反卷大王，蜜雪冰城为什么不出新品？
作者：屈博洋，来源：有意思报告
卷生卷死的现制茶饮世界里，出新品一向是刺激消费、俘获消费者的利器。但蜜雪冰城是个例外。
不是它不出新品，而是它上新的速度远远滞后于人们遗忘的速度。
对于蜜雪冰城，消费者们热衷消费的，以及在社交媒体上讨论热烈的，依旧是冰鲜柠檬水、冰淇淋甜筒以及珍珠奶茶这些老产品。
蜜雪冰城，为何不在意出新品？、
01 奶茶王者，不靠新品？
蜜雪冰城也出新品，但一点也不着急。
最近，蜜雪冰城上新了一款“脆皮大圣代”，几乎只是老产品奥利奥饼干风味大圣代的简易升级，把巧克力酱换为了巧克力脆皮。
今年以来，70天的时间内，蜜雪冰城统共上新三次，除了脆皮大圣代之外，还有1月推出的“青兰乌龙奶茶”——其实只是更换了茶底“兰香乌龙”；另一次上新则属于“旧品回归”，抹茶冰淇淋重新上市，伴随抹茶风味的摇摇奶昔和双芋抹茶两款产品。
蜜雪冰城2024年3月抹茶新品
蜜雪冰城官方微博截图
换言之，仅计算2024开年到现在，蜜雪冰城的饮品新品，合计3款，相当于月均上新1.5款。
这是怎样的速度呢？被坊间称为“南方版蜜雪冰城”的古茗，据其2024年初提交的招股书数据，2023年前三季度，共推出107款新品，相当于月均上新11.9款。
如果古茗太卷，那么不妨看看整个行业的上新频率。根据头豹研究院2023年发布的《中国现制饮品数据库系列报告》，截取2023年第三季度近50个头部现制茶饮品牌的新品数据，平均每个品牌每个月上新3.3款。
3-4款，或许是行业单个品牌月均上新的平均值。
少而精，或许也是个思路，但蜜雪冰城的新品多少有点稀松平常。
比如今年的新品兰香乌龙奶茶和双芋抹茶，前者选用了一款较为平常的茶底，后者不过是增加了现制茶饮用早已稀松平常的抹茶，关键还是“抹茶”的回归，杯中小料也是早已启用的芋泥和芋圆，颇有种“到点交作业”的架势。
而同期，古茗的新品则是黑桑莓莓，据其公众号介绍，该款产品属于时令应季产品，当季成熟的桑葚和草莓，不仅每杯用果增加近一倍，而且还搭配了新鲜桑葚汁和柠檬汁。放在整个水果茶领域也属于花了心思的产品。
同期的喜茶也在新品上发力，除了诸如芭乐提、芭乐葡、金凤茶王等产品回归之外，还推出了茶布奇诺、小奶茉等新品，前者首创了奶茶的奶沫、茶汤和奶底的三重结构，搭配四款茶底，后者则用的是茉香绿妍茶底并与南京红山动物园做了包装上的联名。
上新率低、新品新意不大、新品市场差异化较小，蜜雪冰城为何不着急？
02 “万年不变”，为什么？
答案只有一个：不需要。
有的品牌拼的是新产品喝不完，而蜜雪冰城玩的是老产品“喝不腻”。仅一款冰鲜柠檬水，9个月的销量连起来就能绕地球3圈。
2024年1月2日，蜜雪冰城正式向香港联交所递交上市申请，据其招股书数据，2023年前三季度，招牌产品冰鲜柠檬水、新鲜冰淇淋和珍珠奶茶在中国分别售出约9.13亿杯、4.42亿支、3.26亿杯。而前三季度总共卖出58亿杯，三款招牌产品占比接近三成。
而这三款产品中，冰鲜柠檬水已经有10年的历史，新鲜冰淇淋和珍珠奶茶已经诞生近20年。
“一招鲜吃遍天”确实在蜜雪冰城上应验了。
从规模和出杯量上看，它已然坐稳中国现制茶饮市场的王座。招股书显示，截至2023年第三季度，蜜雪冰城全球门店数达3.6万家，仅次于星巴克的3.8万家，国内门店数约3.2万家，是“全国第一、全球第二”的现制饮品企业。
出杯量上，招股书显示，2023年前三季度，总计58亿杯，相当于每天卖出2100万杯。以出杯数量计算，蜜雪冰城超过现制饮品行业第2-5名的出杯量之和。
蜜雪冰城奶茶饮品
蜜雪冰城官网截图
门店多、出杯量大，带来的是终端零售额上的“大丰收”。
据招股书，在包含现制茶饮企业在内的整个饮料企业，蜜雪冰城以346亿元的终端零售额位列第五，远超未上榜的其他现制茶饮企业，它的前一名则是1927年便第一次来华、改革开放后正式深耕中国市场超过45年的可口可乐。
蜜雪冰城的“老三样”为何有那么大的魔力？这背后还是蜜雪冰城的供应链生意。
据招股书，蜜雪冰城加盟门店占总门店的99.8%，即便在以加盟为主的中国现制茶饮市场，这也是一个足够高的数字。据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》的数据，截至2022年年底，加盟店占国内现制茶饮连锁店总数的91.8%。
