lululemon营销启示录：用2B的思路做2C的生意
hi，大家好，我是Cathy。
今天我想跟大家聊聊lululemon。
从2018年开始，国内有两拨人在拆解lululemon。一波是商业财经博主，一波是品牌营销博主。
写的篇数最多的是刀姐Doris，她从创业者Chip Wilson写到超级女孩SuperGirl，写的很全面。
除了博主的文章，创始人Chip Wilson也没有闲着。
2018年他出版了《紧身小黑裤》，2021年出版了《lululemon的故事》，这两本书写的浅显易懂。
我把互联网上有见地的文章和Chip Wilson的两本书，都仔细读了一遍。
除此之外，我每天还会到lululemon的实体店里看看，与店员聊聊天，参加「热汗生活」的社区活动。
lululemon是当下的营销环境下为数不多的逆势增长的品牌，它吸引了商业世界所有人的目光。
作为营销人，我到底能从lululemon身上学到什么呢？
这是我在研究lululemon时常常思考的问题。
当我闭上眼睛，把所接受到的所有关于lululemon的细碎的信息，回顾一遍。我提取了4个重点。我把它们写在一张纸上，顿时眼前一亮。
这是一套很典型的B2B打法，lululemon用来做2C生意，竟把生意经营得风生水起。
这是个很棒的发现，我要写出来与你们分享。无论你是做2B生意还是做2C生意，我相信这篇文章，都会对你有启发。
01 极致的产品
产品是1，营销是0。这是每个营销人都懂的道理。
极致的产品对于营销人意味着什么呢？意味着极低的营销预算。
Chip Wilson在1998年创立lululemon时，就没有打算在营销上花太多钱。
彼时他的梦想甚至不是创业，他最想去Nike做CEO，他要去改变他心目中最伟大的运动品牌。
Chip Wilson是一个精明而又谨小慎微的商人。他怀揣着80万美金，在加拿大的一个小镇上，开始了lululemon的创业旅程。
lululemon第一家店
创业的第一步是做产品。
lululemon最为人津津乐道的是他家的“小黑裤”，在加拿大人均工资1600美金时，这条小黑裤定价100美金。
仅仅是定价就足够引人注目了。那这条小黑裤是怎么诞生的呢？Chip Wilson在书里对此有详细的记载。
实话实说，作为一个老营销人，这个产品的故事没能打动我。它仅仅是lululemon的第一个产品而已。
厉害的是Chip Wilson，是他为产品带来了“神秘的光环”。
小黑裤的采购对象是Wilson的瑜伽课女同学们。他发现这些女同学没有合体的运动服，不吸汗，练瑜伽时有些动作还会暴露“隐私部位”。
他在镇上开了一个瑜伽馆，一楼卖衣服，二楼做衣服。他把教练和同学都请到店里，大家一起共创“小黑裤”。
所以当小黑裤上市时，它已经是一条完全解决用户痛点、且市场上独一无二的产品。
这样的产品，我们把它称之为“极致的产品”。
极致产品引发名人效应
小米创始人雷军在为《爆品战略》作序时写道：那些在这个信息时代，无法脱颖而出的产品，其实是因为做的不够极致。
那极致的产品从何而来呢？Google用企业信条告诉大家：一切以用户为中心，其他一切纷至沓来。
极致的产品配上极致的产品价格，lululemon的小黑裤在小镇上红了。
好产品会为自己说话。如果仅仅在小镇上做生意，有极致的产品就够了。
但是要跨出小镇，跨出国门，跨越洲际，下面三驾马车，一驾都不能少。
在我这里，这三驾马车叫作“卖货三角”：品牌，营销，销售。
我们来看看lululemon是怎么驾驭这三驾马车的。
02 高势能品牌
从Chip Wilson时期开始，lululemon打造高势能品牌的理念，没有动摇过。
什么叫高势能品牌？
品牌的要义是辨识度高，提供信任背书，帮助舆情监督。好品牌一般不敢做坏事。
品牌对于消费者而言，意味着方便，它是mind short-cut，思维的捷径，是“我想也不用想，买就对了”。
高势能品牌是对于企业而言的，它对于企业的要义是“企业可以躺着把钱赚了”。
做企业的，做营销的，没有人讨厌高势能品牌吧。
问题是，怎么做？
lululemon创立至今26年，已经是个成功的高势能品牌了。
它的打法可以用一个公式来展现：
高势能品牌=长期主义x价值观营销
Chip Wilson从《基业长青》里学会了“长期主义”。他对百年品牌充满了渴望。
同时，他热爱苹果和星巴克，这两个品牌是价值观营销的代表。
乔布斯1997年回归苹果，回归后发表的第一个内部演讲，就是谈论品牌，乔布斯认为史上最成功的品牌建设方法来自Nike，就是价值观营销，接着就官宣了《Think different》广告片。
