极氪3年品牌之路：造性能、立敌人、错位竞争

原创赞收藏评论

举报 2024-03-19

扫描,分享朋友圈

作者 | KUMA

谁能想到，今年以来，成立才 3 年的极氪居然成了国内卖得最好的汽车品牌之一。在 2024 年前 7 周，20 万元以上纯电市场中，极氪的销量仅次于特斯拉，一举超过了蔚来和小鹏，这些经营更久的新势力前辈。

当然，也归功于新车极氪 007，这款年底才发布的新车，上市 67 天交付了 1 万台。但才不过两个月，极氪却又开出一副“王炸”：26.9 万元起售的全新极氪 001 发布，主打“增配又降价”，上市 20 天大定超过 2 万辆。

一边在营造极致性能的“高端调性”，一边又打出洞悉用户算盘的“超高性价”，极氪这场自相矛盾中，似乎参透了一些最原始却有效的爆品逻辑。而作为吉利旗下如今最出彩的新能源品牌，极氪自问世以来其实就一直争议不断。

车机难用、交付延迟……客诉问题频频，OK，那就给新品牌多一点时间。但极氪却也不是低调做技术的人设，新车发布敢称“新王当立”，高管团队一言不合就怼友商。秉持着“黑红也是红”的策略，极氪近年来业绩一路冲刺，在去年底递交了赴美上市的招股书。如果不出意外，它也将成为国内第四个美股新造车公司，吉利系的第八个 IPO。

新能源造车赛道有那么多新品牌，甚至吉利自己也并非回回成功，为什么极氪就能跑出来？这或许并不是偶然。

当再造品牌成为“全村的希望”

可能不少人都会有这个疑问：为什么传统车企在进军新能源时，往往不爱用原来的名号，而是再造新品牌。比如岚图、极狐、智己、阿维塔这些品牌，它们极少用东风、北汽、上汽、长安这些背后的招牌来直接背书。

理由很简单：既然大家买电车是为了尝新，那么品牌上“另起炉灶”就是最好的办法。技术换代期间，没有太多的品牌包袱。在人们都有意愿去了解新的汽车产品时，再造品牌的成本就大大降低。

极氪就是吉利的第三个纯电品牌，也是最激进的一次豪赌。早在 2015 年，吉利就发布 “蓝色吉利行动”，宣布要在 2020 年实现新能源车销量占比 90％的目标。

这个目标在当时让很多人觉得不可思议。2015 年，作为新势力的“蔚小理”才刚刚成立。而当时的吉利还坐拥着全球鹰、英伦汽车、帝豪等燃油子品牌。“有些俗气的便宜国产车”，是这些品牌最早给人带来的普遍印象。

转折始于 2016 年，吉利与其收购的沃尔沃合资成立了全新中高端品牌“领克 LYNK&CO”。它有点像是“平价沃尔沃”，主攻 20 万市场，从燃油产品过渡到混动。

2017 年，吉利和沃尔沃又一起打造了纯电品牌“极星 Polestar”。定位更高端，对标特斯拉。2019 年，吉利独资的纯电品牌“几何”成立，主打 10 万级大众市场。而全球鹰、英伦、帝豪等品牌，或消失，或被统一到吉利主品牌之下。

回过头来看，吉利的品牌布局确实清晰。只可惜，它们没能为吉利打出新能源市场的影响力。特别是极星，声量和销量都很惨淡，甚至还被沃尔沃撤资甩给了吉利。2020 年，整个吉利只卖出 6.8 万辆新能源车，占比 5％，相比当初 90％的目标，被认为走入败局。

但这一年，吉利投资了 4 年、180 亿的首个纯电专属架构“SEA 浩瀚架构”也终于趋向成熟。同一时期，领克发布了基于“SEA浩瀚”打造的首款纯电概念车 ZERO Concept，定位豪华纯电轿跑，宣称续航超过 700km。

领克 ZERO 最终变成了极氪 001。2021 年 3 月，极氪作为一个新品牌问世。挂帅 CEO 的，是当时身为吉利汽车集团总裁的安聪慧，正是他在当年讲述和承诺了“蓝色吉利行动”。

