蜕变和新生，新时代下的糖果该如何突围与创新？
文：Carol He
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
在你的认知里，糖果扮演着怎样的角色？是产生愉悦、浪漫的甜蜜来源，还是因“高糖”而让人爱恨交织的复杂元素？
减糖风潮席卷下，糖果曾陷入发展滞缓的困境。近年来，随着营养功能软糖、创意糖果等细分品类异军突起，糖果行业呈现出崭新活力，糖果消费需求也在逐渐回暖。
从曾经谈“糖”色变，到成为健康营养与创意的新载体，糖果品类经历了怎样的蜕变，未来前景如何？消费者对糖果的诉求正呈现出哪些发展趋势，存在哪些机会？
带着这些疑问，Foodaily联合金多多食品集团，于近日在广东江门金多多生产研发基地的糖果乐园举办首届大湾区“创意+营养”糖果产业高峰论坛，与诺贝尔奖得主、中国工程院院士、中国营养保健食品协会专家、国际糖果巨头CEO等行业重磅大咖一同探讨糖果品类在国内的创新机遇。
精彩看点：
1、近年来，糖果品类经历了怎样的转变？有哪些因素在驱动糖果发展？糖果行业的市场现状、增长机遇如何？
2、从感官体验到营养功能，再到情绪价值的进阶，从消费需求、消费场景到品牌营销理念的变迁中，糖果品牌能抓住哪些增长机会？
3、以中国金多多、日本甘乐等国际糖果企业的成功经验为鉴，国内糖果品牌又能获得哪些启思？
01
经历蜕变的糖果，机遇与挑战并存
1、向健康化转型，糖果市场前景良好
据凯度消费者指数家庭样组（一到五线城市）数据，糖果品类的销售额先是在2020年经历了-21%的急速下滑，在2021-2022年缓慢复苏，在2023年开始以5%的增速引领零食品类的发展。
图片来源：凯度消费者
在减糖、零糖风潮下，为了重塑大众对糖果的刻板印象，许多品牌主动向健康化转型，以功能性为突破口，推出营养功能价值更高的产品，推动糖果从单一定位向个性化、多元化定位转型。
随着国内经济发展，居民消费力逐渐增强，消费结构也在不断升级。近年来中国居民在医疗保健上的支出始终保持两位数的增速，高于全居民人均消费支出细分品类支出，体现出了国民对医疗保健的重视。
同时，以年轻人为核心的主流消费群体对健康养生产品的潜在需求不断浮出水面，消费者对营养保健食品功能多样化、产品形态多样化、零食化的年龄跨度也不断加大。
2021年，国家市场监督管理总局将凝胶糖果（软糖）正式纳入保健食品备案产品剂型，这不仅让营养软糖有了更广阔的发展空间，更顺应了消费者对更趋个性化、潮流化健康饮食的诉求，鼓励糖果行业创新整体迈向健康营养。
原国家食品药品监督管理局副局长、中国营养保健食品协会会长边振甲表示，协会还将继续推进硬质糖果等更多食品形态在保健食品的备案，进一步推动行业发展。
原国家食品药品监督管理局副局长、中国营养保健食品协会会长边振甲，图片来源：金多多
2、发展空间巨大，但面临诸多挑战
如今，中国已是世界第二大糖果生产国和销售国，但中国糖果市场还有巨大的发展潜力。中国营养保健食品协会会长边振甲指出，糖果在全球市场的人均消费量约为3kg，而中国的人均消费量仅为0.7kg。
从市场占有率来看，国际化的海外品牌长期占据国内糖果的主导地位，而本土企业品牌化和创新力相对不足，营销手段也较为滞后。面临国际糖果巨头的挑战，国内品牌还需要夯实更具竞争力的产品基础，锻造更扎实的品牌力。
在消费端，仍有不少人对糖果抱有相对片面的消费认知，为了促进糖果市场的健康发展，这需要糖果行业持续深入糖果在营养功能与创新呈现方面的研究，并积极推动大众的科学普及。
对此，中国工程院金征宇院士讲述了碳水化合物与人体健康之间的关系。碳水化合物不但具备提供能量、促进脂肪及肝脏代谢等作用，还会调节大脑多巴胺奖励回路产生可被感知的愉悦感。而目前很多的代糖方案都无法提供天然糖的愉悦感，一些人工甜味剂还存在安全性、健康性的风险。
中国工程院院士、江南大学食品学院教授 金征宇，图片来源：金多多
纵观当下的糖果市场，机遇与挑战并存。糖果企业要抓住机遇克服挑战，还需对消费者有更敏锐细致的洞察，积极探索糖果细分品类的增长机会。
02
从产品属性到细分场景，再到情绪价值，
消费需求变迁中存在哪些增长机遇？
1、在风味口感、营养健康层面，正呈现出哪些糖果趋势？
风味口感与营养健康，仍是影响糖果购买的两大因素。
据凯爱瑞2024甜味零食风味图谱显示，果味细分、花香疗愈、药食同源、品味东方是糖果企业值得关注的风味创新趋势。
