TO B营销怎么说，建议向江南春学（1个底层逻辑+4个可借鉴经验
很多人说江南春是中国最大的TO B销售，也有人说分众传媒（中国最大的电梯广告公司）如果没有江南春，肯定不会做到现在这么大。
图片来源：分众传媒官网·《江南春国牌论坛演讲实录》
而作为一家千亿市值上市公司的董事长，江南春的一天通常是这样度过的：
早晨六点去坐飞机，九点开始讲课，忙到晚上九点，匆忙吃点东西再去直播间跟张琦对谈，十二点半深夜终于下播，然后跟团队一起复盘讨论，直到凌晨结束，全天精神饱满口若悬河，第二天依然是日程表排满。
图片来源：复旦管理案例工作坊
虽然江南春对外讲的内容极多：在各种论坛和会议上演讲、抖音粉丝近50万、跟很多大咖对谈、这样的强度下还写了几本书....但详细研究之后，我发现他讲的内容都是围绕一个核心逻辑，而这正是适合几乎所有TO B企业营销内容的底层逻辑。
当然，马后炮地说，他的个人IP热度和分众传媒的知名度无疑验证了营销是很有效果的：
他创立的分众传媒公司，已经成为电梯广告领域当仁不让的王者。当你上班时走进电梯间，就走进了分众广告的包围圈。分众已经覆盖了超过 4 亿中国城市主流人群，全国有超过90%的中高端写字楼里都有分众的广告牌。
图片来源：《分众传媒2022年年报》
我觉得作为中国TO B营销最成功的企业家之一，江南春身上有很多值得琢磨的地方。我读了江南春大量的演讲内容，提炼出一个适合几乎所有企业的营销内容底层逻辑。
它有3个很简单的论点，但层层递进、再用极强表述形式说出来，效果往往很成功。
01
企业营销内容底层逻辑
首先，用3个要点极简化概括对外传播的海量内容：
1）生意不好干（痛点）
2）人们能记住的品牌才能活得好（共识）
3）要想被人记住，最好是买我的产品（解决方案）
你不信？觉得这太小儿科了？
其实道理是这样没错，只不过如果真这么说显然不能打动精明的客户。接下来仔细看真正能打动人的表述形式。
1. 抓住痛点：生意不好干
江南春在演讲中通常会先这么说：
"在后疫情时代，对中国企业非常重要的时代特征有两个：人口红利消失、流量红利消失。
前者意味着我们进入存量博弈时代，在市场增量不大的情况下，同类太多、产能过剩，导致企业经常面临“量价齐杀”困局。
企业怎么办？第一想到的就是促销。促销短时间内有效，但再往后就会“促了也不销”。
那么搞流量有用吗？也有用，而且搞流量往往伴随促销，短时间内起效很快，但时间一长，价格越打越低、流量成本越来越高，双向挤压企业利润。"
（本文引用内容部分来自江南春演讲《品牌才是企业的免疫力》、《引爆四亿主流 助推百亿品牌》、《品牌如何做进消费者内心》等）
一句话总结这一段是“生意不好干”。
疫情后很多企业都在艰难度日，看到这些无疑会觉得很真实！同时非常期待到底怎么做才能解决问题。
2 达成共识：品牌必须让消费者记住
下一段这么说：
中国的商业竞争经历了三个阶段：前两个分别是产品和渠道。短缺经济时代，产品优质供应最厉害；后来大家都有优质供应，是谁渠道点多面广、渗透率高谁赢。而现在产能过剩、渠道端同质化，想买啥东西上淘宝京东都能买到。消费者面临很多选择，这种情况下，品牌竞争的是消费者心中的选择权。
商业到第三个阶段是品牌认知之战。有认知才有选择、有认知才有利润，没有在消费者心中形成品牌认知，通常只有工厂利润，无法享受到品牌的超额利润。
今天市场上认知大于事实。成功企业要么形成知识产权（比如华为）要么形成心智产权，比如果冻就吃喜之郎、羽绒服的代名词是波司登。形成心智产权之后，别人能模仿你的产品，但很难替代你在消费者心中的地位，消费者想买这个品类还是会选择你。
图片来源：分众传媒官网
这段用了商业竞争三阶段理论和两个例子说明“人们能记住的品牌才能活得好”。
对于快消品来说，很难做到你会的别人永远不会，苦于同质化竞争久矣。大家都想在用户心中占据一席之地，共识达成。如果你在现场，听到这里往往已经很认可江南春的观点，并急于知道具体该怎么做。
3 给出解决方案
具体怎么做呢？工具和方法马上出现：
"一个品牌取得所谓指数级增长，通常有几个路径，一是找到差异化价值，二是抓住模仿者还没来得及的时间窗口，饱和攻击。
