专访马晓波：文案、创意与思考

编辑：冥想、思思、高蕾、大船，顾问：阿三、莫凡、黄燕东

每次见马晓波，感觉是见老朋友，又像是在和同事讨论工作。他思维敏捷，言语里透着自信的光芒。文案与美术在做一个长期栏目，就是找一些朋友从不同的角度去剖析广告和创意，以及对工作、生活的思考。

我们把与马晓波的一次直播访谈整理成文字，我们在整理的过程里，反复阅读这些信息，发现总会有不同的收获和能量。也希望这篇整理，能带给你不同的思考和启发。

摄影：邓千军

01

很多人对你的认知，可能更多的是一个牛逼的文案，你觉得文案最重要的能力是什么？

马晓波：其实这个问题经常被反复问到，也可以从很多角度找到这个答案，但我现在觉得，最重要的的能力是「升华能力」。

一个文案的工作，其实就是一个信息处理过程。比如说一开始要做信息收集、归纳、精简，再形成一个大致概念，最终再完成信息升华。开始可能是一个情感价值升华，再考虑能不能转化为城市价值，或者社会性价值。就是不断地去做升华，这个升华能力也是客户最终买单的。否则，现在很多品牌都有自己的内容团队、市场团队、产品团队，本身就有很强的信息搜集能力，但为什么还是会向专业机构采购策略、创意或者美术，因为「信息升华」这部分，是品牌无法完成的。

广告公司需要各个链条上的合作，而文案肩负的，就是能单独完成一系列信息的各环节处理。所以我觉得「文案」在整个作业过程当中是很重要的一个部分，不仅综合能力要强，逻辑能力也需要很强。

02

大部分人知道你可能是从后浪开始的，后来的后浪三部曲、再到蕉内，再到京东向你买书，惊蛰令等等，从胜加到现在的群玉山，经由你手的作品，或者说你们公司的作品都能保持在一个水准线，这个其实非常非常难，因为面对的客户不一样，预算不同，中间环节变数无限，势必结果也会有很大浮动，可以说说怎么样做到守住这条线的吗?

马晓波：在市场上，有很多靠一个作品维持很多年的公司，我觉得要警惕成为这样的公司。一个作品其实是立不起一家公司来的，还是需要反复地、不停地输出，保持一个输出稳定性，并且作品要达到80分以上的水准。

如何守住这条线？第一个，是人本身。

就我个人而言，小公司主要还是靠个人意志和能力，才能保持给自己定的高标准。比如，在不依赖资源、不依赖某些执行条件或甲方背景的前提下，每一次都要做到什么样的程度。这两年，北京，上海，杭州也有不少输出很稳定的创意机构，比如北京的木瓜创意，从刘德华「平常的一天」成名后，又稳定输出了很多精彩的作品。还有上海N3，一开始成名是小红书的「人就应该呆在没有天花板的地方」，今年又出了一个不错的创意概念「自然的入口，是生活的出口」。这些十几个人的小型精品创作机构，都能做到每年一定的输出量、并保持在非常稳定且优秀的状态。但如果公司大了，再要保持稳定输出，就需要一个体系化支持。归根到底，我觉得最终还是人本身，因为还是要靠人来创作。

第二个是资源，90%的客户其实是没有资源积累的，作为agency，你要帮助他去完成这方面内容。你交付给他的时候，一半是你的思想、你的创作，还有一半是资源本身。在资源这块，群玉山会有专门的同事去负责，比如说，维也纳有一个全球顶尖的童声合唱团，那我们就得把它联络并记录下来，可能未来某一天我们就用上了。比如说影像工业里面的美术，我们前段时间专门邀请了原先Vogue主编之一作为fashion顾问。我们还会有专门的明星经纪公司，邀请了中国好声音的前导演来做合伙人，让他来负责明星代言签约、明星沟通、权益争取。一个高品质内容，也许不能方方面面都做到完美，但起码不能有明显短板。

第三个是标准，大家能够共享一个标准。我们很多内部作业，其实是一个环节接一个环节的接力跑，前面调研的人要把数据递给咨询团队的人，咨询团队的人做完之后，要把他的结论递给做行业分析的人，这样一条条传下去，最后再传到创意这边。每一个环节都要在前一个环节上进行加分，都不只是一个简单的传输者。这样的话，从60分到65分到70分到75分到80分，才能层层传导下去。即便如此，我觉得保持稳定性还是一件比较难的事情，因为有太多的不可抗力，比如某一个环节突然出现问题，就会导致说整个项目的交付品质出问题。所以，凡事得尽最大的努力，做最坏的打算。

03

对于宏大叙事，很多人都有两个问题，1是现在的人不想被说教，2是太长的视频不愿意看，这个你怎么看呢?

