2024运动户外风往哪吹？PUMA、On昂跑、猛犸象、国家地理领跑全域营销增长
“ 户外运动的春天来了。 ”
从城市户外成为新一代社交货币，到《热辣滚烫》推动全民健身热潮，各大品牌都相继推出了符合国内消费风向的户外产品，抢先占位。
在需求端，蜗居在城市的人群想要从电子屏幕的束缚中逃离，展现出投身山野的确定性需求。
在平台端，以小红书为代表的内容社区通过扶持专业领域达人、策划活动、话题营销等方式，助力户外运动加速破圈，成为一轮又一轮热潮的“操盘手”。
在供给端，无论是炒到断货的始祖鸟、Salomon萨洛蒙，还是从运动延伸到户外的PUMA、On昂跑，或是正在崛起的新势力National Geographic 城市户外，以及拥有悠久户外基因的NORTHLAND诺诗兰、MAMMUT猛犸象，在流量红利的加持下各大品牌纷纷迈入加速发展周期。
潮水涌动，人人都想分一杯羹。从“卖产品”到“卖场景”，户外运动品牌有哪些值得借鉴的全域营销的新玩法、新思路、新逻辑，本文将为你一一解答。
近两年户外风潮席卷，让越来越多的运动品牌布局户外运动领域。作为专业跑鞋行业异军突起的新品牌，「On昂跑」却是近年来最火的运动“新贵”之一。在小红书，「#On昂跑」的话题有超4500万次浏览量，跑鞋推荐、潮流出街、健身装备等话题中也常有出现，一些用户甚至将其与“Lululemon、始祖鸟”并称为新中产三件套。
为了更好地走进中国市场，精准触达高频运动，且有消费能力，追求装备品质的中产阶层人群，「On昂跑」与微盟营销合作，围绕“LOEWE x On轻量休闲鞋系列”单品，聚焦腾讯广告、小红书两大活跃社交媒体，深耕户外趋势、运动场景，精细化定制双渠道流量运营策略，成功实现圈粉扩势、销量暴增。
▲ “LOEWE x On轻量休闲鞋系列”单品
「On昂跑」基于“LOEWE联名系列款”时尚、轻便的设计理念，携手微盟营销首次探索腾讯广告跳转官方小程序链路。在人群触达方面，「On昂跑」聚焦户外、跑步、健身、球类等场景人群，借助通投定向+微盟营销腾盟魔方、老客包进行拓展投放，快速度过账户冷启动期，找到精准的投放方向，经过多轮测试，实现下单ROI达到7.5。
▲ 「On昂跑」微信朋友圈广告直跳小程序
同时，「On昂跑」聚焦小红书平台进行达人笔记种草，从徒步到日常，多维度延展种草场景和内容，借助KOC的推荐放大产品体验，并组合信息流及搜索场域精细化运营流量，助力品牌明星单品实现精准曝光，带动品牌跑鞋全品线热度大幅提升，成功实现新品圈粉。
运动入潮，全民开跑。春节期间，一部《热辣滚烫》的热映掀起了一股健身热潮。随着运动健康逐渐成为人们的重点追求，众多运动品牌也随之带来全新玩法和营销策略的出击。作为全球最大的运动服饰品牌之一，「PUMA」始终看好中国市场的潜力，也在不断探索如何缩短与中国大众消费者的距离。
从“有距离感”到与用户“深度互动”，「PUMA」在中国市场的营销布局起到了关键的作用。品牌深知运动服饰市场消费者需求多元且细分，而借助数字化营销，能够为消费者带来更个性化、差异化需求。在此背景下，「PUMA」从2022年便与微盟营销合作布局微信生态，通过打通社交媒体矩阵，连接线上线下全域生态，达成品牌力的长期增长。
▲ PUMA X SOPHIA CHANG联名系列
在营销过程中，微盟营销运营团队为「PUMA」定制化打造丰富的微信广告形态，搭配“小程序会员注册链路”、“广告直跳穿搭社区”等，持续挖掘潜在意向客群。在投放过程中不断调整投放人群，逐渐提升女性消费群体、年轻人群的转化能力；同时借助新样式的开拓，挖掘原生图拍摄+开箱视频拍摄、联名款趣味KV图等优质素材，实现「PUMA」ROI整体提升53%、下单率同比提升60%。全链路的数字化营销策略不仅为品牌带来转化效率提升，也带动了品牌价值提升，为品牌在当下与未来的竞争中掌握更多主动权。
▲ 「PUMA」微信朋友圈广告直跳小程序
在今年开春之际，「PUMA」还敏锐洞察到小红书平台的户外运动趋势，打造「#开年我就这么跑」迎新跑系列活动，通过多城市跑团联动、跑步打卡互动、马拉松全链路分享等多样玩法，全程吸引了超百万用户参与，助力品牌站内搜索的高效提升。
小红书是户外运动热的“起风”地，近一年小红书“户外”搜索趋势环比上涨334%，露营、徒步、滑雪、骑行等户外运动在小红书乘风而动。因此，「National Geographic城市户外」在进军中国市场之初，便选择将小红书作为品牌营销的主阵地，通过KFS种草模型积累站内声量，实现了新品牌的口碑爆发。
▲ 「National Geographic城市户外」达人种草图