这一次，吉利谋划已久的基于新平台、定位 30 万元级的高端纯电品牌才终于诞生。一场反攻开始了。

小众产品切大众市场，能行？

从 2021 年至今，极氪共推出四款车型，分别是豪华猎装轿跑极氪 001（包括 2024 新款 001 和超跑版 001 FR）、豪华纯电 MPV 极氪 009、紧凑型 SUV 极氪 X 和豪华纯电轿车极氪 007。

很难说明极氪品牌的用户定位，因为四款车型面对了几个不同的市场。001 和 007 面向偏爱性能和操控的中产人群（007 更年轻化），极氪 X 是一辆偏女性化设计的精品小车，而 009 则面向净值更高的人群或是精英家庭。

唯一的共同点，是他们相比吉利原有的车主群体更年轻、消费力也更强。从这一点上看，极氪更像是由“市场驱动产品，产品驱动品牌”。量产的概念超跑，加上谐音“极客”，构成极氪开局定位“潮流科技汽车品牌”的路线。

很长一段时间内，极氪的“用户基本盘”都是由最早推出、销售最好的 001 所带来。这台车最初起售价在 30 万元左右，采用了小众的“猎装车（Shooting Brake）”形态，这是一种介于轿跑和旅行车之间的形态，兼顾性能和装载，但十分稀有，历史上也只有在法拉利、阿斯顿·马丁、奔驰和宝马的高端线路上能见到。

因此，001 最初吸引的也是这样一群人：偏爱最新的科技和极致的驾驶机器，而不是彩电冰箱大沙发。30 岁上下的精英人群，集中在北上广深等一线城市，在消费观念上也比较开放。对驾控的痴迷，让他们对 001 深感兴趣。

不过，这种“将小众车型推向大众市场”的产品策略，起初并不被舆论看好。但实际市场表现却超出意料：001 在首次盲订期间提前售空，巅峰期月销也能达到上万辆。有车评人认为，关键离不开“错位竞争”和“可见的性价比”这两点。

“错位竞争”顾名思义就是避开竞争焦点。做小众猎装车并不是极氪的目的，关键是用独特的定位去吸引注意力，抢占消费者心智，从而找到自己的市场生态位，避免湮没在和同行的恶性竞争中。

“可见的性价比”不是单纯的便宜，而是让用户一眼觉得“值”。汽车虽然成交还在线下，但宣发已经转移到线上。如今手机行业拼参数的习惯席卷到了汽车圈，所以极氪才把成本倾斜去达成“参数满配”，包括机械素质、三电（电池、电机、电控）系统、智能座舱等，加上 26.6 万起的补贴后价格，让它看起来变得更诱人。

然而，这把“完美开局”当时却差点被极氪自己搞砸。无论是盲订期间的“违约涨价、临时简配”等销售事故，还是新车交付后车机频出故障，都让这个带点“国货之光”色彩的新品牌几近人设崩塌。

花了较长时间缓慢修复用户信任后，极氪才开始逐渐积累口碑。在 2022 和 2023 这两个完整销售年，001 都分别卖出超过 7 万辆。009 和 X 这两款车型依然选择“错位竞争”，瞄准了 MPV 和精品小车这两个潜力市场，但尚未实现爆发。2023 年，极氪累计交付量超 11.8 万辆，相比 14 万辆的目标仍有差距。

极氪的营销，不只学小米

中国汽车行业这几年，传统广告和 4S 店的模式，逐步让位给了社交媒体加商场体验中心的组合。背后的逻辑是“人找车”变成了“车找人”。极氪正是吉利家族里最为激进的一个品牌。它在舆论上学的是手机数码行业，产品营销上借鉴了一些超跑的玩法，而销服体系上则融汇了新势力的渠道打法。

在过去的一年里，极氪、长城和五菱，是高管入驻微博最多的三家车企。极氪方面主要为一众副总裁，包括朱凌、赵春林、姜军、杨学良等人。9 月，原荣耀中国区 CMO 关海涛加入极氪担任 CMO。这些高管不仅直接与用户沟通产品问题，也逐步参与和其他品牌的“口水战”。