马晓波：说教这个东西，其实我觉得还挺见仁见智的。举个例子，去年群玉山在B站做过一个教师节案子，最后压尾的这两句「一寸月光万里路，莫卷人生卷诗书」，引起很多人转发，这个就是很明确的说教。包括京东图书里讲到的一些关于观点想法，还有类似像小满讲到的「人生是一个小满状态」，从某种意义上来讲，很多观点其实都是一种说教。

观点有几个元素决定，一方面是说这话的人的自身经历，决定他有没有资格成为一个分享者；另一方面，他是不是足够真诚。这两点会影响到最终传递观点时、受众的反应。如果他站在一个平等的姿态，来分享自己的理念，那我觉得不会有说教问题的存在。

至于说视频长度的问题，我反而觉得是从广告存在开始，就会被反复提及的一件事情。我们现在内部有一个小原则，要么你聚焦在三分钟以内把它讲清楚，或者索性有本事，把它做到20多分钟、半个小时以上去也可以，那个时候你其实是在比拼内容，是在很多中长视频平台、甚至跟微电影、网剧在做一个PK。我觉得再用视频长度去衡量它是不是优质，或者说是不是看得下去，并不是一个判断标准。坦白讲，如果15秒钟做得非常差的话，其实也不会有人爱看。

04

你觉得你至今为止执行过的最难的案子是哪一个？可以说一说遇到的问题，以及解决的过程吗?

马晓波：最难的还是上海疫情那段时间，我们的阻力完全不来自客户或者其他的方面，而是不可抗力因素。比如在上海没法拍摄，要跑到广州去拍，团队是要先跑到广州被隔离十来天，但又不知道第二天会发生什么事情，可能你定好的场地、团队也要被隔离，当时是完全抱着一个不确定状态在做一些事情。但那个时候，大家反而有一个随遇而安的心态，我们倾尽全力去做、尽可能想到各种可能性。我们在这种既定条件下面，尽可能把它做得好一点，对得起品牌、对得起自己，其实也就好了。

特别是三年疫情之后，我个人还是会有蛮多心态上的改变，稍微会变得松弛一点。我前两天也有碰到过一个案子(许昌不慌)，一开始就没有带着脚本去，我们是边拍边感受。这个大家不要乱跟风，我觉得目前能做到的人不多，但它会让人保持一个松弛心态。

05

目前你自己最满意的一件作品是哪个？最满意的一句文案是什么？另外，能聊一下背后的故事吗?

马晓波：如果迄今为止我自己最有成就感的、最喜欢的一个作品，我觉得还是「入海」。从文案角度来说，不同的作品，承担的责任和目标是不一样的，但如果纯粹从个人喜好来看的话，我觉得还是喜欢入海，因为他是作为一个纯内容被留存的。我前两天还去QQ音乐上看了一眼，现在收藏已经过350万了，虽然是20年的事情，但我看到今年七月份还是会有很多人去打卡、在那首歌下面留言自己的一些感受，这个也是为什么我自己这两年特别喜欢音乐的一个原因。

我现在更多工作是放在前端策略跟行业研究这一块，写文案的机会相对会少一些，所以我会放更多精力到音乐，定概念写歌词。我觉得这件事很有意思，而且跟广告内容也有相似之处，最终目的都是要去感动别人，只不过原先是在讲，现在是唱给你听。这个在创作方式上还是有蛮大挑战，所以要先养成这个习惯。

06

群玉山作为一家咨询公司，你觉得你们最大的优势是什么？

马晓波：我们的方法论或视角，更多是放在社会学角度，就像我们经常在讲“短期看经济，中期看人口，长期看文化的流向”。

其实我在胜加做策略时，就已经有这样的意识，我们更愿意去看整个社会趋势的变化，有哪些能见度比较高的趋势。比如中国在迈向一个共享型社会，还是一个知识型社会、妇女友好型社会，不管是国策里、还是说我们日常所见的地方，其实都是能看得到一些征兆的。那么你作为品牌方，你如何去应对这种大趋势，然后能否解决一些非常显性的或大群体化的社会问题，从这里面，其实我们能够面看到一个品牌发展。