Chip Wilson在1998年创立lululemon，那时候正是北美企业家被“价值观营销”影响的最重要的年份。
价值观营销，value marketing，指的是创立一个核心价值，并将其植入在品牌文化中，通过品牌行动，去践行核心价值，让拥有相同价值观的用户团结在一起，建立起一个品牌社区。
Nike和lululemon都是走价值观营销的路线。道相同，术不同。Nike的价值观营销的核心是“致敬伟大的运动员”；lululemon没有营销预算，它只能“致敬伟大的普通人”。Nike甚至都没有注意到这个对手。
直到2014年，lululemon出现在Nike发布的财报里。
Nike向全世界宣布：lululemon是我们的竞争对手，并发布了Nike Women计划。
《哈佛最受欢迎的营销课》的作者扬米教授在讲企业竞争力时，这样写道：
竞争力就是企业成功的核心，而竞争力又取决于企业与竞争对手保持差异的能力。没有差异，就会灭亡。
lululemon因为没有营销预算，走上了一条截然不同的品牌道路。
这个差异性至今仍然在闪闪发光。
03 先找人再卖货
lululemon和Nike的品牌传播方式不同，销售模式也不同。lululemon走的是B2B销售模式，Nike走的是B2C销售模式。
B2B是指business to business，指的企业和企业做生意。
我们公司叫作考拉营销，给企业提供培训服务，是一家典型的B2B企业。
B2C是指business to consumer。
我有一双鞋要卖给你，我不知道你是谁，所以我要先“广而告之”，我家有鞋子卖，你来买了，跟谁买的呢？跟我的批发商买，我和批发商分钱。
这是常见的B2C商业模式。
lululemon颠覆了运动服饰品牌的常规商业模式，它走的是B2B模式。
B2B模式用一句话来阐述就是“先找人，再卖货。”
先找人？这是传统消费品品牌根本不敢想的事情，用户画像、用户洞察、焦点小组，常规三件套，已经封顶了。
lululemon为什么能找到人呢？
熟人介绍。
创立品牌初期，Wilson把他的瑜伽教练请到店里，学员们跟着过来，趁机给同学们讲讲产品，试穿一下，小黑裤就卖掉了。
怎样卖掉更多呢？不卖单品，卖解决方案，一种名为“热汗生活”的解决方案。
到这里，小规模企业，个体户，可以直接抄作业。
问题是，lululemon生意做大了，往100亿美金的生意去做了，这种B2B模式怎么跑通呢？这才是lululemon最伟大、最值得学习的地方。
“发展技术销售团队”
B2B的同学对技术销售不陌生，但是配额少，我们服务的一个世界500强企业，百亿规模，销售才配了30个人。
B2C的同学在技术销售这件事上发不了力。拿汽车行业来说，品牌仰仗4S店里的销售们向客户传递产品信息。但是沟通过程中，信息损失严重，甚至反噬品牌。lululemon通过品牌大使项目，构建了一套技术销售系统。而且比传统的技术销售更厉害一些。
lululemon的大使们除了给客户讲解产品，分享产品使用体验，还能通过社区活动，为客户提供情绪价值。
所以这套系统完整的公式是：
技术销售团队（外部品牌大使+内部教育专家）x（功能价值+情绪价值）=热汗生活解决方案
这也是为什么lululemon每进入一个新市场，做的第一件事并不是卖货，而是搭建“技术销售团队”。
04 内容大于广告
高势能品牌模式，技术销售模式，最后一驾车是营销模式。
读到这儿，你已经发现，这家市值500亿美金、全球第二的运动服饰品牌，其实“特抠门儿”。
营销预算不多，只花在刀刃上。
lululemon的“刀刃”是什么呢？进入新市场。
从加拿大到美国时，投资了一场Oprah Winfrey奥普拉脱口秀，数百万美国人第一次知道了lululemon。
2013年进中国，经营了10年后，请杨紫琼拍了新春贺岁片。这是中国市场“全球增长最快”的特殊待遇。
不过大家别误会，lululemon是“抠门儿”，但将近百亿美金销售额的运动服饰品牌，营销依然是重头戏。
怎么花最少的钱，把营销效率提到最高呢？
这个问题，lululemon琢磨了24年。
他们的解决方案是，轻广告推广，重内容吸引。
推广push marketing，吸引pull marketing，lululemon走的是第二条路。
推广和吸引也是广告和内容营销的本质区别。
广告是一种行之有效的营销方式，从奥格威时代到数字化时代，广告行业依然发达。广告主虽然弄不清楚，哪些广告费起作用了，但不敢不搞推广。
内容营销，是与广告相对的。