加盟产业专家、12年现制茶饮行业从业者穆亦晨表示，现在的茶饮店在物料上几乎武装到牙齿，一支圆珠笔、一个一次性手套都要从总部进货，当然更大头的在于每日消耗的食材、包材原料。
据蜜雪冰城招股书，2023年前三季度，蜜雪冰城仅向加盟商“销售商品（向加盟商卖食材、包材）”，就卖了145亿元，占总营收94%。
“赚供应链的钱才是永恒的。”穆亦晨表示，总部通过集采或者自产的方式，把成本压低，再统一售卖给加盟商，赚取其中的差价，这个利润是源源不断的。
更重要的是，赚供应链的钱，靠的是赚加盟商的钱，终归靠的是赚规模的钱。
根据灼识咨询的报告，就同类型、同品质的奶粉和柠檬而言，蜜雪冰城2022年的采购成本较同行业平均水平分别低约10%与20%以上。
穆亦晨分析认为，蜜雪冰城之所以能把规模铺得如此之大，重点在于它选用的原料主要以粉、精等“抛货”为主，较少使用“冻货”以及“新鲜货”，因此可以用更便宜更方便的物流运输。
“蜜雪冰城现在在西藏也有几十家店，不用担心保质期的这些抛货，也能轻松整车运去西藏。”穆亦晨说。
这些基础原材料，或许真的难以创造出什么“新品”。
因此，恰恰是不变，才是蜜雪冰城的制胜法宝。
03 一招鲜，也是隐忧
有趣的是，“不需要新品”是真的，“不能出新品”或许也是真的。
庞大供应链意味着SKU需要尽可能简单，在餐饮管理专家、凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来，蜜雪冰城凭借的就是品类及SKU的相对简单，以此发挥供应链和采购的能力，最终形成一个高效运作的闭环。
一旦推出新品、SKU增加，就意味着成本可能增加，同时供应链的稳定性出现更多不确定性。穆亦晨认为，对于全国几万家店的体量来说，新品意味着供应链的运转频率会增大，耗能也会增大。
更重要的是，蜜雪冰城的成绩，需要基于其价格优势来讨论。
红餐产业研究院院长唐欣认为，蜜雪冰城成功的关键之一在于其抓住了低端市场的茶饮消费需求，成功填补了低价市场的空白。
低定价，往往意味着更低的原材料成本。新品的发展却往往向“高级”卷——更新鲜小众的原材料、更复杂的制作工艺。
穆亦晨举了一个例子，广西有一个区域性现制茶饮品牌阿嬷手作，它比较聚焦产品本身，比如芋头要从头开始现蒸现剥现捣，这不只需要更多的食材成本，也需要更多的人力成本。
“在蜜雪冰城一个人能做几杯饮品，在阿嬷手作恨不得四个人做一杯，卷产品往往意味着规模难以做大。”穆亦晨说。根据窄门餐眼的数据，2017年诞生的阿嬷手作，截至目前仅有38家门店，年开店量局限在个位数。
当人们有最基础的同质化的需求时，例如解渴，或许蜜雪冰城是个好的选择，可一旦需求复杂化，它不一定是首选。
在穆亦晨看来，产品好不好要看与谁相比，与便利店里动辄五六块钱的小甜水比，四块钱的冰鲜柠檬水或许是个好选择，但对于真正热爱茶饮的人来说，很难认同它是有品质的产品。
穆亦晨观察中国现制茶饮近十年的发展，发现蜜雪冰城崛起在一个“特殊的时代”。蜜雪冰城真正开始发力发生在2020年之后，也就是消费不再一味求新，而是开始收敛的阶段。
据公开数据显示，蜜雪冰城大规模扩张发生在2020年至2021年，2020年6月其门店数突破10000家，2021年10月起门店数突破20000家，仅一年多的时间新增了一个半星巴克中国的规模。
只是再经典的产品也会有审美疲劳的一天，茶饮品牌为了上新卷生卷死，核心也是为了克服审美疲劳，获取更高的流量和关注度。
而蜜雪冰城的解决办法是，用营销取代上新。唐欣分析认为，虽然在新品和联名上不见其发力，但蜜雪冰城自有一套接地气的营销策略，比如打造雪王IP。
图源：B站截图
围绕雪王IP，从2021年推出“你爱我我爱你”的主题曲开始，蜜雪冰城随后推出了玩偶、手办、表情包、短视频动画、动画连续剧等等一众内容产品，持续刷存在感和传播度。
那么未来呢？营销上风生水起，产品上停滞不前，蜜雪冰城要如何弥合这种割裂呢？
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