这个大胆的举动算是“赌对了”。
如今，米村拌饭仍在扩张，并且在上海、杭州、苏州、南京等南方城市开始密集开店。为了保持之前抢下的“先机”，米村拌饭未来或许还会大举进攻南方市场。

但在竞争激烈的南方市场，不仅有上海本土拌饭品牌如西塔老太太拌饭（西塔老太太烤肉旗下品牌）在兴起，也有一大批餐饮品牌在卷“穷鬼套餐”，目的都是用高性价比的套餐，争夺更多的打工人。

如果米村拌饭要延续红火的状态，或许还得向“预制菜骨灰级品牌”萨莉亚取取经。

作者：uma 数据：uma 编辑：张晨阳设计：戚桐珲运营：苏洪锐监制：李晶禹