最早采用内容营销手段推广产品的是两个B2B品牌，一个叫作John Deere约翰迪尔，卖农机的；另一个叫作米其林，卖轮胎的。
为什么要做内容营销，不打广告呢？主要是没钱，或老板抠门儿。
在数字化时代到来之前，企业做内容营销，靠发行自家的杂志，或者利用包装袋。
1998年，从Wilson在包装袋上印上鸡汤文的那一刻开始，lululemon便走上了内容营销的路子。
打造高势能品牌，需要好内容；先拉人，再卖货，需要好内容；把品牌和产品推广出去，更加需要好内容。
问题，好内容从哪儿来？
lululemon又有了神来之笔：内容共创。
如果品牌是一个人，他可以唱独角戏，这出戏叫作BGC，brand-generated-content；
他发现自己不会唱戏，他花钱请了一些名角儿回来唱，这些名角儿叫作KOL，唱的戏叫作PGC，professional-generated content;
他发现名角儿又贵又难请，而且跟他三观不合，来了就是赚个出场费。他不想请名角儿了，他想办派对。
「一起好状态」全球营销战役
派对现场来的都是好朋友，或者是好朋友带来的好朋友。大家热热闹闹，一起做瑜伽，一起跑步，一起跳舞唱歌。
他啥也没干，但是所有人都在说他的好。更多的人想来同他见见。
他的好朋友们不遗余力地夸奖他，宣传他。这些夸奖和宣传叫作UGC，user-generated-content.
lululemon制定了“派对”的玩法和规则。
进入中国市场，lululemon投入重金进行微信基础设施建设。
1个官方微信号，1个「热汗生活」的小程序。这是派对的舞台。
从哪儿喊人呢？小红书是lululemon的人民广场。
lululemon的内容共创模式，不复杂。为什么其他品牌学不来呢？
lululemon的秘诀是两个词语：1，利他；2，社交裂变。
无论是共创内容的品牌大使，还是参加活动的普通用户，都能感受到lululemon的“利他”。
这同”先拉人，再卖货“的销售思路是一致的，也同”高势能品牌“的长期主义是一致的。
利他性的内容，遇到“兴趣圈层”，社交裂变被激活。
《腾讯数字生活报告》曾对现代人的社交法则给出如下论断：
数字技术的超时空性，打破了人际关系对血缘、地缘的依赖，让人们有可能到达世界上的任何他人。在这种条件下，人际交往越发遵从个体需求，当下的人们越来越多地通过兴趣、身份等方式重新聚集起来。
lululemon通过「瑜伽」这个兴趣，把追求「热汗生活」的人聚拢在一起，形成了强大的品牌社区。在这个社区，每个人都是内容的创作者，也是内容的享受者。
05 lululemon对我的启发
lululemon解析到这里，我要暂时收笔了。后续大家可以在我的《卖货三角》里看到更详细的复盘。
今年lululemon将进入百亿美元俱乐部，我真心祝福这个品牌，越做越好。
作为一个老营销人，也是一个B2B企业的创始人，我自己从lululemon成功经验里拿来就能用的，大约有3点。
1，拆掉思维里的墙
lululemon是一个面向大众消费者的B2C品牌，却采用了B2B的商业模式。我们是一家B2B公司，也要从B2C企业那里“借方法”。
2，利他大于利我
做品牌，卖产品，做内容，利他大于利我。
3，搭舞台唱大戏
内容营销是最便宜的营销方式。但是内容创作有门槛，内容质量和内容数量是营销人员肩头的两座大山。
怎么解决这两个问题？搭舞台，唱大戏，学lululemon的内容共创模式。事实上，当你看完这篇文章，你会发现“共创”这个词语，出现在lululemon的商业模式的每个环节里，它贯穿了品牌、销售和营销。
共创是lululemon的内核。
基于这个内核，品牌成长为一个可塑性很强的有机体。
在这个有机体里，每个人都很重要，但又不会依赖某一个特定的人。
这也是为什么Chip Wilson在2013年离开lululemon，但并没有影响lululemon的成功的根本原因。
推荐阅读：
* The Story of lululemon,Chip Wilson,2021,英文版pdf免费下载
* Different Escaping the Competitive Herd《哈佛最受欢迎的营销课》，扬米·穆恩 Youngme Moon，中信出版社
* Built to Last《基业长青》，吉姆·柯林斯Jim Collins，中信出版社
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本文主笔：顾婷婷Cathy 考拉营销创始人
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