许战海矩阵｜深度剖析！扬名食品面临的四大挑战，又将如何破局？

许战海矩阵——头部品牌增长战略模型

“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。

许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。

通过5年时间，1000多次的市场走访调研，900多个案例分析，长达1800多天的品牌研究和实践，我们得出许战海矩阵模型，并且在今麦郎、长城汽车、回头客等大中型企业中广泛应用。

内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。

外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。

（点击此处了解许战海矩阵详细介绍）

扬名食品，自1988年创立以来，始终专注于调味品研发、生产和销售，总部位于温江区金马街道。公司产品线丰富，涵盖火锅底料、豆瓣酱、酱油、复合调味料、食醋及甜面酱六大类，并荣获ISO9001质量管理体系和ISO22000食品安全管理体系双认证。经过三十余载的创新发展，扬名食品成功推出滴窝酱油和红油豆瓣制造技术，并开创手工全型火锅底料新品类，【名扬】品牌现已成为西部较有影响力的调味品生产企业之一。2021年，公司更进一步，成功打造智能化手工全型火锅底料生产线，年产值大幅跃升，产品品质与食品安全得到双重保障。

许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组在市场研究中发现：

1、区域品牌深耕多年，难以走向全国；

2、缺乏战略性大单品，缺乏大单品打造方式；

3、产品战略不清晰，缺乏整体产品规划，缺乏科学的产品矩阵思考；

4、主品牌竞争方向不清晰导致品牌传播方向与产品节奏不清晰。

我们用许战海矩阵模型分析扬名食品的产品矩阵、洞察扬名食品的增长战略。

一、扬名食品矩阵分析

内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。

从扬名食品的许战海矩阵图可以看到：

份额产品：名扬系列油焖香辣小龙虾、麻辣香锅调料及手工全型火锅底料鲜菌汤，溜扬系列青花椒、麻辣、酸菜鱼调料，虹陳香手工牛油老火锅底料，扬名鲜酱汁、陈醋及味极鲜

招牌产品：手工火锅底料

形象产品：零添加火锅底料

1.招牌产品

招牌产品是品牌代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。

行业同质化强

招牌产品更需要科学的打造方式

缺乏大单品打造方式，扬名食品如何实现销售持续增长？

好人家的显著成功，在很大程度上归功于其卓越的大单品打造能力。凭借这一核心能力，好人家成功孵化了多个市占率领先的大单品，其中包括手工火锅底料、老坛酸菜鱼调料、冬调系列、小龙虾料、不辣汤、青花椒鱼调料、麻辣鱼调料以及小块装手工火锅底料等。这些大单品不仅深受消费者喜爱，更在市场中占据了举足轻重的地位，为好人家的品牌发展奠定了坚实基础。

牛肉火锅底料大战，如何在同质化的战场中突围而出？

牛肉火锅底料产品层出不穷，想必大家都有这样的感受：走进超市或网店，琳琅满目的底料产品让人眼花缭乱。细心的你可能已经发现，这些产品外包装风格相似，价格也相当接近。那么，在这样一个同质化严重的市场中，品牌们究竟该如何突围而出，吸引消费者的目光呢？

场景化：

东鹏特饮共性做足：场景。红牛依靠“困了、累了”场景取得成功，东鹏特饮共性做足同样抓住这个场景取得成功。2022年，公司实现营业总收入85.01亿元，同比增长21.84%；净利润为14.42亿元，同比增长20.87%。（摘自东鹏特饮2022年报）。

场景是超越品类的力量

可口可乐就是一部百年场景营销史，否则可乐品类早就消亡了。菲诺通过咖啡场景，摆脱椰树和特种兵等品类对手，取得巨大成功，菲诺在2022年的厚椰乳销量全国领先，据欧睿信息咨询数据显示，其销量近10万吨，年销售额达到10亿元。

李锦记是最早的在调味品中将场景与产品结合起来的企业，蒸鱼豉油、排骨酱、叉烧酱、海鲜酱等产品。

20世纪90年代，李锦记集团主席李文达先生，走访万千酒楼、尝遍蒸鱼滋味，研发出浓缩酒家蒸鱼秘笈的李锦记蒸鱼豉油。自此让蒸鱼豉油走进千家万户，如今历经20余年时间，蒸鱼豉油始终风靡行业。