在糖果市场中，以营养软糖为代表的功能性糖果是非常值得关注的品类。凯爱瑞全球总裁Oliver提到：2023-2028年，全球营养软糖预计达到14.5%的年均复合增长率，其中亚太市场增长尤其迅猛。
凯爱瑞APMEA Nutritional Supplement副总裁Olivier De Salmiech，图片来源：金多多
目前，益生菌是营养软糖中最流行的功能成分，肠道健康是消费者持续关注的焦点，免疫健康、口腔健康、皮肤健康、骨骼健康等方面的营养功能糖果也在快速发展。
在糖果的健康化升级上，Foodaily每日食品首席内容官李运飞提到了几个关键性举措。
首先是基于国民根深蒂固的养生习惯，添加中式滋补的健康成分。比如金多多食品旗下贝欧宝品牌超级食材系列的软糖，就会在产品中添加苹果原醋、秋梨膏等成分，将滋补概念融入产品的设计中。
Foodaily每日食品首席内容官李运飞，图片来源：金多多
其次，强化重要营养素、添加功能成分、采用3D打印、超声波粘合等前瞻技术，也是提高糖果营养表现的重要途径。
其中，环糊精以其特殊的多孔状分子结构，成为糖果营养强化、功能实现的得力“伙伴”。诺贝尔化学奖得主 J. Fraser Stoddart教授在现场分享了环糊精的发现过程，对营养功能软糖的应用研究。他表示，目前环糊精已经可以容纳VC、烟酰胺、玻尿酸等营养成分，能够成为赋予糖果更多营养和功能价值的良好载体。
诺贝尔化学奖得主 J. Fraser Stoddart教授，图片来源：金多多
2、纵向打造更多层次的“价值升华”
益普索中国事业部群董事总经理老大卫认为，除了满足于吃饱、吃好的口腹之欲，如今的消费者还期待从日常饮食中获得更多情感层面的满足。
益普索中国事业部群董事总经理老大卫，图片来源：金多多
根据益普索对国内消费趋势的追踪研究，国内食饮行业正呈现出理性升级、文化共鸣、乐趣释放、情绪疗愈、价值认同等5个纵向发展趋势。
作为“食品八倍镜观察员”，消费者对健康食品的消费正变得越来越懂行，更关注配料表透明、天然新鲜、健康成分等信息。在情绪价值上，童年怀旧、地域特色等概念分别通过经典焕新、地域独特性的底蕴，借助产品与消费者产生共鸣。此外，食饮正成为消费者的个性态度标签，品牌可以通过产品传达不同的态度甚至价值观，与不同圈层的消费者建立紧密的联系。
万代中国负责人RoTaiki提到，随着平板类器械、视频平台的多样化，越来越多人可以随时随地享受到动漫、游戏等多种多样的IP形式。在糖体技术的加持下，以阿麦斯4D软糖为代表的糖果产品可以与年轻人喜爱的IP更完美的融合，创造出更多更有意思的创意型产品，让糖果成为品牌与年轻人交流的趣味载体。
3、横向挖掘更精细化的消费场景
国内消费场景正越来越碎片化，不同消费人群在不同的消费场景里都会存在不同需求。
场景与产品是相互成就的关系。消费场景的多元化驱动消费需求的细分，而消费者基于不同场景的需求也推动新产品机会诞生。具体到糖果品类，不同人群在更精细化场景中的细微差异，就存在着许多增量机会。
（1）糖果呈现出精细小包化趋势
凯度消费者指数华南区总经理陈牧凡指出，相比2022年，糖果市场在2023年的销售额增长5%。虽然消费者的单次购买量在下降，但糖果产品的平均价格、购买频次以及消费渗透率都在提升。高端糖果、自享装规格的产品在增长，能够解压的橡皮糖、咀嚼糖也呈现出迅猛的增长态势。
图片来源：凯度消费者
（2）不同消费群体的潜力场景
从糖果的消费群体看，年轻有孩家庭是核心消费人群。他们偏好在小超市、杂货店等近场渠道可高频购买的小包糖果，在产品形态上青睐如贝欧宝、阿麦斯等含有健康成分或造型精美的糖果。
图片来源：贝欧宝
银发族是较有潜力的糖果消费人群，置办年货、囤货等场景是值得开拓的糖果消费场景。具有低频、大包、性价比的购买习惯，银发族会更偏好喜庆、经典、实惠的产品，比如经典硬糖、奶糖等。
年轻无孩人群则是糖果品类需要重点关注和开拓的群体。这部分人群的核心场景在工作、逛街等户外场景，注重悦己、解压的产品价值，糖果品牌可以推出包装易储存、采用果汁配方等好吃解压的产品。
（3）季节、节庆下的消费场景
美国糖果协会董事会主席 Tony Jacobs，图源：金多多
除了挖掘不同人群的潜力场景，美国糖果协会董事会主席 Tony Jacobs指出：特殊时令、节日消费场景也是重要的增长方向。不同的季节、节日已经逐渐成为跨国家的一种文化创新方式。在春节、情人节、感恩节尤其是万圣节等节日里，人们都有强烈的庆祝节日的情绪，会对糖果产生更多的消费欲望。
