时趣 x CBNData联合研究成果《女性重点品类消费洞察报告》发布

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举报 2024-03-18

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今天的女性，在消费习惯上都更加主动与独立，她们当中已有不少成为了“消费专家”，自信分享其所推崇的生活理念与方式，驱动着品牌们做出改变。

来到品牌端，“她”是其产品的忠实用户或者喜爱者，或通过口碑吸引更多粉丝，或带着自己的品牌观为其注入活力，已成为一片新流量洼地。倾听“她”消费偏好与深层认知，往往能找到系统性的卖点区隔，从存量市场中找到新的增长极。

为挖掘精打细算的消费时代中“她”调整购物篮子背后复杂的理性与情感线索，时趣与CBNData（第一财经商业数据中心）聚焦护肤品、运动/户外服装与零食三大消费高频、决策快速的细分市场，结合品类特征对一线城市女性展开了系统性的产品需求研究访谈，最终形成《女性重点品类消费洞察报告》，希望赋能品牌在2024女性营销中做到由表及里的适配。

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时趣创始人兼CEO张锐表示，今天的中国消费市场已离不开“她”群体。随着收入、教育、婚姻的变化，“她”的生活观与消费选择也充满新可能。营销中最重要的就是精准洞察，这次对跨代际女性在细分市场的消费心理与行为趋势的研究，发现了许多“她”消费的潜能点，能帮助企业在2024年的女性营销中优化布局“人货场”，强化品牌增长的“她”阵地。

CBNData副总经理兼研究院院长刘广表示，中国的一线城市正从以品牌化为特征的第三消费时代向以反思、脱物质化为特征的第四消费时代迈进，而走在时代前沿的城市女性，则将这份时代价值更全面、深刻地渗透在自己的品牌偏好和消费选择之中。对城市女性消费理念和态度的研究，可以帮助品牌优化产品和服务质量，提升自身的设计理念和价值主张。

《女性重点品类消费洞察报告》着眼于未来的女性消费趋势，从护肤品、运动户外服饰、零食三大品类入手，着力女性购买决策因素和产品需求挖掘，发现了重点品类十大产品需求共性趋势——被保障、被关怀、受欢迎、乐体验，并对女性消费决策因子排序、不同场景需求趋势、信息了解/购买渠道/品牌偏好度进行系统性总结，为品牌产品调整升级提供价值线索。

一

三大品类消费需求的核心发现

在护肤品市场，我们发现精准护肤、成分温和、符号视觉、情绪体验四大需求洞察，以满足女性“被保障、被关照、乐体验”的情感需求。

在选择新品牌与产品时，女性对于“肤感”、“品牌专利技术”、具有社交价值的视觉符号与感官设计（如香气）等方面表现出了更高优先级的诉求，或更明确的关注热情。在医美修复、应季定制化、个性化皮肤检测等细场景，女性提出了更具体的消费主张。

在运动户外服装市场，我们找到了女性关怀、时尚风潮两大需求洞察。究竟哪些产品设计做到了她视角的“真关怀”，符合或超出“她”对于美与时尚的心理期待？我们在用户访谈中了解到品牌在场景、情绪价值、色彩与裁剪设计上的诸多创新空间。舞蹈场景的“长裙装”、女性网球服的色彩升级、体现曲线的胸部/臀部上托设计等女性核心诉求，预判将成为女性运动服饰的新商机。

在零食市场，健康且新奇的味道、极致短保质期、营养成分添加和潮流包装是“她”的共性诉求。不少品牌从极致短保角度定义产品区别性优势，以迎合用户希望产品配料简化的预期。在营养成分添加上，我们建议营销尺度保持在零食品类定义内，以避免与保健品产生竞争。

二

信息了解与购买渠道的代际差异性

在消费信息接收与购买渠道方面，女性也呈现出较明显的代际差异。护肤品方面，素人评测效果及推荐在深入了解阶段的可信度更高，尤其是20+女性，30+人群则更看重自己的试用体验，40+会关注明星种草、钻研护肤攻略及科普贴，这可能与其更理性的消费心理有关。

运动服饰场景，20+女性更在意头部运动员分享及推荐，而40+女性则对明星种草更加信赖。零食市场，吃播视频更受20+女性亲睐，40+女性则会通过日常观看生活vlog和官方广告来了解产品。

在购买渠道上，我们也发现了不少代际显著性特征，比如20+女性购买零食偏爱大型商超，明显高于30+、40+女性。40+女性在购买服装时，对品牌直营店/连锁店的低频光顾，也与20+、30+明显区隔。这些差异性，能为品牌如何布局、优化产品营销渠道带来价值结论。

此外，《女性重点品类消费洞察报告》也提供了品类细分下的品牌偏好差异观察，最终形成用户品牌喜爱度与品牌热度趋势的结论，旨在助力品牌对自身市场生态位、竞品动向形成更实时的洞察。

为提供更具象的实践灵感，报告全篇多处结合场景机会进行产品示意与解读，便于品牌营销人员快速发现趋势与自身产品、服务的创新结合点。

结语

当下，微信、抖音和各类头部APP已经抢夺了消费者的大部分时间（流量），品牌们更多时候需在垂直人群或细分场景里寻找建立获客、成单与口碑分享的闭环。
这一次《女性重点品类消费洞察报告》从女性视角出发，关注“她”的身心健康与情绪价值体验，结合其高频消费品类，提供了产品服务原点打造与进阶升级的诸多灵感洞察，助力快消市场与常规消费市场（单价300以上的产品，但<高端市场）的品牌们在“她”营销中有更好的效率与创造力表现。

3月20日，时趣将正式发布完整版报告—《背水凤凰一战到底——中国一线城市中产女性生活观及消费洞察报告》，您还将看到关于女性生活与品牌观、价值取向、形象偏好探索等方面的观点结论，以及女性营销IP联名精选资源。

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