从某种意义上来讲，我觉得品牌的发展，也是一个社会意义被不断建构的过程。再说简单一点，如果把品牌看成一个人，那么它的初期阶段其实是一个商业性的盈利组织，但发展到比较成熟阶段的时候，它会越来越接近一个所谓的社会功能性组织。除了要继续在商业上规模上得以发展，它在无形当中也成为社会某一个功能模块的载体了。比如阿里、腾讯、滴滴这样的互联网平台，我们完全可以把它们看成是社会功能组织，很多消费品，也会起到一个社会功能组织作用。所以，从社会学的角度去看一个品牌或者一个社会组织的发展，跟站在商业角度去看，会得到完全不同的结论，甚至愿景、发展目标也会不一样，我们这种核心方法论就叫「社会的公众角色」。

当我们把这套东西最终交付给客户时，其实也是在做两种不同视野的交换。对于品牌来说，不管是创始人还是核心团队，其实是在负责整个商业路径的推演，而我们负责的是整个社会角色推演的规划。只有将这两个部分放到一起看时，品牌的规划路径才会更加清楚。

比如蕉下，它对应的是户外运动趋势。我们前两天还在聊，整个中国户外运动关联到线下经济的活力，国家倡导的线下消费，会涉及到很多目的地开发。比如一些比较偏远、拥有很好自然资源的乡村，还有边郊资源的开发、一二线城市大量的公用绿地开发。从微观看，户外是一个明显能带来提升民众幸福感的东西。我们甚至可以把人的生活，分成「室内空间」跟「户外空间」两大块，「户外」一下就变成生活当中或者时间分配里面一半的场景，那这必然是一门上万亿的大生意。

如果大家关注一下新闻，也可以看到，不管是体育总局还是国务院，其实都在发布一些关于从产业层面、企业层面，扶持户外运动的政策，所以这样的趋势其实是可以被预判的。

综上所述，从这几个角度判断，户外未来一定是一个非常大的趋势。那这样的话，其实品牌可以从里面获得灵感，看看未来的增长空间到底可以做到哪一步。

归根结底，每个咨询公司都有不同的研究路径，有些是从一个组织管理进化去看的，有些是从整个商业资源整合角度去看的，也有像我们这样更愿意站在市场、社会发展趋势去看的。所以我们能够交付出来跟其他的咨询公司完全不同的解决方案，这也算是我们的优势之一。

当你认知到一个趋势、一个你可以解决的重大社会问题时，其实你是需要有一个社会定义权的。你能不能对某一件事情、对某一个概念，有一个很好的定义能力，然后同时再通过很多的势能塑造方法，把它变成一个让更多人受到感染和影响的方案。

07

问一个比较宏大的问题，中国经济进入平缓期，未来你看好哪些赛道、产业的发展?

马晓波：大家如果去看一些财经类、产业发展类的专家预测，我觉得还是能得到不少的答案，从我个人角度来看的话呢，就是我就看好几个。

第一个是我前面讲的户外运动。如果我们把户外的生活百货，户外器具，不管是帐篷、自行车、桨板、营帐，还有皮划艇、滑雪，然后加上户外资讯服务，户外营地开发，电工基地开发，文旅业，全部加起来的话，它应该是一个高达几万亿的大市场。第二个，我依然看好美妆跟护肤类，第三个是咖啡。

举个例子，清代人和唐代人的生活方式，其实几乎是没有变化的，但直到工业时代开始、特别是七大件普及，才真正给生活带来极大变化。洗衣机解放人的双手，电视机让你看到千里之外的画面，汽车让你迈过千山万水去到一个非常遥远的目的地，手机可以让你跟万里之外的人做沟通……但是，这些跟我们现代生活方式相关、或者能极大提升幸福感的东西，其实在前2、30年已经全部结束了。新能源车跟手机，应该是最后两个完成普及的大件，在这之后你会发现，能够给生活带来非常显著幸福感提升的东西，是越来越少了。再加上现在进入经济平缓期、失业率增高，在这个前提下，只有像美肤类、咖啡类、户外类，才是真正能及时性让你获得一些快乐的东西。

还有一个是大健康赛道，这和当下老龄化社会越来越严重有关，我觉得它未来肯定是一个基础性的大行业。

在这几个行业中，一方面你可以看到很好的前景，本身的市场规模超级大、可以容纳非常多的不同细分赛道的小的玩家，赛场大，可以进去的选手就多。另一方面，这些行业的判断标准还没有出来，也还没有非常成熟的品类。

一个行业刚刚开始发迹的时候，其实行业的最终走向、所持有的核心标准或价值，其实还没有定数，这个时候一定是最好玩的。真正有野心有力量的品牌，可以去书写历史，他们成型的时候也是红利期，谁掌握了关键的话语权，谁就能获得非常长的发展。

08

我听说你曾经给一个品牌命名，收费是1百万，可能很多人都想知道你是如何说服客户的，顺便可以聊一下你的提案技巧吗?

