「抖in礼遇季·本色由我」撬动她经济GMV爆发

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举报 2024-03-20

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您是否注意到，近几年来“女生节”、“女神节”等称呼已经淡出视野。这些“物化”的概念容易让女性消费者不适，而今，女性都希望从“被定义”中独立出来，活出真实的自己。

把握“她经济”，关键要抓住三八妇女节这个必不可少的沟通节点。

每逢妇女节，女性消费者期待撕下标签。每年三月开端，她们会审视试图在妇女节中抢眼的品牌。消费者只追随那些真正愿意帮助女性摆脱“看不见”困境的品牌。

女性友好品牌无需告知女性“应当成为什么样的人”，只需站在她们身后，支持她们自由伸展。返璞归真，回归本我，这便是女性营销中的一条正道。

在今年2月23日至3月8日期间，抖音电商启动了名为「抖in礼遇季·本色由我」的营销活动，联手韩束、卡姿兰、水之蔻、OLAY、ubras和高洁丝等女性品牌一起为女性发声。#抖in礼遇季已获得10.9亿次曝光，官宣TVC及态度大片累计曝光过2亿，#抖in礼遇季趋势金榜曝光PV255万，在平台助力下，商家精选商品的转化率也有爆发式增长，日均支付GMV超10万的爆品584件。

既抓中情绪，又能转化成销售量，这次营销活动做对了什么？

抓对“悦己”情绪，才能抓中她

很多"悦己"的营销话题只是浮于外表的"口号"，没有深入到女性的情感层面。「抖in礼遇季·本色由我」对“悦己”的破题是，鼓励女性不困于身材与容貌的焦虑，不需为美服役，而忠于自身的感受。

这个“忠于”的背后，我看到两层涵义。

一方面，女性应忠于自己的多元身份。身为自己、女儿、妈妈、职场人，又或是美拉德女孩、薄荷曼波女孩……每个女性的独一无二，正是由这些角色组合叠加的。女性并没有要求大众剥离她们的身份，只需尊重所有身份的存在。

“RGB”三原色可调配世界所有色彩，「抖in礼遇季·本色由我」借用RGB颜色比喻身份，鼓励女生自由调配，做真实的自己。抖音商城联合智族GQ发布的“本色由我”官宣大片，邀请宁静、舒畅、张予曦三位不同个性的女演员，结合备受女性喜爱的美护品牌，演绎“本色由我，我本出色”的主题态度。

话题自2月23日开启，不到一周播放量已达4000w+。迄今，官宣TVC及态度海报累计曝光超过2亿，抖音单条视频获得32.6万点赞，收获大批用户的支持与赞同。规模化流量的迅速聚集，为品牌在活动中的销售业绩提供有效支持。

另一方面，女性忠于自己的消费观，不需为美溢价消费。CBNDATA《2023女性品质生活消费趋势报告》显示，女性在消费上，呈现“实用为上”、“精打细算”、“稳健”的倾向。

「抖in礼遇季」为了保障消费者购物体验，上架了多重福利。其中之一，报名参加的商家，需确保在活动期间提供价格保护服务，冻结低价好物的价格区间。平台用机制来减轻消费者下单顾虑，为商品转化夯实基础，实现消费者买得到、商家赚得到、平台名声好的三赢局面。

女性营销的议题最怕出事故，三八妇女节既是机遇，也是冒险。「抖in礼遇季·本色由我」营销事件中的主力品牌，不少在妇女节营销中有过不俗口碑。比如，SK-II的《她最后去了相亲角》和OLAY的《属于女人的数字，不是年龄，而是故事》都是女性营销的经典案例。

有这些尊重女性的品牌为营销事件背书，增加了活动信服力，也让那些摸着石头过河的品牌能够放心依附。「抖in礼遇季·本色由我」与大牌们双向奔赴，品牌在供给侧安心投入超值爆品，联手打造礼遇专场。

撬动她经济GMV的招数拆解

各品牌抓住妇女节营销，不仅是看好女性消费的势头，也看中这个节点是年初的重点品牌宣传期，对品牌知名度和市场份额的提高率关键性作用。

《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，今年女性购物订单量同比增长65%。2月28日至3月8日期间，平台成功激活女性“悦己”内在需求，日均支付GMV较去年同期同比增长33%，日均订单量同期同比增长46%。