在舆论战上，极氪全力“围剿”还没上市的小米汽车。去年小米汽车发布会期间，赵春林、朱凌和关海涛就一起在微博嘲讽小米“生态造车”的宣传语。当小米包下 5 块地标大屏致敬友商，没包含吉利，杨学良也颇有失态，连发多条微博表达不满。今年 2 月极氪发布会上，副总裁林金文更是毫不客气：“营销上极氪要向小米学习，技术和产品上小米要向极氪学习。”

不论原因到底是因为记仇小米曾挖角吉利研发高管，还是小米将对极氪的市场可能造成威胁 —— 极氪的口水战策略像是武侠小说里的“七伤拳”，杀敌一千自损八，虽然以低成本大幅提升了品牌知名度和话题度，但也导致了品牌形象受损，以及消费者好感度和信任度的下降。

极氪对性能叙事的热衷，和某些品牌走的“冰箱彩电大沙发”路线，恰好步入两个极端。2023 年 9 月，极氪发布了一款售价 76.9 万元起的车型极氪 001 FR，五项全球量产首发的核心技术，以及零百加速 2.02 秒的表现，让极氪 CEO 安聪慧在发布会现场多次称其为“地表最强纯电”，甚至直接放狠话：“友商们，五年内造不出来！”

为了让故事更丰满，极氪请来了 F1 世界冠军基米·莱科宁站台，并作为首席性能顾问参与开发调校。随后，极氪 001 FR 被送去了浙江国际赛车场，以 1 分 37 秒 041 的圈速，跻身浙赛排行榜第 18 名，仅次于保时捷 911 Turbo S。2024 年发布新款极氪 001 时，则是邀请了中国首位 F1 车手周冠宇成为首席操控官。

虽然在性能上“高举高打”，但在渠道上却是离消费者更近了。在过去一年里，极氪重点打造了三种业态：极氪中心、极氪空间和极氪家。

其中，极氪中心为旗舰店，在一二线城市核心地带，形态为沿街的独栋精品商铺，占地面积达到千余平米，具有品牌空间、社区营地、城市驿站三大属性。规格上类似蔚来的 NIO house。

极氪空间则主要负责前端销售，即我们看到的商场体验店。通常选择人流量较大的商圈，所有服务由极氪自营。

极氪家涵盖了包括销售、交付、售后等一整套方案。选址和 4S 店类似，在城市周郊的商贸园区，由第三方投资人投资，租赁给极氪。极氪派驻员工负责销售和交付，而利润更高的售后环节，由投资人按照极氪的标准自主经营。

说到底，汽车行业与其他零售行业最大的不同，在于即便付款能在线上完成，但体验、交付、售后都要回归到线下。这也是极氪作为新品牌“狂点地图”的原因。在一轮跑马圈地后，今年 2 月底，极氪全球门店已达 360 家。对服务标准化的考验才刚刚开始。

分析师点评

今天的中国新能源汽车行业，远远还没到靠品牌积淀就能决出胜负的时候。一款有竞争力的车型往往就能撬动市场格局的翻转。无论是去年“起死回生”的问界，还是最近大起大落的理想，人们对这些品牌的认知还未根深蒂固，很容易被改变。对新品牌而言，既是机遇，但也意味着还要持续付出巨大努力。

在这样的环境下，极氪尽管小有成就，却也面临许多问题。比如在品控和交付上小问题一直不断，品牌定位也尚不清晰 —— 虽然性能至上成为了极氪的一条主线，但 A 级小车、MPV 这些产品，并未被囊括进品牌的统一认知中。

而造车作为一门极其烧钱的生意，最大的挑战还是在怎么留在牌桌上。据招股书显示，从 2020 年至 2023 年上半年，极氪累计亏损约 160 亿元，平均卖一辆车亏 9 万元（交付 17 万辆）。虽有吉利这个靠山，也获得了多方融资，但既然谋求上市，显然现金流还不足够。作为久违的中概股，极氪的上市进程能否顺利，依然悬而未决。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。