太二携手「抖音心动上新日」变身防淡专家，开年首播突破9000万！
年后复工,年轻人的“精神图腾”卡皮巴拉又在抖音火了。
走不出的春节戒断反应,越来越多年轻人想要做个“淡淡的人” —— 像卡皮巴拉一样,任凭风吹雨打,仍能散发一种老僧入定的淡泊感和心如止水的松弛感。
和这届年轻人心态同样“淡”的,还有传统餐饮淡季,行业流传着“神仙难过二三月“的行话。然而,长期和年轻人玩在一起的太二酸菜鱼(以下简称“太二”)却携手抖音生活服务营销IP「抖音心动上新日」,变身“防淡专家”:深度联名淡系IP卡皮巴拉,逆向上新盐帮菜,通过直播等路径发放开年福利,成功帮助复工乏力的年轻人焕新胃口、酸爽开局,也收获了淡季突围的“逆战营销”,活动期间的项目交易额突破9100万。
本次营销活动,太二不仅获取了上新营销的全链路解决方案、解锁短期生意爆发的机会,更能以新品为纽带,塑造更立体的品牌“人设”,实现与用户的邂逅、对话、共鸣,占据心智,共同探索生活方式的全新可能。
01 走心联名,卡皮巴拉为淡系青年代“盐”
开年上新,太二为什么做盐帮菜?细看可以发现,太二懂川菜、懂经营,更懂这届年轻人。
凭借川菜经典菜品酸菜鱼,太二已构筑起优势壁垒,几乎每桌必点。而在经营实践中,太二发现,常见的2-4人的用餐场景,除了酸菜鱼这个绝对主角,还需要一些相得益彰的特色菜。
对于太二这样具备成熟大单品的餐饮品牌来说,上新的逻辑,不是互相竞争,变成替代关系,而是与大单品形成合力,拉动营收。因此,酸菜鱼与风味相通、口感相异、搭配多样的盐帮菜,可以说是“天生CP”。
更重要的是,太二知道,盐帮菜反而配合演出了这届年轻人的内心戏 —— 尽管嘴上说着“什么事都淡淡的”,实际还得是有滋有味的美食才能让嘴巴收获幸福感;尽管节后弥散着复工乏力的情绪,实际还是希望能尽快找回好状态,开局有精神。
该如何让“淡淡的”年轻人迅速理解这份用意呢?太二跨界联名,请来淡系IP卡皮巴拉代“盐”。乍看不在同一个次元,但需要的恰是盐帮菜与卡皮巴拉这一“重”一“淡”的反差感。
新品营销不宜生拉硬拽,走年轻快乐营销路线的太二,很会抓住年轻人的“心”——因为情绪超级稳定被称之为“自然界佛系之神”的卡皮巴拉,憨萌的状态成为年轻人的“新宠”,自带出圈光环的卡皮巴拉,也是本次营销的“流量钥匙”。借助卡皮巴拉,太二向年轻人传达出“我懂你的复工乏力、开春犯困”的声音,拉近心理距离,让交易有了交心的基础;而同时,也基于卡皮巴拉和盐帮菜的反差感,引导年轻人主动思考“淡”情绪的背后,依然是对热辣美食、活力生活的向往。
以盐帮菜主打开年上新,是太二对自身川菜优势的巩固,更是对这届年轻人的深入洞察,以重口味化解淡情绪。而太二请来卡皮巴拉作为代“盐”人,与年轻人建立亲近感的同时,利用反差、深化印象,在上新期间调动兴趣关注。
02 逆势上新,官播达播相互配合收获开门红
餐饮行业固有经验是在旺季推新、趁热引流,淡季降价、盘活需求。太二这次却选择“另辟蹊径”,避开旺季高峰,在淡季推新。通过性价比货盘和创意好玩的直播互动,激发消费增量,以需求驱动营收增长。
拉动交易,关键在于货盘能否真正切中用户需求。此次上新,太二联动「抖音心动上新日」为用户匹配了“超值新品+酸爽套餐+超值代金券+限量霸王餐”的超值货盘,以2024开年最低折扣,满足不同消费人群需求。不仅有双流-飘香干锅排骨等新品大额立减,轻松激发尝鲜心动;还有多人套餐为复工聚餐提供高性价比选择;更多不同面值的代金券叠加使用,让铁粉开年吃过瘾......