视觉化：

产品竞争战略的核心就是“共性做足、特性做透”，并在此基础上更进一步！

目前牛肉火锅底料大战中，产品往往是视觉共性太足特性不强，那么如何在视觉上建立产品特性呢？

1、请一个符合品牌定位的形象代言人

许战海咨询作为今麦郎的长期战略顾问，在今麦郎从60亿到260亿的成长过程中，发挥了至关重要的作用。

共性做足、特性做透。打造一桶半红烧牛肉面。

2015年，今麦郎针对市场中“大份量”方便面的空白，借用行业招牌红烧牛肉面，通过暂时甘心情愿做行业招牌的份额化产品打造今麦郎“一桶半/一袋半”方便面，面饼重120g。视觉上采用了行业招牌红烧牛肉面的红色，同时请来贾玲作为形象代言人，今麦郎实现了“1桶半、1袋半”系列方便面的全国销量已经突破100亿份。

2、打造一个代表品牌的视觉体系

在同质化的市场竞争中建立一个代表品牌的战略符号也是有效的。

厨邦的品牌产品凭借绿格子不仅容易吸引消费者的目光，同时看到上图产品全家福，不用看品牌名，就能知道这些产品都属于同一个品牌，传达出统一的品牌系列感，这就是“绿格子“的作用。

同行业中的竞争对手佳仙也是采用了一个代表品牌的战略符号，并且将这一战略符号应用到所有产品中。通过全国调研发现无论在超市、农贸市场、便利店，单独陈列还是整体陈列，佳仙都占优势。

许战海咨询五角星品牌优势模型，这一模型主要为了帮助企业洞察品牌竞争优势，从功能、场景、文明、族群、传播五个角度出发构建品牌附加价值优势，成就年轻化品牌。

特性化：

M&M's在聪明豆的基础上更进一步，通过“只溶在口不溶在手”的产品特性化口号和IP符号形成巨大的品牌影响力远远超过聪明豆。

德庄火锅也在共性竞争中找到了自己的特性，细分辣度。

德庄火锅辣度包含12度、36度、45度、52度、65度、75度，根据消费者吃火锅的受辣程度来精准划分，其中，12度是辣度最低的，75度是爆辣即所谓“变态辣”。

好人家的厚火锅底料在视觉设计上特性太强共性不足，是这款产品的隐忧。

但这款产品也符合了两个趋势，第一火锅底料需要升级，缺乏高端产品，同质化太强也需要高端；第二健康是趋势，零添加是趋势。

名扬火锅底料的一个特点就是牛油含量，牛油火锅有香的认知，但牛油含量这个特性在同行业中还没有被广泛提出，可作为名扬火锅底料特性的一个思考。（只作为产品建议不用于商业用途，具体打造方式请联络许战海咨询）

2.份额产品

份额产品通常作用于成熟市场，是主要竞争对手都有、且销量还不错的产品。企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。

份额产品方向服务于主品牌战略

“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。每一个产品或每一项业务都要在一个整体竞争方向下扮演正确竞争角色，完成阶段性竞争任务，巩固竞争优势。

份额产品是产品竞争中重要的竞争角色之一，份额产品不是简单的把同行业内的产品照搬照抄，而是要服务于主品牌战略和招牌产品战略。

例如：许战海咨询帮助鸿兴源明确竞争方向，鸿兴源采取的72%战略，即在中国调味品市场中占比28%的CR5市场集中度以外寻找机会。另外火锅底料是鸿兴源的招牌产品。在这两个前提下鸿兴源针对火锅底料和行业成熟市场推出48款份额产品，上市即动销，三个月销售额超千万，不但迎来了销量，也为鸿兴源大大提升了品牌势能。

扬名食品当前在产品战略与打造方式上缺乏科学的指导，导致产品线显得较为混乱。公司当前过于依赖跟随竞争对手的策略，缺乏独特性和创新性，因此产品存在诸多问题，亟待改进。

3、形象产品

形象产品服务于内线产品中的势能顾客，往往是一个阶段或局部的竞争行为，形象产品不一定给品牌带来巨大的销量，但可以针对全行业提振品牌形象。

扬名食品缺乏形象产品，亟需补充

加强形象产品建设，积极拥抱零添加产品，持续研发真正的零添加火锅底料，持续推出更多零添加产品。

追求健康是人类永恒的命题，零添加红利持续存在。零添加份额快速提升但渗透率仍低。据马上赢统计，从2022年1月至2023年8月，零添加调味品销售额占比从1.7%快速涨至3.5%，且各渠道的零添加销售额占比均同比提升。

