满足7亿“老铁”的旅行愿望，是快手和旅企的双向新机遇

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举报 2024-03-23

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作者 | 郭鸿云

编辑 | 李怡

不知从何时起，小城居民的身份标签已经多了“有钱有闲”。拿着三线城市的工资，过上一线城市的生活成为了对这部分消费客群最贴切的形容。

咖啡、奶茶、露营、度假……不需要去北上广卷生卷死，以往大城市才能吃到喝到体验到的，不出县城就可以统统享受。而且还不用等周末，下班之后就有充足时间享受人生。以至于有网友感叹，如今过年回家根本就不是回乡，而是“土包子”进城。

这样消费趋势变化的背后，也蕴藏着巨大商机，头部品牌下沉是一方面，针对于吃喝玩乐等产品资讯的需求也给电商平台带来了新机会。

比如春节时期，三线及以下城市用户覆盖超过6成的快手已经成为小城居民预订餐饮酒旅产品的重要渠道，根据其发布的春节消费报告内容，相较于去年，小城用户在美食团购上的消费翻了24倍，游玩方面酒旅类目商家订单也有超七成来自小城用户。

01没车贷没房贷，小城居民更敢花钱？

这个春节过的有些落差感是小宁（化名）最真实的感受。2016年大学毕业后，他毅然决然选择了去一线城市打拼，入职了一家听起来很光鲜的企业，拥有了一份薪水不错的工作。

但最近一两年，他开始羡慕那些选择留在家乡的朋友。他们中的大部分过上了有房有车、工作稳定，按时下班周末休息带娃娱乐的安稳日子。

从生活条件看，他所在的南方小城已经拥有了两家大型商场，第三家正在装修招商中，看样子年中之前应该也会开业，而这些商超的底商，不再是只有本地才能看到的小品牌，茶百道、必胜客、呷哺呷哺，喜茶等等都排着长队。

甚至在最繁华的商业主街区，还有一家星巴克门店正在装修中。

大品牌们下沉布局的趋势他在工作中早有耳闻，但究竟有多下沉，这才算亲身体验到了。

而小城居民的消费力也没有让品牌们失望。来自QuestMobile发布的数据显示，2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面，一线城市占比仅为1.7%，二线城市占比29.1%，三线及以下城市占比44.2%，新线城市居民开始成为消费的主导群体。

这里的新线城市指的就是经济发展趋势良好向上，居民消费水平高速提升的非传统一线城市。衡量维度更看重居民消费能力，而非城市的宏观经济发展指标。既然是以消费力来统计，那么新线城市对于服务类企业来说无疑是一座巨大的待挖掘“金矿”。

餐饮品牌如此，酒旅企业也无例外。仅以酒店而言，不仅仅是锦江、华住、首旅如家等本土巨头纷纷开始走向三线及以下的城市，入华之后的国际酒店品牌也同样喊出下沉口号。比如洲际酒店集团，今年依然表示将会积极拓展新兴市场，着力拓展三四线城市，聚焦下沉市场与小众目的地，以差异化矩阵布局持续拉动扩张版图。

飞瓜数据发布的《快手本地生活用户洞察报告》里也提到，越来越多行业商家与品牌看到新线城市机遇，开始加速在快手布局本地生活，以期追求更高浓度的新客增长、更具爆发力的GMV增长以及更客观的经营规模。

而快手平台用户的消费意愿也已经显现，根据其公开发布的数据，从用户下单数和 GMV增长两个维度看，2023年直播和短视频两大场景都有显著增长。2023Q4对比Q1，短视频下单团购用户数增长415.4%，直播增长671.9%；短视频下单团购GMV增长250.9%，直播增长698.2%。

这其中，餐饮和酒旅商家的表现都十分亮眼，以必胜客为例，其成为快手春节餐饮消费增长的“最靓黑马”，实现GMV超1946万；而位于河南开封的明清上河园景区，春节时因为“小乞丐”演员爆火出圈从而吸引了大批游客到访游玩，该景区假期期间通过快手下单购买门票等产品的用户就有近4万。

其中98%还是首次购买，基于快手差异化用户，给景区带来的是更具价值的新增客群。

02追求性价比和体验，新线城市消费者更务实

当然，尽管大众眼中看到的是小城居民更敢花钱，但想让他们花的心甘情愿，痛快的为产品和服务买单也不是件容易的事情。性价比亦是“杀手锏”。

这也是为什么如快手这样的平台更能吸引他们消费的原因之一。在快手平台上，更低价的团购产品和优惠券形式深得平台用户的青睐。

一位快手平台已经刷了三年的忠实“老铁”刘先生就是这样被转化的消费者，他生活在陕西榆林，在一家广告公司做职员，工资水平在当地还算可以。最开始刷快手只是为了娱乐消遣，看看搞笑视频，直播唱歌等等，后来开始刷到一些餐饮门店的广告，还带着套餐链接，价格比平时店里吃的要便宜很多，就尝试购买了，到店体验并没有什么不同。

于是乎，他开始关注快手的一些商家广告和直播，最后更是会在想要出去吃饭前先去快手平台搜一搜看看是不是有入驻、有活动，也会在评论区看看去过的用户评价，综合考量做决定，到现在大一点的餐饮店基本都能找到。

