央视招标与2009网络广告市场预测

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举报 2008-11-23

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作者：曹芳华

11月18日, 被誉为中国广告行业晴雨表的2009年CCTV黄金时段广告招标结束, 在金融危机的大背景下, CCTV却依然以15.4%的广告招标额增长, 最终招标总额达92.5627亿元, 备受行业关注。

2009年社会热点不多, 除了建国60周年外, 和2008比较起来, 传播热点确实不可同日而语, 但是15.4%的增长确实给夏洪波学长的工作业绩交了一份完美的答卷。

央视作为传统ATL营销传播的重要平台, 其传播价值可想而知, 尽管随着网络媒介的发展, 市场营销传播环境发生了巨大的改变, 但是CCTV依然是一个国内最为强势的信息告知平台, 也是最具社会公信力的媒体, 因此对于二三线城市以及农村市场来说, 其传播效果还是相当强势的。

正因为央视在二三线城市和农村的强大传播力, 巨人集团耗资4330万拿下新闻联播后标版第一选择权, 可想而知, 以二三线城市和农村市场为主的脑白金、黄金搭档、黄金酒必然再明年高强度地强奸消费者的注意力；纳爱斯以3.05亿中标上、下半年电视剧特约剧场, 如此巨大的耗资, 必然是纳爱斯围歼宝洁的又一高潮, 在总体经济低迷的环境下, 纳爱斯会不会像当年一样, 让我们感动, 让我们热泪盈眶, 让我们发现生活中细微的美好。百年润发会不会让我们坚信: 不管外面的世界刮风下雨, 有你的爱陪伴一百年。当然对于史玉柱, 我们就闭上眼睛享受吧；对于纳爱斯, 我期待吕曦学姐的带给我们的感动。

在CCTV广告招标增长15.4%的背后, 2009年的网络广告市场将会有什么样的发展, 是不是真的像一些欧美专家预测的那样, 2009年网络广告将首次出现负增长呢? 我想欧美市场有可能, 对于中国的网路广告市场来说, 2009年必然是网络广告高速发展的一年, 为什么这么说呢?

1、网民规模进一步扩大:

中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。截至2008年6月底, 中国网民数量达到2.53亿人, 2007年底美国网民数为2.18亿人, 在2008年上半年, 中国网民数量净增量为4300万人。

而中国网络普及率低, 增长空间巨大。截至2008年6月底, 中国互联网普及率达到19.1%, 目前仍只有不到1/5的中国居民是网民。这一普及率略低于全球21.1%的平均互联网普及率。因此再2008年底活着2009年初, 中国网民将有望突破3亿。

2、网民上网时间增加:

按照历史规律, 经济越萧条, 电影业反而越繁盛。上世纪20年代末, 人们即使排队领取救济, 也会挤出几枚硬币买票观看疯狂喜剧、热闹歌舞片以及秀兰·邓波儿的甜美脸蛋。而1929年, 好莱坞更是顺势举行了第一届奥斯卡颁奖礼, 每张门票售价10美元。在过去的几十年里, 美国遭遇了7次经济不景气。但是在这7次中, 有多达5次让当年的电影票房反而强烈攀升。

目前网络环境相对成熟, 网络成为了人们信息获取和休闲娱乐的重要方式。随着金融危机的影响, 人们将尽量介绍外出交际应酬, 人们呆在室内的时间将增加, 而且人们为了抱住饭碗, 再办公室的时间也将更多一些。而对于音乐时间, 网络游戏将成为人们娱乐休闲的重要方式, 而网络淘宝会成为人们降低生活成本的一个重要选择。因此人们的网络使用时间必然比往常更长。

3、大量外向型企业挖掘内需市场

根据世界各国发展经济的经验,像我国这样,人口众多、国土辽阔的国家,发展潜力是极其巨大的。我们常常宣传我国是世界上最具潜力的大市场,国际上外商也普遍承认这一事实。但现实情况却是我们摆在家里的市场不去占领,反而一个劲地跑到国外开拓市场,似乎有主次“颠倒错位”之嫌。

由于金融危机的影响, 大量出口导向的企业将转入内销市场, 而目前中国的市场环境是, 各行各业都有了自己相对强势的市场领导品牌, 因此对于这些出口转内销的“后发企业”来说, 既没有品牌力也缺乏强大的资金力, 因此他们更多的会选择投入相对可控的网络营销方式。

所以综合以上三点, 2009年就是中国网络广告快速增长的一年。中国科技市场领先研究和咨询机构易观国际发布的《中国新媒体产业发展现状和趋势研究报告》显示, 2008年中国网络广告市场规模将达111.2亿元, 那么曹芳华在这里保守估计2009年中国的网络广告市场规模将至少达到150亿元。