扬名食品本身也是零添加的受益者，我们在天猫名扬品牌旗舰店中看到销量最好的产品就是零添加起酥油、防腐剂、人工色素的牛油火锅底料总销量50万+。

二、扬名食品增长建议

1、确立主品牌增长架构，统一主品牌“名扬”

主品牌：是全球主流大型企业集团对外经营过程中最全局、最核心、最主要的品牌符号，通常扮演集团母品牌的角色。主品牌能够赋予旗下产品品牌认知优势，为产品品牌提供认知背书、影响力、渠道支持、资源整合等方面的赋能，从而帮助产品品牌更好地在市场竞争中取得成功。主品牌在整个全球主流大型企业集团品牌体系中具有至关重要的地位，是全球主流大型企业集团市场战略、品牌传播与品牌识别的基石。

在竞争激烈的市场环境中，主品牌竞争优势是企业长期拥有核心竞争力的关键。

优势 1：跨周期竞争。主品牌竞争战略能够最大程度地挖掘企业竞争潜力，使主品牌与每一个时代的核心业务息息相关，并在跨周期和变革周期中发挥核心竞争价值。

优势 2: 跨品类竞争。主品牌强大背书可以使企业向相邻业务夸张，打造第二招牌，实现跨品类竞争

优势 3：避免从0到1.主品牌能够为企业提供持久的核心竞争力，避免每次开展新业务时都从零开始，实现持续的增长和成功。

优势 4：保持竞争优势。主品牌能够在不同的市场条件下保持竞争优势，推动企业实现长期的品牌建设和发展。

耐克、戴尔、苹果、雀巢、3M、美的、亚马逊、伊利、丰田等企业；调味品中的海天、李锦记等都以主品牌竞争战略为基础，在围绕第一品牌的同时，不断切入相邻业务，甚至打造出第二品牌，实现竞争的迭代。这种战略使得主品牌拥有更广泛的品牌背书能力和更强大的品牌选择势能。

许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组在长期的市场调研与品牌研究中发现，扬名食品的主品牌是“名扬”，还有旗下拥有“溜扬”、“天作美”、“扬名”、“虹陈香”等多个子品牌。扬名食品不足以支撑多品牌发展，在长期的市场竞争中能打造出一个主品牌已经实属不易，建议统一主品牌“名扬”，利用主品牌优势展开竞争。

2、明确主品牌竞争方向

主品牌竞争战略的第一步就是明确主品牌竞争方向。

雀巢以“关爱和营养”为品牌竞争方向，成功实现全球多元化经营，成为跨品类经营的佼佼者，为全球消费者提供高品质、营养丰富的产品。雀巢在早期阶段，利用品类扩张优势不断打造第二招牌，从炼乳跨品类到麦片、奶粉、奶制品的横向扩张。但是在中后期，雀巢开始纵向多元化。不断从相邻业务寻找多元化的第二招牌机会：1946年雀巢已经是一家拥有107家工厂，公司业务主要四个领域：牛奶、炼乳、婴儿食品（奶粉等）、巧克力、和即食饮料（咖啡）。这段时间雀巢的多元化主要是在食品领域，包括罐头食品，冰淇淋，冷冻食品，冷藏食品，矿泉水，餐馆，加州红酒等等。1985年以后，雀巢公司开始向速冻食品、快餐、其他饮料、调味品、宠物食品、巧克力、医疗等纵向领域多元化扩张。

明治集团自成立以来，始终坚守“以好营养为人们和社区打造更优质的生活”这一主品牌竞争方向，致力于将优质的产品与服务带给每一位消费者。历经百余年的发展历程，明治产品不仅在维护人们健康方面发挥着重要作用，更为人们的生活增添了丰富的色彩。

多年来，明治集团在食品医药等领域持续发力，不断推出创新产品，满足消费者的多元化需求。在食品领域，明治注重营养与口感的双重提升，研发出多款深受消费者喜爱的产品，如营养丰富的明治牛奶、口感细腻的明治雪糕等。在医药领域，明治同样秉持着严谨的科学态度，研发出多款安全有效的药品，为人们的健康保驾护航。

