新消费（别）被钟薛高吓坏了
作者 | 楚晴、扰扰
在这个夏天来临之前，昔日爆火的中式雪糕品牌「钟薛高」已命悬一线。
钟薛高创立于 2018 年 3 月，至今短短六年，有 1/3 的时间负面消息缠身。
天眼查显示，钟薛高近两年涉及裁员、欠薪、被强制执行、被限制消费等 50 多起法律诉讼，被冻结股权数额合计约 3500 万元。目前，公司参保人数仅 24 名，品牌官方微博于去年 8 月停更，官网无法正常访问。资本对钟薛高的“判刑”显然更早，品牌最新融资还在停留在三年前的 2 亿元 A 轮融资。
钟薛高的成功和夭折，忠实地记录了一个新消费网红品牌，在尝试转变为长红品牌中的经验和困惑。
刀法在《从网红到长红——更适合中国新锐品牌的增长模型》中提出两类品牌的价值公式：
经典品牌的增长模式=品类战略 X 大渗透、大分销
长红品牌=品牌价值 X 可复利的增长模式
从品类品牌增长公式来看，钟薛高不止一次超越同样定位高端的哈根达斯，拿下天猫双11 雪糕品类销售榜第一，2021 全年销售额更是高达 8 亿元。即使在 2022 年夏天“雪糕刺客”腹背受敌，钟薛高天猫大本营的销量也并未断崖式下跌。久谦中台数据显示，2023 年 1-8 月，其天猫销售额超过 3200 万元，同比上一年增长了 1.9%。
假如钟薛高退守线上，做好用户维护以及复购，放缓破圈节奏，不排除触底反弹和延长品牌寿命的可能，为什么之后还会节节溃败，错过从网红转变为长红品牌的窗口期？
经过线上线下多方调研，刀法发现，钟薛高尝试过了上述两种思路，但因为各种原因，其品牌价值与市场赋予它的预期总是脱钩，两条路都只走了一半。
01
破价，压“死”钟薛高的最后一根稻草
重新复盘钟薛高这六年的曲折故事，刀法认为，真正标志着钟薛高由盛转衰的事件，并不是“雪糕刺客”这一负面热搜，而是 2023 年下半年，部分电商平台商家开始破价出售钟薛高产品，品牌逐步丧失议价权。
据艾普思咨询统计，钟薛高单支价格超过 10 元的雪糕销量占比超过 85%。长期以来，这种处于高位的议价权，既是品牌在消费者心目中价值的体现，也能反映全渠道经销体系的把控能力。
2023 年 9 月，刀法观察到，某主流电商平台涌现出数个销售钟薛高的店铺，10 支混合装经典口味打包售价在 40-50 元，比品牌常规定价缩水 2-3 倍。有商家客服向刀法表示，他们从厂家直接拿货，定价比较低，相关产品的生产日期是新鲜的。
某店铺客服向刀法解释破价出售的原因
如果钟薛高想充分利用“中式雪糕”品类战略，就要尊重传统快消品的大渗透大分销模式，获取各渠道方的认同。不管此时破价的行为是否出自品牌官方授权的经销商，这种现象都不利于品牌，扰乱固有的价格体系，影响渠道方对产品动销、销售利润率以及品牌价值的判断。
为了稳住合作伙伴的信心，钟薛高在去年年底紧急召开了经销商会议，不惜通过缩减经销商数目，试图挽回部分终端破价对全盘生意造成的影响。
可惜天不遂人愿。以上海市区多家全家便利店为例，目前在售的钟薛高雪糕为每支 18 元，但生产日期集中在 2023 年夏季，其中有的门店库存仅剩个位数——像便利店这样的重要渠道都已经在清库存，其他渠道的糟糕情况可想而知。
另一方面，同款产品在多渠道标价不同，持续影响着以原价购买产品的消费者体验，直至超出品牌可控范围。
今年 3 月，#钟薛高售价从 60 元降到 2.5 元#的话题再度冲上微博热搜，“钟薛高不值 60 元”的说法比前两年更为深入人心，品牌可以说彻底回天无力。
在自救过程中，由于钟薛高急于保住高端产品线的议价权，导致接下来的打法有点慌不择路。
2023 年 3 月，钟薛高宣布推出定价在 3.5 元的 Sa'Saa，一边向大众市场示好，一边强调产品从创意、命名到设计都借助 AI 技术。
刀法曾在初代新消费品牌成长的烦恼一文中提到一种可能，新消费创业浪潮下，热钱涌动，创业者难逃投机心理。