马晓波：说像所谓100万的一个名字，因为它并不贵，首先我们可以明确这个报案其实并不贵，因为在我们的意识里面，其实一个品牌的名字，要比slogan、一些关键性主张更重要，名字是用一辈子的东西。

有很多品牌是幸运的，在一开始起名字的时候，几乎可以代表这个行业的价值。比如说文具里的得力，一个得力伙伴、一个得力的助手，它相当于占据了这个行业很重要的一个关键词。比如说内衣里面有个品牌叫爱慕，不管是对自我的高评价、自我的爱慕，还是说对异性的爱慕，在整个内衣市场里面都是很有内涵的。还有觅光，它本身是光电起家，追寻光、追寻真理之光还是说理性之光，这种名字都很好，绝大部分的品牌都缺乏这样的机会。很多从0到1的新品牌，如果有意识地去起一个好名字的话，其实可以节省非常多的推广费用，一下子就被记住了。像我们这样的业务，其实也就三次，像大家可能知道的「半分一」。我觉得我并不需要去说服客户，他们找到我们时，已经有付费预期存在了。

关于提案的技巧，这问题其实挺难回答，我觉得不同的人有不同的答案。我能分享的是，其实技巧本身并不是太重要，我更愿意花时间在方案上面。我们现在经常采取的一种提案方法，就是先讲最后结论。只有一条路可以走、从A点到B点这条路怎么走好，回过头再去看背后的思考是什么、如何形成这样的判断或结论、是基于哪几个关键性要素达成的，其实就可以了。

我有时候也会参加一些年轻创意人的提案，他们很多提案其实也是很朴素。大概要解决什么样的问题，看到的机会在哪里，然后为这个机会准备了一个什么样的构想，准备怎么去实现它。甚至有些文案出身的同事，直接先念一段再说，客户没被打动那就睡觉，打动了那你也不用说那么多废话。反正所有的思考、所有的解决方案就放在那边了。很多时候你就当客户是一个观众或者是消费者，所见即所得，当然这也绝对不是唯一路径。从年轻人角度来说，我觉得最重要的还是保持镇定吧。最笨的方法，就是把想讲的东西堆在上面，稍微简洁一点，当是自己的一个发言提纲。

09

都说DDL(Deadline)是生产力，你认同吗?

马晓波：我觉得宇宙唯一的真理，因为当你背后被顶了一把刀时，浑身能量都会爆发出来，但这里面可能有一些不一样。

举个例子，我以前做方太的案子时，经常会有一个现象。明明在卖一个产品主张或者一个品牌主张，客户觉得还可以，但不知道落地性怎样，我们就一定要在最短时间之内，把它演绎出来。比如说提「因爱伟大」时，客户说你怎么诠释「因爱伟大」，去对接我的油烟机、我的水槽洗碗机呢？这个时候，我只能说，给我一个小时，我去给你写条片出来。然后真的跑到旁边、快速地写一个15秒、30秒或者1分钟的TVC文字脚本出来，这种情况是经常发生的，他的deadline不是说几天，有可能就是半小时，如果你演绎不出来，客户会觉得你可能还没有想清楚，或者说这句话不错，但好像在整个传播中没有太高的应用价值，那你前面花的一两个月时间可能全部白费，所以你一定要在半小时之内把它写出来。

所以我慢慢养成了这种习惯，怎么在最短的时间之内，能够把一套自洽的东西写出来，我觉得这也是一种训练。我自己经历过最急的项目，绝大部分都是提案前天晚上写的，比如《后浪》《踢不烂》《入海》《为什么要有深圳》。我那时候经常跑去一个酒店闭关一天，但其实人还是比较心猿意马，白天还是会不断地刷刷微信、看看微博、抖音、B站，你要让自己静下来，其实是一件很难的事情，然后晚上十一二点了，这个时候你再不行肯定来不及了，也就是这个时候，才会真正会静下心来去写。

deadline一定是第一生产力，其次，deadline的弹性也是非常大的。你甚至可以先给自己设定一下，五分钟的是什么样子的，搞不好也能做出很好的东西来。

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你被称为“中国最贵文案”，从你自身角度来看，这个外号准确吗？如果有得挑，你更想要一个什么样的外号?