品牌可以从不同节日的庆祝方式出发，通过精美包装、周边礼物、产品组合以及增加零售活动等形式，让产品更契合节日主题，营造出更浓厚的节日氛围。
03
糖果品牌可以如何做？
消费偏好与品类发展趋势已给所有品牌指明了创新方向。如何将它们落实到企业经营策略中，将创新灵感、优秀概念转化为品牌的健康发展新动力？或许，我们可以从全球优秀糖果企业的成功经验中窥见一二。
1、金多多食品集团：挖掘糖果“快乐而健康”的积极价值，从细分品类中开拓新机遇
在Candy Industry发布的“2024年度全球100大糖果公司排行榜”中，中国糖果出口龙头企业金多多食品集团（后文简称“金多多”），从2023年的95名上升至81名。
面临国际巨头的挑战，金多多选择另辟蹊径，在各个糖果细分品类中主动打造出极具差异化的产品，把糖果市场的蛋糕做大，而非在传统糖果市场中一味内卷。
金多多食品集团董事长马恩多认为：快乐和健康是消费者关注的永恒话题，糖果企业应该极力发挥快乐、健康等方面的正向价值。
金多多食品集团董事长马恩多，图片来源：金多多
从创意糖果切入，金多多推出的阿麦斯糖果品牌，不但首创4D糖果品类，推出造型百变的糖果，近年来还相继推出音乐棒棒糖、唐诗棒棒糖等拓展更多互动玩法的糖果新品，打破消费者对传统糖果的认知，不断塑造出品牌高辨识度的特质。
图片来源：阿麦斯
聚焦消费者重视的健康价值，金多多旗下以贝欧宝为代表的营养功能糖果，相继推出益生菌、维生素、中式滋补等营养概念的糖果，并联合诺贝尔工作站、中国工程院院士、江南大学研究院联合实验室等团队合作，持续在糖果的营养功能上深耕。
基于下沉市场，金多多以“优质平价”为出发点，推出优质糖果集合品牌——糖果叔叔，为消费者提供更高性价比的糖果选择。
图片来源：糖果叔叔
2、日本甘乐：从消费者需求中开创爆品，经典之上再做创新
日本最大糖果品牌甘乐股份有限公司 CEO 村田哲也，在现场展示了甘乐在其112年的品牌历程中，相继推出的Ame 硬糖、黄金奶糖、Pure软糖等众多行业首创或爆款糖果系列。
2023年，Foodaily就曾拆解过甘乐为何能打造出爆品并能实现长红的产品开发逻辑。
以甘乐在发售后不久一举拿下奶糖品类第一的甘乐黄金奶糖为例。彼时的日本社会流行追求品质感的风潮，相比“便宜量大”，大众更倾向“少量优质”的产品。定位“满足成年人的品质感商品”，黄金牛奶糖以无香精、无色素的品质感奶糖，打破了以老年群体为主流消费群体的硬糖市场的局限，吸引了30-40代更年轻的用户，得以一炮而红。
图片来源：Kanro
此外，黄金奶糖还关注到消费者对口味多样性的需求，基于“无香精、无色素”的定位，排除掉含有香精的水果口味，最终确定抹茶牛奶糖的口味，不久后跻身细分品类第一。
而在打造爆品的持续生命力上，甘乐的Pure软糖系列也是非常典型的案例。Pure软糖系列具有果肉般的口感和饱满的水果香气，在日本上市后成功开辟出年轻女性的消费市场。
在随后的二十年发展过程中，Pure软糖新品持续推出不同的水果风味，还会根据不同主题改变形状。甘乐在2020年发售的皮卡丘联名系列就将产品常规的心形改成皮卡丘的造型，一度冲上Twitter趋势榜单。
3、日本润喉糖市场洞察：小品类里的大商机
在国内众多功能性糖果品类中，润喉糖在2018-2023年期间，保持了9.1%的年均增长率，表现十分亮眼。
罗盖特中国区糖果品类市场总监忻立婕指出，相比发展更成熟的日本润喉糖品类，国内现有的润喉糖在产品形态上尚存在明显的迭代空间。
数据来源：欧睿国际，罗盖特整理
除了在喉咙干涩发痒的场景中食用，日本润喉糖的功能概念发展得更加日常。他们更鼓励消费者高频次地食用，比如能在奋斗学习的时加油打气、在工作烦躁时满足精神小憩等情绪价值，会添加蜂蜜、草本成分、薄荷等原料，还会为重度音护需求、女性日常等不同场景需求推出不同形态的产品。
图片来源：罗盖特
04
总结
据Euromonitor数据预测，未来5年，全球糖果行业市场规模年均增速约为5.2%，2028年的市场规模将达到913亿美元，中国糖果市场稳居全球第二位。
不论是产品创新还是用户洞察、场景开拓，或在品牌力、渠道力、运营力的打造上，糖果行业仍然任重道远，机遇与挑战并存。
金多多食品集团董事长马恩多表示：在这个不确定的大时代下，围绕消费者创造价值始终是确定的发展因素。
随着消费者越发重视情绪体验和价值升华，随着本土糖果企业崛起、加速追赶全球巨头，中国糖果市场必将迎来更加繁盛的局面。
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