许战海咨询作为长城汽车、今麦郎、奇瑞商用车、新盛集团等50多家头部企业战略顾问。许战海咨询秉承"InGlobal,For China"全球化发展理念,立足原创"全球产业竞争战略模型"提供针对性的战略落地方案,帮助客户在加速变化的全球产业竞争环境中取得成功。

许战海咨询成立于2013年,总部位于北京,2023年正式成立日本分公司与德国办事处,专注解决"竞争和增长"的战略问题,致力于帮助头部企业在竞争战略上少走弯路。

许战海咨询日本分公司致力于将日本消费趋势和先进的产品及技术应用于中国市场，服务于中国消费者。许战海咨询定期举办企业家日本研学，许战海老师将对日本消费的新趋势、新产品机会、新技术、新产品包装设计以及新思维与企业家进行深入沟通，现场解惑企业发展问题和品牌问题。

许战海老师为中国企业家现场指导产品战略

许战海咨询日本消费趋势企业家深度研学实地拍摄

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扬名食品目前尚未确立一个具体且可执行的主品牌竞争方向，这一方向的缺失使得企业在未来数年的品牌塑造、产品布局及整体发展上缺乏明确的指引。反观其他同行，如天味食品以“专注于复合调味料”为竞争方向，颐海国际则致力于“满足消费者多元化的应用场景，让美味变轻松”。这些清晰的方向不仅助力企业明确了发展路径，也为其赢得了市场认可。因此，扬名食品迫切需要确定一个既符合自身特色，又能引领未来发展的主品牌竞争方向，以推动企业实现长期稳健的发展。那么，扬名食品的竞争方向究竟何在？这成为企业当前亟待解答的重要课题。

3、加速渠道布局积极拓展全国市场

许战海咨询增长战略事业部调味品专项研究组经过深入的市场调研，发现名扬产品在渠道方面存在一些问题。即便是在其主力市场——西南地区，产品的市场覆盖率和陈列标准也尚待进一步加强和优化。为了提升品牌影响力和市场占有率，名扬需要积极推进各渠道建设，提升市场覆盖率，并优化产品陈列标准，以更好地满足消费者需求。

西南区域超市实地拍摄

从天味食品的整体渠道来看C端仍是复合调味品的重点渠道。

天味食品C端为传统优势渠道，大力拓展大小B端餐饮渠道，渠道延伸空间仍大。从渠道类型看，2022年经销商/定制餐调/电商/直营商超/外贸/其他渠道收入占比分别为80.5%/9.0%/7.6%/1.6%/1.2%/0.1%，公司以C 端渠道为主、其中以农贸市场和批发流通渠道为核心、KA 次之。

天味食品2020年渠道裂变和经销下沉带动经销商数量大幅增长，由2019年的1221增加至3001个，主要增长区域集中在西南、华东和华中等传统优势区域，当年经销渠道营收高增40%。

从渠道趋势看小B渠道在近年来展现出了强劲的发展势头，有望在未来3-5年内接力大B，成为复调行业的核心增长驱动力。过去三年，餐饮大B端的竞争压力推动了小B端产品的迭代升级和降本增效的迫切需求，进而加速了复调小B渠道的发展。尽管复调在小B端仍处于发展初期，品类和渠道仍有待进一步深耕，但其潜力不容忽视。

随着餐饮零售市场的持续回升，今年前10个月，餐饮行业的同比增速达到了18.5%。截至10月，年内新增注册的餐企数量达到了350.1万家，净新增数量为244.5万家。餐饮连锁化的趋势日益明显，同时小B餐企的数量也在稳步回升，这有望带动调味品在B端的销售回升和放大。

结语

经过三十余载的不懈奋斗，扬名食品凭借“用高品质的原料，追求卓越的口感，将产品每一环节都打磨至极致”的坚定研发生产理念，一路高歌猛进，屡创佳绩。在此，许战海咨询增长战略事业部衷心祝愿扬名食品未来继续保持高速增长，为国人奉献更多匠心独运、品质卓越的食品，让美味与健康相伴每一个家庭！

关于作者 |  许战海咨询

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为千亿级企业提供竞争战略咨询

许战海咨询成立于2013年，总部位于北京，2023年正式成立日本分公司与德国办事处，专注解决“竞争和增长”的战略问题，致力于帮助头部企业在竞争战略上少走弯路。

2013年至今，许战海咨询最大特色和优势在于,拥有并持续创立更符合中国头部企业落地的“全球产业竞争战略模型”，代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，在21世纪新生代战略咨询中独树一帜。