不止直播货盘丰富,这次的太二直播间玩法也很有“卡皮巴拉”的看头。3月5日-7日,自带流量的代“盐”人卡皮巴拉贯穿整个直播活动,结合年后复工节点和大众“淡”情绪,太二打出“酸爽开局 事事都稳”的主题。
围绕卡皮巴拉的IP色系,从直播间的环境和视觉上保持统一风格,就连一向以黑白灰为主色调的太二,也忍不住变得“缤纷彩色”起来,一反常规的“卡皮巴拉”主题直播间,能够从视觉上实现对用户的“第一吸引”。
在具体直播玩法上贯穿卡皮巴拉的好玩调性,在太二抖音官方直播间,主播们带上卡皮巴拉头饰魔性开舞,欢乐氛围直接拉满的同时,不少网友直呼“卡皮巴拉的同款套餐快乐,必须冲一把!”,和周边强绑定的新品,也成为粉丝快乐下单的“心头好”。
为了更好的和大家玩在一起,太二还特别把卡皮巴拉和年轻人的复工状态相结合,在直播环节中融入年轻人爱看的形式,直接上演“豚门开工大赏”卡皮巴拉穿搭走秀,营造“萌豚来袭”欢乐氛围,把直播间打造成快乐的“豚门集合地”,开播半小时场观突破1万+,开播三小时销售额更是直接突破2000万!太二还在直播间开起了“卡皮巴拉小摊”,满屏的周边和优惠套餐信息诱惑,让即使是路过一眼的路人也忍不住点进去一探究竟,被吸引而来的心动消费,更是直接助推太二登顶全国美食周榜第一。
除此之外,太二还根据地区偏向,通过抖音心动上新日达人资源优势,联动北京地区的超头达人做直播,调动达人本身的区域、粉丝影响力,扩大直播活动的覆盖范围,最终也吸引了超250万的销售额,在淡季助力品牌精准实现区域营销增长。趣味的直播间入口也为用户提供沉浸式观看路径,让新品盐帮菜和联名理念得到全面展现,激发用户共鸣情绪的同时,也撬动了流量转化。
新菜对胃、联名对味,太二成功在淡季突围,“官播+达播”累计订单量超过100万,总体GMV突破9000万。这一成绩,不仅说明餐饮淡季可以避免价格战的恶性竞争,更证明相较于淡旺季,餐饮上新更在于商家对流行符号和大众情绪的灵敏速度,对营销平台和直播运营的娴熟程度,对自身新品和目标客群的理解深度。
03 全面种草,线上线下并行打透用户心智
“官播+达播”的组合拳,是本次联动抖音心动上新日的核心动作,而直播活动获得高转化和高曝光之外,还有全平台的种草传播助力。
从抖音端内的阵地开始,太二依托抖音心动上新日的丰富资源优势,在阿拉丁开屏、活动专题页、抖音话题等露出渠道进行高频触达,向更多人告知太二联动「抖音心动上新日」,联名卡皮巴拉“搞事情”,为引流直播间打下流量基础。
这波走到年轻人心里的联合营销,也成为抖音达人们和朋友约饭的“种草首选”。超3700个吃喝玩乐类达人,晒出自己去门店干饭拿周边的快乐短视频,获取卡皮巴拉的一百种方式 关联的门店打卡视频直接登上种草榜TOP7,更有段子类超头达人@肆儿,通过还原“挑剔”的家长如何被太二超值套餐拿捏的逗趣剧情,吸引了不少网友去太二门店“一吃究竟”。
上新期间,太二还积极调动自有私域渠道,推高线上热度,在站外和线下同步发力,吸引到店打卡、核销,将流量沉淀为留量,让用户不仅吃得开心也能玩得开心。回到复工开局稳的大主题,这次的外宣足够扎心和吸睛。在打工人必经之地(五城核心区域大屏)进行投放,巧借节后复工话题热度,将社会情绪与新品营销无缝衔接,用符合复工情境的心理活动的直接文案提醒。仿佛看到卡皮巴拉的贴心提醒——“上班啦、别摸鱼、精神点”,而这些被搬进户外、走进人们生活场景里的“对话营销”,让路过的人很难不被吸引。
为了更好的满足用户到店体验边吃边“rua”的快乐,太二在广州、上海设置了主题门店,结合IP打造超大“卡皮巴拉”,憨萌的门店“蹲守”,能最直接吸引一波商圈路人的自然流量,创造打卡围观效应;此外太二还联动抖音心动上新日特别在广州、上海两地打造CBD(吃饱点)点位并设置周边兑换玩法,前往可领取卡皮巴拉头饰和大补贴可爱贴纸,以卡皮巴拉为钩子吸引线上用户到店核销行动力,而这些结合了IP网梗的趣味周边和打卡点,能够进一步刺激用户晒照行为的发生,为到店的消费提供二次引流机会,反哺线上流量增长。
无论是站内还是站外,从直播、短视频到线下户外,懂年轻人的太二,始终都在用大家喜欢的方式,为大家提供实在的帮助——能治愈心情,也能治愈胃口。
传统的餐饮上新,更多只是菜品数量的增加,太二这次上新,正是品牌主动回应大众情绪,有步骤地与“淡人”深入对话,占领心智。 携手「抖音心动上新日」,太二治好了年轻人的“淡淡综合征”,新品盐帮菜是调理胃口的药方,联动卡皮巴拉则更像促见成效的药引。而太二也逐步成长为理解用户、陪伴用户的餐饮品牌,与用户一同向新出发。
结语:餐饮上新,需要“上心”
在抖音,用户对生活服务类商品消费需求旺盛,并已经形成了明确的新品消费的期待和习惯。基于高用户活跃度,及其独特新品的营销基础,如今,抖音已成为生活服务类商家上新营销的新主场。抖音生活服务《应季上新行业解决方案》中的数据显示,2023年仅半年,抖音生活服务新品交易额实现翻倍增长,新品GMV增长101%。
对餐饮商家而言,上新选择「抖音心动上新日」是高效路径,但也需要品牌格外上心。上新,首先是菜品的推陈出新,走心洞察胃口刚需,通过更丰富的菜品矩阵,提供多元体验。上新,还是经营的出奇制胜,把握淡季错峰机会,通过切准大众情绪,以联名等创新方式与用户迸发共鸣,拉动交易。上新,更是对用户心智的积极渗透,通过全场景植入新品亮点,透传品牌理念,实现与用户的真正交心,让新菜品、新体验沉淀为长效经营的坚实基础。
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