马晓波：目前肯定是最贵的。按咨询公司标准看，我们应该是在一个中上水准，但如果按创意收费的话，肯定是最贵的，但我觉得这个“贵”不是一个人的价值，而是背后还有一个专业团队在运作。比如我们一开始研究某个品牌的发展方向时，很多同事都会一起参与。最后产出的内容，不管是使命愿景、价值观，还是说产品研发标准、各种品牌资产等等关键词，统一由文案做整理表述。

如果我们把「文案」概念放得开一点，各行各业其实也有所谓的百万文案，比如说湖南卫视的「百万文案」、央视的「百万文案」。但你再怎么贵，肯定贵不过广告文案。从一个行业的交付价值和平均水准来看，它的价格本身就是高的。

如果说想要个外号的话，我觉得「中国最贵文案」这个外号我还能够用个十年，当然一定会面临很多非常优秀后浪的挑战，只能说我尽可能地守一守。如果说十年以后的话，我希望被认为是一批「参考级的文案」。当有人看到这个参考级时，他可以知道，他已经写得比谁谁好、比马晓波好，或者说在某些地方或细节还没有他老练精准。由一群人来做一个行业参考值或标准线，我觉得应该是一件好事。

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现在很多文案作品，看上去可能辞藻华丽，或者夹杂着网络流行语，但总感觉少了文案应有的基本东西，也就是基本功，你怎么看待这 个问题，或者说你有什么建议或者经验谈谈吗?

马晓波：客户花钱来买你的文案，一定是买他自己想不出来的东西，不管是一个观点、一个概念、一种说服技巧、逻辑，还是说一个朴素但很有效的洞察。他是来买观点的，而不是来买流行语和形容词的。现在还在习惯使用网络热词、或者说形容词写作的，可能就是一个文字工作者，并不能称之为文案。

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自媒体时代，很多人都在说广告正在被KOL和主播取代，你怎么看？

马晓波：也常有人跟我说这个，但是国内最一线的头部主播里，有四五个找我做过付费项目。怎么做公众形象设定，怎么设计自己的ESG，怎么组建自己更多维的商业竞争力，是不是很好玩?

这种项目我收的钱是最多的，但是有严格的保密协定，和咨询案例一样。老问我你们怎么不对外宣传咨询案例。一签就是三到五年的保密协议，做个定位然后打个广告那叫咨询吗？产品线研发路径、资源配置计划，收购技术或者供应链模块的计划，这种东西难道我公布给外界?

我们咨询的口碑好不好，跟广告圈没有关系，去问我们服务企业的创始人，他/她会告诉你，群玉山1000-1500万的咨询费值不值。

我们的竞争对手是中国区的波士顿动力、贝恩、麦肯锡，中国定位式公司从来没有出现在我们的竞争名录里，我想方设法都放不进去。

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现在年轻广告人似乎不那么热衷于广告投奖了，你能从你自己的角度谈谈参加广告奖项的益处吗?

马晓波：我觉得广告奖是一碗热汤，它肯定没法让你吃饱，但在你吃饱一碗饭，比如说你很好完成了一个客户委托后，这个时候再来一碗热汤的话，会让你有很大的幸福感。所以，我觉得奖项不管是对于年轻的人，还是比较资深的人，都是挺重要的一件事情。

另外一点，我觉得国内比较知名的奖项，铜奖银奖可能还会呈现出更多元的状态，但对金奖的评判标准基本都是趋同的，所以我觉得大家对知名奖项的信任度还是可以有的。作为广告人，我觉得需要有这么一些奖项作为同台竞技，把自己的作品放在同样年度里、横向去比较其他广告人，是处于一个什么样的水准。大家可以以此判定自己作品水准、同层级对比的竞争力。

现在的奖项绝大部分有点过度商业化，中国其实并不需要那么多的综合类奖项，而是需要一些更专业性的奖项。比如说像「文案与美术年度大奖」这样专门针对基本功的奖项，或者说专门针对影视制作广告影业金狮奖。总体来看，中国的奖，应该需要进入到一个更专业、更细分的领域里。