那么，钟薛高有没有想着蹭一蹭 AI 热度，用 Sa'Saa 这个案例吸引新的投资方，以解决当时公司裁员欠薪的燃眉之急呢？如果有了新的投资方助力，钟薛高在面向全渠道铺货的时候，是不是又将绝处逢生呢？可惜，我们不得而知。
可以确定的是，Sa'Saa 的市场反应冷淡，宣告钟薛高到目前为止最后一次自救失败，也再度验证概念形式>生意模式的新消费创业玩不转了。
更不用说食品饮料这几年的投融资热点，集中在新茶饮咖啡、零食折扣连锁这一块，有的以线下门店终端做支撑，有的具备强大的上游供应链，相比之下，钟薛高自身的资源禀赋，着实少得可怜。
从当初消费者排队购买，到现在每次上热搜必是负面新闻，年销售额逼近 10 亿的钟薛高在一次次曝光中价值缩水，被经销伙伴、消费者、投资方抛弃，最终倒在了从 1 到 10 的阶段。
02
为什么钟薛高越想强调高价，品牌价值越立不住？
钟薛高品牌创始人林盛曾经提出过一个公式：品牌=网红+时间。“网红是通向品牌的必经之路，就像 20 年前 CCTV 是通向品牌的必经之路一样。”
也就是说，林盛眼中的网红并不只关乎于流量，它代表的是知名度和美誉度；而时间，代表的则是忠诚度。只有经得住时间的考验，才能成为一个兼具规模和口碑的品牌，企业才能实现持续的经营和发展。
当我们从美誉度、忠诚度两方面去解构钟薛高的品牌价值，再次感受到了品牌的自乱阵脚，也找到了它最终面对经销商和消费者全盘丧失议价权的原因。
首先，在过去这六年，几乎没有一个新消费品牌像钟薛高这样，反复被人提起，三句话绕不开定价。
是市场不欢迎高价雪糕吗？是钟薛高本身的定价策略就有问题吗？并不全是。
耶鲁大学市场营销学博士鲁薏曾详解过钟薛高的定价逻辑，冰淇淋是一个饱和度较高的市场，低价能吸引大众消费者，但要建立在低成本、规模化的基础上，还要和伊利、蒙牛这样的大腿直接掰手腕，胜率可想而知。
于是，钟薛高没有和巨头们正面竞争，而是将产品价格定在高位，以谋求最大利润，切入高端市场，找到愿意尝鲜又具备一定消费能力的年轻人群。同时，为了更贴近年轻人的偏好，钟薛高上市初期推出限量限时发售的高价雪糕，请佟丽娅、周一围以及时代少年团的敖子逸做代言人，上罗永浩的直播间。
从 0 到 1 阶段，讲故事-制造稀缺感-抬高品牌势能-追求高销售额-销售成绩继续为品牌增加光环，其实每一步方向都不错，那为什么钟薛高品牌价值和价格依然给人不匹配的感觉？
在《平替不甘心，涨价被群嘲，国货怎么定价才对？｜反焦虑特辑》一文中，刀法研究所曾经探讨过中国品牌是否配得上高定价的问题。
在刀法研究所看来，消费者并不是不肯为国货品牌及其故事买单，但需要充分的理由。价格应该根据商品在消费者心中的价值来决定。这既考验品牌与消费者沟通定价的能力，又考验品牌维护产品价值的能力，可钟薛高在这两个问题上都没做好。
原先在线上电商 DTC 渠道，钟薛高的高价不会给人直观的不适感，但当它走向线下大众消费渠道时，产品的包装设计、货架位置都和 3-5 元的冰淇淋没有根本区别，当消费者抱着 3-5 元的心理预期，结果支付 20 元左右的价格时，难免会产生不愉快的情绪。时间一长，消费者最初戏言钟薛高就像藏在冰柜里的“雪糕刺客”，给钱包“砍一刀”，慢慢变了味，导致品牌美誉度不断受损。
“雪糕刺客”风波后，钟薛高虽然也有意识地加快铺设独立冰柜，但据公开报道，其冰柜数量仅在十万左右的量级，能触达的用户太少，而且没有结合有效的推广动作，关注度不够，想要在短时间内扭转用户认知也是枉然。
更糟糕的是钟薛高维护产品价值的能力。
2018-2019 年间，钟薛高两次因为对产品原材料的不当表述而遭到行政处罚。主要涉及到两款产品，一款是号称使用了吐鲁番特级红提，实际上用了散装葡萄干的酿红提雪糕，另外一款是宣称“不加一滴水、纯纯牛乳香”的轻牛乳雪糕。2022 年，又出现了雪糕在“31 度室温下放 1 小时不化”引起的配料合规质疑，以及因为虚假宣传而遭到行政处罚。