能打赢品牌的方法有很多，比如对赌当年最火的综艺、打造刷屏文章，但数量很少、成功概率低，要用确定的媒体逻辑打赢不确定的传播活动。投广告就像做投资一样，要做可以重复、可以被累计的事情，才能享受品牌的时间复利。
持续的广告投入，可以沉淀为品牌资产的巨大护城河。品牌广告虽然可能短时间效果不明显，但有的品牌广告会在消费者心智中划等号，构建强有力的竞争壁垒。“农夫山泉有点甜”也好，“支付就用支付宝”也好，这些深入人心的品牌，都是因为不断累计，享受了时间的复利，最终成为了消费者不假思索的潜意识选择。"
图片来源：江南春在2020中国餐饮品牌力峰会上的演讲
针对你关心的问题给出清晰明确的解决方案：做品牌广告，可以让你的品牌成为用户潜意识中的选择。
到这里结束了吗？还没有！
4 导向购买产品
我们回到江南春的身份——分众传媒CEO，他的根本目的是卖出分众产品，即：电梯广告。
下面这部分才是最核心的，它把大家从“听演讲学知识”导向“购买产品”。
现在这场演讲已经与听众达成了“需要投广告”的共识，但问题是现在最火的是线上广告，企业家们会认为，消费者会在抖音微信等平台花费最多时间，最想花钱投的是线上广告。
江南春如何完成销售的“临门一脚”，让大家真的想投放电梯广告呢？他通常会从两方面来打动你：
第一，线上广告的问题：
互联网的信息量非常大，品牌很多的投入很容易被淹没，难以形成社会共识；
广告是反人类的，大家刷视频看文章时都不想看到广告，如果投放线上广告，你的品牌信息会在消费者不愿意看到的地方出现，比如看视频的弹窗广告、比如读文章的中插广告。
第二，电梯广告无可比拟的优势
电梯场景代表四个词：主流人群、必经、高频、低干扰。
每天在好的写字楼里上下班的是中国消费主流人群；
不管他们偏好刷抖音快手还是小红书，电梯都是肉体的必经之路；
每天都要上下电梯、一天至少两次，电梯广告用高频对抗遗忘；
把一个人关在一个平方的电梯里面去放广告，旁边没有干扰，记住广告的概率更高。
电梯是少有的人们会主动看的广告，在电梯空间里手机没信号，旁边站着其他人，忍不住盯着广告来缓解尴尬；
电梯是中心化媒体，当一个广告能实现让大家都在看、形成了群体意识，引爆力量会非常强大；而线上是碎片化媒体，单个品牌的广告很容易被淹没在海量信息里，无法形成群体意识。
图片来源：分众传媒官网
小结一下，他从“线上广告的问题和电梯广告的优点”正反两方面说明：电梯广告很有价值！
讲明白“电梯广告很好”这件事之后，几乎不用再赘述“找谁投电梯广告”了，分众传媒是中国最大电梯广告公司，基本上写字楼里每一块电梯广告屏下面都写着分众的电话。客户主动找上门是自然而然的事情。
图片来源：分众传媒官网
你看，在对品牌演讲的时候，先戳中痛点、再提出大家都认可的解决方案、最后落脚到销售自家产品，完美闭环。
清晰明确的逻辑链，再加上演讲人的强大气场和感染力，持续几十年如一日地输出...可以说，江南春才是分众最大的广告。
为品牌带来巨大流量、节省巨额广告费倒是其次，更重要的是，江南春已经被很多品牌视为“广告营销专家”，他或者分众其他高管再去见客户，不再只是登门拜访的产品销售人员，而是需要请过来指导业务的老师。甚至很多品牌会主动在分众投放广告，作为交换条件是让江南春为企业做演讲培训。
02
4个最值得学的TO B企业营销经验
虽然江南春已经拥有全网超50万粉丝，很多老板都是因为听了他的话才想投广告，不可忽视的现实情况是，大多数TO B企业打造一个创始人IP都非常难，老板们就算意识到要有公众曝光度，也经常是不知道说什么、不知道怎么说，并不是每个企业都有一位江南春。
经过几十年的持续积累，江南春的理论和内容已经非常逻辑清晰、高效转化，其中有很多值得学习借鉴的方面，这里我们总结4个关键点：
1 痛点洞察：出发点永远是客户想要什么，不要急着卖货
我看了几十个企业官方公众号写的文章，发现大多是都是在直接介绍产品有多好或者公司有多强。这没什么问题，只是很容易只有自己员工点赞，而用户通常不会被打动。
以面向企业的软件产品为例，潜在客户主要是企业老板，老板通常是每天有十个项目的费用等着他审批，同时竞争对手虎视眈眈，销售增长压力如影随形，此刻他看到一篇文章介绍某个没有听说过的公司的产品，会觉得跟他没什么直接关系，马上就划走了。
做营销，内容出发点应当是能解决客户最烦恼的问题，直接就戳中他的痛点，明确告诉他“来找我 就对了！”，在海量信息流中马上抓住他的注意力，如果10秒钟之内抓不住，这个客户一旦流失，很难再找回来。
