搜索广告市场需要破坏性创新

转载赞1 收藏评论

举报 2008-11-25

扫描,分享朋友圈

互联网的进化, 大多是从某个颠覆性的技术、产品或商业模式的创新开始的, 按哈佛大学克莱顿·M·克里斯坦森的说法, 也就是所谓“破坏性创新”。对现有市场上已建立起来的增长路径和主流模式而言, 破坏性创新是一种替代, 一种推倒重来的模式重构, 所以, 不难理解, 这类创新不太可能发自那些既得利益者。虽然有人说, 无破坏即无新建设, 但改造自己, 总比维持现状来的难。除非有来自外部的强力刺激, 你不可能希望一个公司全盘放弃自己最赚钱的商业模式, 比如说, 要百度放弃竞价排名。

有消息说, 百度正在开发一个新的广告系统“凤巢”(Pheonix Nest), 该广告与Google的adwords类似, 将会出现在页面右侧。百度推出“凤巢”是为了转移视线, 还是真的决定洗心革面, 全盘自我否定, 以“凤巢”取代竞价排名业务?目前还无从判断。但以竞价排名占其收入比重之大, 百度料不会贸然选择后者, 而很可能是将“凤巢”作为竞价排名的一个次要补充。

较之破坏性的模式创新, 修修补补的维持性创新总是很容易的。比如, 此前百度就做了一些用户体验的改善, 使竞价结果只显示在左侧第一页, 在第2页则全部改为右侧显示。这比起原来全部显示在左侧来说人性化了一些, 但相比Google和雅虎的将搜索结果与赞助商链接彻底区分的模式, 就显得不够彻底, 于是使点击欺诈成为可能。

此外, Google和雅虎都引进了网站质量指数的概念, 并不以价格作为关键词广告排名的唯一因素, 而是由关键词设定的每次最高点击价格和广告质量共同决定, 而百度竞价排名的唯一参数, 就是价格。而且, 用户如建立新的关键词广告, Google会提示用户进行费用控制, 百度则默认每日费用不封顶, 如果不细心, 费用会很快用光。还有, 如果用户修改每日费用上限, Google大约2分钟后即可生效, 而百度则要第二天才能生效。

实际上, 在美国, 将竞价广告与搜索结果混同的竞价排名早在2002年就被美国搜索行业废止;在国内, 谷歌、网易等的竞价排名业务也以用户能够区分广告与搜索结果作为第一条件。唯独百度是例外。

互联网观察人士洪波认为, 百度的竞价排名最突出的问题, 是采用按点击付费的CPC模式, 将无效点击的成本全部转嫁到广告客户的头上, 这是导致这个模式失衡的主要原因。虽然Google同样也存在点击欺诈的问题, 但由于其竞价广告不出现在搜索结果中, 点击欺诈的概率与百度相比要少很多。

为了解决点击欺诈问题, 包括微软、Google、雅虎在内, 全球领先的搜索巨头一直在尝试推出新的替代模式。2007年5月, 为杜绝恶意点击问题, Google推出了一种按转换收费的竞价排名计费方式, 用户可在每次点击成本(CPC)广告或千次展示成本(CPM)两种计费方式里自定义转换。今年5月, 微软推出一种全新的搜索广告模式, 在用户通过搜索并完成交易之后, 才向广告商收取费用, 并向用户提供一定的现金返还。这样就避免了点击欺诈的问题, 使得广告收费更加合理。

同样是出于杜绝点击欺诈的考虑, 今年11月, 雅虎口碑推出了一款生活服务搜索竞价产品——“壹推广”。该搜索竞价产品一元起拍, 当天竞价, 不论每天点击数有多少, 推广费都维持不变。由于广告内容只出现在雅虎口碑搜索结果的页面右侧及下侧的独立区域, 并且用特别标识与其它的自然搜索结果明显地区别开来, 同时不按点击数(CPC)付费, 而是改为每天点击成本(即CPD模式, 雅虎口碑称之为P4T模式)这一破坏性的创新付费模式, 由广告客户为某个广告位每天的显示机会出价。当广告客户足够多, 这个价格就会趋近于合理。好处在于, 广告客户按天付费, 价格透明, 预算可控, 点击欺诈于是变得毫无意义, 因为无效的点击并不会增加客户的成本。可以说, 这一模式在某种意义上是对采用CPC模式的竞价排名的一种破坏性创新。

当前, 经济衰退已经使网络广告出现下滑苗头, 雅虎口碑在此情形下推出性价比更合理的“壹推广”, 无疑是对百度竞价排名模式缺陷的一次矫正, 也更为符合搜索广告行业的本质。随着“壹推广”的问世, 相信今后CPD模式将逐步成为搜索广告市场的主流。