抖音商城凭借全域兴趣电商的定位，精准把握女性消费者的消费习惯与需求，已然成为了众多品牌拓展女性消费者市场的首选之地。

「抖in礼遇季·本色由我」作为新IP，如何将社会热点转化为品牌兴趣，最终实现商品交易，助力品牌商家实现品效合一？

首先，我们来看看如何在预热期汇聚流量。

明星站台和UGC内容双双加持

本次活动力邀三位女艺人@宁静 @舒畅 @张予曦拍摄加合作，预热初期率先发布TVC完整版，为事件造势。同时三位姐姐、头部达人、星图达人为营销事件打Call，撬动千万粉丝基础，成功让事件在2天内迅速升温，引爆知名度。

携手GQ打造社交话题#RGB女孩春日look 、#RGB女孩的单品DNA动了，用流量增补、热榜露出机会激励用户晒出RGB创意早春妆造及穿搭。其中#RGB女孩春日look 冲到抖音种草榜第二位，抖音商城巧妙结合春日、妇女节双热点，打造出2024年首场女性向大促节点。

内容端成功打造出“RGB女孩”概念，引领女生们的热捧，她们纷纷在短视频中展示“我也是RGB女孩”的生活态度。这种以UGC创造内容的手法，宛如一台免费流量制造机，为营销事件持续注入热度。在此基础上，抖音商城继续锚定目标用户，细化用户画像，让后续信息能更高效地推流。

站内资源加码，PV曝光爆发

抖音电商为营销事件积极挖掘站内优质广告位资源，例如首页开屏广告、信息流广告、搜索栏等多个位置无缝对接，打开更多场景入口触达兴趣用户。

「抖in礼遇季·本色由我」在搜索资源上全面加码，营销事件搜索词#抖in礼遇季曝光PV38万+，奇异果、小飞匣、猜搜等资源位曝光PV57万+，搜索GMV爆发57%，为商家品牌持续输入自然流量。

与大屏联动，导入海量站外流量

据预估，流媒体电视广告OTT覆盖用户超10亿，深入一线、新一线、二线城市地区，中高收入、高消费年轻群体占比较高。其中的女性用户正是引领消费增长的“她力量”。

预热期期间，主KV及明星态度海报交替出现在电视开机屏幕，有效抓住家庭场景的共同注意力。同时，抖音商城投放户外媒体为流量加码，导入站外自然流量，将汇流层漏斗加大。

内容IP兴趣度拉满，巨量流量如何承接，实现高效转化？

大IP种草+金榜背书，信任叠加

兴趣电商的玩法，就是将商品内容化来激发消费者兴趣，来促成生意的转化。活动期间，众多抖音达人、营销号携手助推，拿到3200万+曝光量，81万+互动量的好成绩。其中，977万粉丝的@温迪Wendy 沉浸式种草「抖in礼遇季·本色由我」合作品牌淘淘氧棉、米蓓尔等产品，并在置顶评论引导大家搜索“礼遇季趋势金榜”，让粉丝一键进入活动专属榜单。

“礼遇季趋势金榜”榜单共计曝光PV255万。显然，“趋势金榜”已成为新的种草场域，基于大数据分析和消费洞察，这项榜单旨在为种草乏力的单品提供"趋势带品"的支持，同时帮上榜品类塑造信任感，提高转化效率。

与以需求激发搜索的传统电商不同，兴趣电商玩的是信任感的生意，取决于消费者对平台的信任。大IP及权威种草榜单的双重背书，无疑会更吸引观望中的消费者。

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多会场承接流量，缩短购买链路

从内容场到货架场的转场，必须简单直接，才能将流量尽快收口。「抖in礼遇季·本色由我」活动不仅在明星达人种草引流、趋势金榜实现“带品”转化，在超值购、专属活动会场等板块也布局承接。

另外，通过弹窗发优惠券击中犹豫中的消费者，提升她们进入活动专场的可能性。同时，这个微妙的细节也默默助力她们完成最终的下单决策。官方统计，活动期间日均支付GMV超10万的爆品达584件，成功助力百大品牌实现销量增长。

结尾

女性市场是商家们竞相争夺之地，各种费劲心机打造的消费包装，不如帮助女性消费者回归女性本我，这才是当下“悦己”的潮流趋向。

我们发现，成功蹭妇女节热点的案例很多，但如何将热度转为业绩，是品牌头痛的难题。抖音商城既是爆款制造机，也是流量承接器，不断将内容IP与货架场深度链接。「抖in礼遇季·本色由我」正是成功的案例，以热点趋势为导向，以主题内容留存足够的潜在用户，再通过多重曝光手法将浏览量转化为货架流量，为合作品牌构建出声量、销量双丰收的营销场。

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