江南春会明确告诉你：
今天面对这么多的挑战，我们有什么突破之道？
在充满不确定的当下，只有打造高质量品牌才能真正穿越周期，
中国有竞争力的消费性品牌，最大的特点，都是走向了品牌曲线。
当客户在为经济形势不好、增长停滞而苦恼的时候，有一位千亿市值公司的董事长来肯定的告诉他：打造品牌，能解决你的问题。客户的注意力会立马被吸引，主动想看看接下来具体能怎么解决问题。
你打开江南春有近50万粉丝的抖音号，看不到产品介绍、公司实力、管理团队等常见的官方宣传内容，你看到的是如何打爆产品、新品牌如何逆袭巨头品牌、如何反内卷...都是企业老板们天天头疼的问题。
图片来源：抖音账号
2 解决方案：落脚点是产品能给客户带来什么，不要急着卖货
TO B企业客户的特点是决策周期长、链路复杂、会对比多个解决方案和多家供应商最终再做决定。就算已经做到行业最大的分众传媒也会面临竞争对手的压力。
当客户已经认可打造品牌就得投放广告之后，通常也会先选线上广告，认为双微一抖一红的带来的销售转化和曝光互动数据才是更直接的，但分众传媒的核心产品是线下电梯广告，怎么才能让客户愿意投呢？
江南春会明确告诉你，互联网虽好，但问题多多。
消费者是来刷短视频的，不想看广告；就算看完广告也记不住；要想让他记住，那得看过很多次，必然会花费巨额广告费。
而电梯广告的4个特点是：主流人群、高频、必经、低干扰。只有在电梯这种封闭空间里，消费者才有可能对广告形成关注，最终形成真正的记忆，才能真正引爆品牌。
图片来源：分众传媒官网
用经典营销理论“焦糖布丁”理论来解释，消费者想要的不是某个产品，而是想解决具体的问题。如果能说明产品能解决他们的问题，购买是顺其自然发生的事情。
所以，先别急着说产品的高精尖科技和强研发团队等特点，企业营销内容的落脚点应当是产品怎么能给客户解决问题，并且是跟其他产品对比更好的解决方案。
3 理解难处：比起急着卖货，先跟客户站在一起比较重要
已经是第三遍重复“不急着卖货”这件事了，因为真的很重要。
很多人都认为江南春的演讲非常有感染力，行业经验和案例这些先放一边，他给人的感觉是非常懂企业家。在一场演讲或对话中，一旦让听众产生“你懂我”的感觉，会大大增加听众好感、让听众更信任讲话内容。
江南春的演讲通常会用“生意不好干”来开头：
今年（2023年）1月份打开的时候大家还满怀信心，几个月之后大家对市场突然变得很迷茫。我们看到用户价格不断往下打，流量成本不断往上走。这是对企业利润双向的挤压。
先理解客户的痛苦，他在烦恼什么事？他的难处和压力是什么？
讲话者认同客户的难点并表示出深刻理解，他的角色就不再是一个来赚别人钱的销售人员，而是跟客户站在一条战线上打仗的战友。这之后再娓娓道来前面说的痛点洞察和解决方案，客户才愿意信任。
图片来源：经纬亿万创业营的对话分享
4 当然，最终还是得卖货
所有的营销内容其根本还要回归到商业目的——销售产品。
分众的厉害之处是整个内容逻辑闭环在：电梯广告能解决客户遇到的问题，而分众是中国电梯广告行业第一，投电梯广告找分众传媒是顺理成章的事情。
如果分众是一家初创小公司，就算江南春的营销做得再好、所有客户都很信任他，愿意投电梯广告，然后把钱给了行业最大最好的公司。结果是小公司趟路，大公司收钱。
所以，企业在进行营销宣传时，引导用户得出的结论应当是购买某个产品能够解决当前遇到的问题，而你的产品无疑在同类里有强竞争优势。
这一点非常重要，如果没有竞争优势，你做再多宣传，最终也是为别人做嫁衣裳。
总结
分析江南春的演讲、自媒体和书的内容，会发现海量的内容大都是围绕一个清晰的底层逻辑，有3个要点，层层递进，从客户痛点出发、再提出解决方案、最终落脚到分众产品，完成销售闭环。对于TO B企业，我们也总结出4点非常值得学习的营销经验。
回到文章开头，再看这位千亿市值公司董事长一天从早到晚的几乎没有空隙的时间表，才发现他是几十年如一日的跟客户紧密联系在一起。
企业做营销不只是笔头功夫，要深入接触和理解客户、从客户角度出发来创造价值，才是营销内容成功的关键。
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