尽管钟薛高在公告中解释说明了原因，公布了 7 条改善措施，但裂缝已经出现，“烧不化”和“放不化”的雪糕，击垮了用户对钟薛高岌岌可危的信任。
高价低质的烙印越来越深，加上钟薛高过往的“网红”营销举动，不仅消除不了这些记忆，反而加重了偏见。
03
网红到长红的惊险一跃
“网红”标签并不是新消费的原罪。林盛的品牌公式并没有问题，但无论是新消费还是老字号，产品永远是生意的核心。
刀姐doris 曾在与科特勒咨询集团（KMG）全球合伙人、中国区总裁曹虎博士的对话中分享过她对长红品牌的理解。在刀姐看来，品牌是没有实体的，它是消费者因产品而出现的联想，且不只源于产品，所有触点出现的内容都会影响这种联想。
回到底层逻辑来看，从网红到长红，品牌会经历三个阶段：
第一阶段，依靠爆款产品或服务打入市场，让大家看到这个品牌；
第二阶段，围绕爆品不断精耕细作，打造到极致，最终成为能够代表这一个品类的品牌；
第三阶段，成为拥有超级粉丝的超级品牌，无论品牌开拓哪个品类，有多高的品牌溢价，消费者都愿意购买，并且愿意为其传播。
对钟薛高来说，从网红到长红品牌，需要跨越两个鸿沟：品类鸿沟，超级粉丝的鸿沟。
最初，钟薛高强调自己是中式雪糕品类，通过差异化的产品和定位，在互联网上积累了一批超级粉丝，如果延续这个打法，可能比较难以破圈，但小而美的生意也不至于像如今这样进退两难。
当钟薛高从第一阶段迈入第二阶段，进入线下渠道时犯下了战略性的错误，没有立住品牌的高端定位，也没有靠品牌价值的持续宣导，维护好超级粉丝。
钟薛高本应效仿哈根达斯，在线下主流商超/便利店投放独立冷柜，或者延续线下快闪店的做法，将品牌旗舰店声量做大，推出区别于线上渠道的升级产品，强化品牌在超级粉丝心中的定位，但它却选择与中低端品牌出现在同一个冰柜，入驻商场时徘徊在负一层“小吃街”场景，导致消费者并不会将钟薛高的品牌印象和“高端”联系起来，高的只有价格。
最后再说回钟薛高去年推出的低端系列 Sa'Saa，这一步，相当于丢掉了过去几年辛苦累积的超级粉丝，去和蒙牛、伊利抢用户。
希望薄利多销的 Sa'Saa，反而没有当初高价钟薛高受消费者欢迎，还动摇了钟薛高辛苦建立起来的品牌势能。无论是品牌知名度、忠诚度还是在渠道的渗透率上，Sa'Saa 都是用胳膊拧大腿，自救失败的结果并不难想象。
从产品来看， Sa'Saa 卖的是一种概念，可消费者是否真的需要通过一根冰淇淋消费 AI 这个概念？
人类之所以需要冰淇淋，本质是希望通过摄取糖分获得情绪价值，考虑到类似的功能定位，不止一个新茶饮咖啡品牌已经交出了合格的答卷，成为休闲娱乐时高频复购的首选。
一个具有长红潜力的品牌，必定会时时刻刻叩问自己：什么样的需求是真需求？什么样的需求是伪需求？
04
分析师点评
品牌价值需要向用户传达两点，“我很好”且“与你有关”。
钟薛高横空出世那一年，流量红利正盛，只要一个品牌跳出来讲“我很好”，总会有用户愿意买单尝试。
仅仅两三年间，大众对冲动消费加速祛魅，钟薛高成了“非必需品”，也没有赶上以「悦己」为主流的情绪价值消费东风，又因为食品问题和公关事件中的傲慢姿态，一步步将用户推远，所以最终才会出现这样的情况，任你品牌再怎么折腾，到底是降价还是推新品，也都与用户无关了。
时过境迁，老一套打法失灵，品牌不再纯粹追求流量刺激和销售额，更看重长期复购和利润。
在这个目标下，品牌唯有挖掘用户的真实需求，用诚意的产品和服务平等对话，和用户建立起“我很好，我能让你更好”的认知，一切的品牌动作才有意义。
参考资料
2024.3，每日经济新闻，《从60元降到2.5元？钟薛高价格“狂跌”调查：经销商称厂家有意控量 林盛还能撑多久？》
刀法研究所，《从网红到长红——更适合中国新锐品牌的增长模型》
艾普思咨询，《2022中国雪糕市场发展洞察及舆情分析报告》
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）