另一位来自青岛的宝妈韩女士则是个“囤券高手”。她被转化为快手消费用户的过程与刘先生差不多，也是被更优惠的价格吸引。她原本是快手主播的忠实观众，但有一次看到自己经常光顾的一家洗浴店在快手推出的产品价格（9.9元/次）要比自己办的会员卡（15元/次）都低，于是就果断下单了。

后续她又从快手购买过草莓采摘园、游乐园等门票，带着孩子去体验，性价比都极高，特别是她喜欢的主播也有开始介绍景区景点的，跟着她们选去哪儿玩，既省事儿又省钱，已经成为她决定带娃去哪里消遣的新选择。

飞瓜发布的《快手本地生活用户洞察报告》里也提到，其平台女性用户占比超6成，来自于女性用户的GMV贡献占比同样也接近6成。

通过对这部分消费者的洞察，上述报告也发现了一些特点，有超过半数的女性消费者是来自新线城市（三线及以下），且她们在本地生活类服务的购买决策上，受到商品价格、足够健全的退货保障、商家位置是否便利、是否熟悉的品牌商家等因素影响明显。其中团购价比线下更便宜是驱动她们在快手消费的最重要原因所在。

不过，这并不意味着快手用户只看价格，以价格做选择的前提是产品品质和服务体验不受影响，看的其实是性价比。用快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古在3月21日召开的本地生活聚力生态大会主题演讲中的一句话概括就是：“可以买贵的，但不能买贵了”。

反观这些用户的消费需求异常丰富多元，餐饮之外，旅游景点、美妆服饰甚至是3C数码产品等都被涵盖。特别是旅游消费，根据数据，其平台酒旅品类用户规模及GMV稳步增长，尤其是旅游旺季Q3，较2023Q1用户规模增长959.4%，GMV规模增长642.7%。

并且酒旅消费客单价也是快手平台较高的，年轻用户在游乐场、超市等消费客单价最高，其中游乐场更是客单价接近400元。

037亿“老铁”用户的旅行需求，酒旅商家该如何满足？

就在年初时，闻旅曾与快手本地生活酒旅行业总经理江林昊有过一次深度交谈，彼时他就提到基于用户需求的推动，从商品陈列模板开始，快手会把酒旅板块独立出来做研发，并会在算法上加重对旅游产品的分发精度，以便更好的为酒旅商家提供展品渠道和交易转化助力，吸引更多酒旅商家入驻快手，从而满足平台用户的旅行需求。

2024年春节假期则进一步验证了快手在酒旅业务上的转化能力、市场前景。今年年初，唐山南湖景区将线下的灯会搬到快手，借助内容优势，春节期间南湖在快手的GMV超过500万。快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古透露：“这个数字可能不是很大，但是我们统计了一下，得益于快手的信任基因，景点的核销率高出了行业超过20个百分点。大家知道酒旅行业里面销售不难，难的是用户买完之后去不去？得益于整个快手平台、老铁用户的信任基因，我们发现老铁用户买了券就必须去看看”。

毕竟，快手拥有着7亿“老铁”用户，且这些老铁用户消费力不俗。

在最新披露的2023年年报数据中，快手平均日活跃用户同比增长4.5%达3.83亿，平均月活跃用户同比增长9.4%达7.00亿，电商商品交易总额1.18万亿元。
不论是客观的差异化用户规模体量还是用户消费力，快手都是酒旅商家可以去尝试的又一新增流量渠道。可以渗透的有多快，就要看快手布局酒旅的力度和决心。

而快手科技创始人兼首席执行官程一笑也在Q4及全年业绩电话会上谈到了他对于快手本地生活业务的看法，表示本地生活业务作为优质的内容供给，不仅贡献GMV，还能更好地满足用户需求，为平台贡献用户价值，提升用户粘性，是快手非常看重的新业务之一。

对于商家而言，此时入局快手也意味着可以把握平台成长红利的确定性。他还特别提到了酒旅业务，不仅高度评价了年初与携程达成的战略合作，更表示希望借助2024年国内旅游新趋势，通过更生动的视频展现和讲解形式，将快手打造成酒旅营销新场域。

自上而下的重视和推动，无疑会更具落地执行力。不过也需看到，作为新媒体平台快手在酒旅领域确实是“姗姗来迟”，所要面临的挑战也会更大。在经历了好奇、探索，以及抖音、小红书等其他平台教育之后，酒旅商家对新媒体渠道已经进入到“袪魅”阶段，需要新进场的玩家拿出更具优势的筹码和更加务实的数据才能打动酒旅商家的心。

而为了让商家看到决心，快手已经宣布将推出十亿级平台补贴和千亿流量，打造服务零售线上消费新风口、新增量，持续助力好商家、好达人、好服务商的成长和生意爆发。

此外，快手磁力引擎还会拿出2亿现金大礼包，为处于冷启期、成长期、成熟期的各阶段的本地大小商家提供实打实的资金扶持，鼓励商家通过商业化投流有效缩短成长时间、拉升成长规模、提升生意经营整体效率。

站在消费者角度，当大众旅行需求变得越来越多元和碎片化，个性化旅游时代来临之际，旅游营销会走向越来越精准和差异化渗透，用更适合的产品和平台主动去找客的特点已经形成。不论旅企主动还是被动，都会走向新线城市寻求增长这个趋势。基于这样的变化，深刻 “老铁文化”标签，来的更晚的快手或对酒旅商家更具吸引力。

图片来源于摄图网