网络视频营销漫路求索

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举报 2008-11-25

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作者：刘东明

视频迷途, 不灭希望

曾几何时, 网络视频成为风投的宠儿; 曾几何时, 多少创业者们称为YouTube的朝拜者。然而今天, 以亿元为门槛的烧钱数量级、尚处于上下求索阶段的盈利模式, 还有2007年底颁布《互联网视听服务管理规定》带来的一场惊心动魄“生死劫”, 让原本风风火火的网络视频一度迷途。人们不禁感叹, 视频网断。

供求关系是市场的潜规则站有许多, YouTube却只能有一个。其实道理很简单, 世界上本来有路, 走的人多了也便没了路; 所有人都看到的机会必将沦为陷阱! 无数同质化的脸孔何谈竞争力? 笔者在去年《网络视频盈利模式的蓝海》一文中就曾宣扬过这样的观点来告诫涌入视频领域的淘金者们: 不要独独盯住视频平台这片同质化的红海, 而应该将目光放宽到整个视频产业链, 来找寻蓝海。

虽然网络视频仅仅成为土豆、优酷、酷6等少数派的荣耀, 但网络营销专家刘东明认为现阶段行业正在将泡沫挤碎, 完成向“理性化”“坚实化”的回归, 并且依然坚信网络营销的未来在视频。或许有人对这种说法心存疑虑, 还好历史总是呈螺旋状上升, 人类传播史的宏大轮回就是能预知明天的魔法水晶球, 让我们通过它看透未来吧。印刷术的发明, 催生了平面媒体; 无线电的应用, 繁荣了广播业; 而可以传送影像的技术, 则使电视从此走入人的生活。从人类传播史中我们可以透析出变化的主线: 文字——图片——声音——影像。互联网广告发展从文字型广告, 再到图片广告, 于是我们顺理成章的预知下一步兴起的必然会是视频类广告。恩格斯说:“在拿破仑时代即使没有拿破仑, 也会有另一个人来完成时代使命。”时势造英雄, 我笃信乐观的发展哲学, 趋势与规律的巨轮无法阻挡, 他们总会找寻出强有力的代言人。

长路漫漫, 上下求索

网络视频终将能够抵达光明的终点, 但这期间有绕不过的漫漫长路。在此时期, 与其叹息, 不如求索。我们不妨一同来梳理与思考国内外的网络视频营销模式, 为行业的发展提供一些指向参考。

贴片广告

贴片广告指在视频的片头片尾或插片播放以及背景广告等等。这种网络视频营销方式是电视广告的延伸, 其背后的运营逻辑依然是媒介的二次售卖原理。正如同在电视阶段, 观众免费观看节目, 但是也要接受插播的广告。由于观众不能选择电视中的内容, 并且观众普遍不具备“复制”与“传播”工具, 所以这种模式在电视领域风生水起。而在网络视频时代, 面临的变革是, 网友们具备了更多自主性: 网友鼠标轻点就能快进快退, 最可怕的是网友们可以轻松copy比特流。直接翻版电视营销模式, 显然不能符合用户体验至上的Web2.0精神, 乃至使之沦为鸡肋。我们应该让“用户是上帝”真正成为准则, 探寻优化模式, 否则用户的鼠标就是手枪。

国外的一些先驱视频网站就此方面进行了一些有益的摸索。美国视频网站Videoegg在视频末尾提供了一个名为“指示器”(Ticker)的可点击的透明广告选择模块, 当用户点击它时, 正在观看的视频会暂停, 而一个新屏幕会打开, 用户可观看相应的广告片。如果用户不点击这个广告, 视频就会为你显示下一个视频的预览片段。这种技术可以提升5%-8%的点击率, 千人成本却是10美圆, 传统贴片广告的千人到达成本要达到20至50美圆。

微软凭借其视频技术的雄厚积累, 研发了一种视频广告的新模式: 对视频内容中出现的物体进行标注和索引, 一旦用户在观看视频的时候, 对画面中某个物体感兴趣, 则可以通过点击该物体来激发相应的视频广告。这种方式从实验室走向现实后, 应该会为网络视频营销带来巨大变革。

视频病毒营销

视频病毒营销是另一种重要的网络视频营销模式。传播学大师曾经提出“媒介即讯息” 神谕般的论断, 而在这里笔者想说, 视频病毒营销的发生原理或许可以概括成“内容即媒介”。好的视频自己长脚, 能够不依赖需要购买的媒介渠道, 靠无法阻挡的魅力俘获无数网友作为传播的中转站, 以病毒扩散的方式蔓延。当然, 首先得保证自己的视频是强力的“病毒携带者”。因为没有能够可规模性复制或者可流程化的方法, 做到这一点并不容易。好多广告主们总是要求创意人员几天给我做出个“病毒传播”, 这种要求本身不是很科学。虽然我们总能看到一些优秀的病毒, 但这就像卖彩票, 每期总会有人中但不是你。我们需要作的以及能够做到的是在进行视频创意时尽力使广告更加“可口化”、“可乐化”、软性化, 更好的吸引消费者眼球。

一个耳熟能详的成功案例是中国病毒传播的开山之作——百度唐伯虎系列小电影。还有一个不错的案例是本土IT巨头方正为其一款笔记本创作的“很周星星”的flash。因为该款笔记本受众是年轻人, 方正“投其所好”进行了大胆的尝试, 通过无厘头的夸张与搞笑巧妙展示了笔记本的独特卖点, 在疯狂爆笑中搞定网友。今年5月“迎圣火, 中国飞起来”的视频, 巧妙地嫁接了迎圣火的热点, 凭借百人组成多种爱国标志的有趣内容, 被各大视频网站竞相转载, 以极低的成本强力助推了国产运动品牌361的品牌知名度。

UGC模式

在Web2.0时代, 真正的创意高人或许将不是广告公司中打扮个性、两眼熬的通红的才Creative, 而会是隐藏在长尾中的无数草根, 群众的智慧大于天。利用网友们的脑细胞来做创意驱动, 进行一场全民头脑风暴是个不错的主意。2006年百事打造了“百事我创?周杰伦广告创意征集活动”。百事公司利用网络和其它方式接受人们的广告策划, 然后把所有投稿放置在网上经由网友们票选, 最终《贸易起源篇》广告脚本以335447的最高得票数获胜。不仅如此, 广告中的两名配角也由全体网民推荐并投票产生。淘宝的“淘斯卡”大赛也是如此。

显然UGC模式超越了普通的单向度浏览模式, 让用户与品牌高度的互动, 将品牌传递方式提升到用户参与创造的高度, 增加了品牌粘性, 深化了广告效果。那么这种“一次性”的活动能否延展成一种模式呢? ViTrue推出“品牌视频社区”的广告类型, 为品牌建立广告社区, 鼓励用户为他们喜欢的品牌制作视频广告。Holotof 则推出“广告创意”网络平台, 用户可以提交推销他们的创意, 而客户可以从中选用最好的创意。

网络视频行业, 在技术层面已然没有多少门槛可言, IT英雄们的追逐使得技术没有最好只有更好。然而, 任何一项技术只有创造商业价值才会有意义。也曾风生水起, 也曾集体遇冷如履薄冰, 更甚至彻底出局, 风波不断, 危机不断, 但盈利始终是网络视频头上高悬的达摩克利斯之剑。只有在营销上动脑筋下功夫, 最终才能引领网络视频成功走过漫漫长路。