基于对户外场景下的爆款产品小红书种草内容的深入研究，微盟营销发现了三大爆款内容趋势，即氛围感能出片、社交属性强引讨论、干货满满更实用。因此「National Geographic城市户外」选择围绕开箱好物、穿搭教程、潮流街拍三大类型的内容入手，将“户外街拍软种草”定位为C位内容营销场景，以唤醒用户对产品的向往与美好想象，同时结合户外穿搭教程和好物开箱视频类内容引发用户互动。
▲ 「National Geographic城市户外」小红书投放笔记
在达人组合上，「National Geographic城市户外」选择“少量头部KOL+大量尾部KOL+部分KOC”的搭配，增强站内声量的同时，带动口碑和风向，有效提升种草效率。在投放策略上，微盟营销借助蒲公英数据以内容流量来决定「National Geographic城市户外」FS预算的分配，并选择信息流、搜索流双点位投放，在智能定向的基础上增加了“潮流趋势+时尚穿搭”行业兴趣组合人群，实现了对优质笔记的最大化利用，实现从泛人群到核心人群的全覆盖。
▲ 「National Geographic城市户外」小红书投放笔记
经过2轮投放，「National Geographic城市户外」实现了主推产品的站内搜索热度同比200%的增长，品牌搜索热度同比83.6%的增长。
在当今社会高速运转的节奏中，越来越多的城市人群渴望在片刻闲暇里挣脱喧嚣，于无垠户外寻觅内心的宁静，由此催生了一场席卷小红书平台的户外热潮，同时也带动了户外出行必备单品——冲锋衣市场需求的急剧攀升。而面对国内外品牌竞争激烈的市场氛围，如何确立品牌核心竞争力，从而实现生意全域转化，成为「NORTHLAND诺诗兰」实现生意进阶的关键。
「NORTHLAND诺诗兰」携手微盟营销，以“PICH X GTX冲锋衣”为切入点，通过与户外徒步、家庭出游、野奢旅行等场景强势绑定，基于KOL对产品卖点的二次提炼，结合其输出真实的试用报告，从户外到街头，从运动场到职场，分场景渗透人群心智。
▲ 「NORTHLAND诺诗兰」主推产品
围绕小红书用户在户外运动场景下的真实需求，「NORTHLAND诺诗兰」深度挖掘PICH X GTX冲锋衣的产品亮点，通过与150位不同粉丝量级、赛道的KOL&KOC合作产出种草笔记，多维度搭建冲锋衣种草内容矩阵，覆盖户外搭配、开箱测评、徒步装备、都市通勤等多个内容兴趣标签，逐层破圈，实现从品牌核心人群到泛人群的品牌人群资产积累。
此外，「NORTHLAND诺诗兰」还创新引入了KOC达人探店模式，通过KOC到店体验打卡，增强达人视频&图文内容沉浸感和体验感的同时，成功将线上用户引流线下门店，以更低的投入撬动了更高的价值转化。
▲ 「NORTHLAND诺诗兰」小红书达人种草笔记
通过与微盟营销合作，「NORTHLAND诺诗兰」打造出了一条专业与大众双线并行的品牌进阶之路，在逐层破圈传播路径下，自内而外积累品牌人群资产，成功占领了冲锋衣品类高地，实现了从0-1的爆品打造。
随着户外生活方式在年轻消费者中日益流行，TA们对运动服饰的需求不再仅限于功能性，而是追求时尚潮流与情感价值的结合。
因此，品牌需要将产品融入多样化的户外场景中，以知名户外品牌「MAMMUT猛犸象」为例，品牌希望在各社交媒体打造创意尖货，发掘符合品牌定位且具有吸引力的话题以及整合分散的目标群体。面对这一难题，「MAMMUT猛犸象」携手微盟营销，聚焦旅行潮男新中产这一核心用户群体，深度探索他们在户外装备上兼顾实用与情感体验的需求。
▲ 「MAMMUT猛犸象」软壳衣
通过布局抖音、小红书多矩阵达人，微盟营销为「MAMMUT猛犸象」开展了一系列场景化种草活动。在抖音平台，借助户外垂直领域KOL主推短视频形式的体验内容，结合“猛犸象软壳衣”的户外实用功能卖点，以及“户外徒步穿搭”、“早春穿搭”等热点话题宣传品牌独家硬核实力，巩固消费者认知；在小红书平台，微盟营销为品牌打造专属的场景标签，选取跑酷、徒步、旅游、公园等多样化场景，结合优质KOC发布图文种草内容，分享产品穿搭心得和使用评价。通过二次传播产生消费势能，增强了品牌对既有用户的维稳效果，同时也提高了对潜在人群的渗透力和用户黏性。
▲ 「MAMMUT猛犸象」小红书&抖音达人种草
同时，结合大环境趋势，微盟营销为品牌打造限定创意礼盒“出发包”，并以 #逃离都市计划 为创意传播话题，给足用户情绪价值，实现“精准收割”。通过精心策划的尖货引流策略，不仅成功拓宽了品牌的目标人群覆盖范围，更是在促销活动中实现了品牌声量的大幅提升和销量的强劲增长，达到品效合一的战略目标。
结语
纵情山海之间，遍行草地平原。如何在多元的户外趋势下迎风成长、借势增长？品牌们需要找到用户精准需求、踩中真正能与用户建立深度链接的细分趋势和互动场景，才能挖掘更多生意增长的可能。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）