网络营销传播至效的重要前提是品牌信任

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举报 2008-12-09

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这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代；这是智慧的时代，这是愚昧的时代；这是信仰的时期，也是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是希望之冬；人们面前有着各种事物，人们面前一无所有；人们正在直登天堂，人们正在直下地狱。——这是狄更斯在《双城记》里的第一句话，这句话也成了网络时代的写照。当虚拟照进现实，当虚拟与现实相互交互影响。

这是一个最好的时代，每个人都有了言论表达的机会和平台，每个人都可以在海量的信息中选取自己最为感兴趣的信息加以接受；这个美好的时代赋予了我们每一个人更多的机会······

这也是一个最坏的时代，任何人可以在网络世界胡说八道，言论空间的挑战更造成了真相的迷失。一个人有一只表时，可以知道现在是几点钟，当他同时拥有两只表时，却无法确定。两只手表并不能告诉一个人更准确的时间，反而会让看表的人失去对准确时间的信心。

这也是一个最坏的时代，网络为虚假信息的生产传播提供了一个巨大的温床。在传统信息环境下，尽管也存在虚假信息，都是这个虚假信息是相对可控的，当虚假信息产生社会负面影响的时候，这个源头是可以查找的。但是在网络时代，每个人都是信息生产着，每个人都是信息的传播者。在网络全民生产传播信息的信息环境下，虚假信息源与传播面变得完全失控。

网络信息的广泛传播在很多时候并没有让我们更接近真相，而是在需对自圆其说的“标榜真相”面前不知所措；网络提供海量有用信息的同时，也蔓延着海量的虚假信息。在足以以假乱真、鱼龙混杂的网络信息环境中，受众信息消费的普遍心理就是缺乏信任，信任的缺失成为了影响网络营销传播效果的一个重要因素。

“网络交友”遭遇“一夜情”

网络媒体的发展大大拓宽了人们的信息空间，也大大扩大了个人的社交空间。因为网络是社会关系的延伸。但是网络再给我们创造更多认识朋友、邂逅缘分的同时；也为那些打着交友旗号的一夜情得到空前的繁荣。

因此很多对网络交友持理想化期待的良民也就也就经常遭遇一夜情爱好者的骚扰，长此以往，网络交友也就成了一夜情的代名词。所以好好的一个社交平台，就别这可恶的一夜情给玷污了。

对于企业来说也是一样，本来网络是为企业提供了一个良好的营销传播平台，为品牌与消费者的互动提供了良好的互动空间。然而网络的营销传播价值也为很多“一锤子买卖”的企业所运用，而且网络为他们“打一枪换一个地方”提供了很大的便利。长此以往，网络营销就成了网络诈骗的平台，网络广告就成了虚假广告的代名词。所以好好的网络营销，就别不良商家毁了。

“口碑营销”遭遇“网络打手”

网络大大扩宽了个人的信息空间，使得口碑传播的外延大大扩大，六度分割理论在网络世界可能演变成四度分割。因此网络为品牌消费者分享品牌体验，让好产品有好口碑、让不好的产品早死早投胎创造了很好的信息空间。

但是网络在口碑营销上并没有为我们创造理想的口碑生态，而是网络打手混淆视听、颠倒黑白；搜索引擎屏蔽负面信息；抢稿软文满天飞；cosplay的伪传播广泛存在。

大卫·奥格威说广告对于瑕疵的产品来说只是加速消亡，但是在网络信息环境下，通过屏蔽负面信息，传播大量正面的虚假信息，完全可以为一个先天不足的产品粉饰太平，从而创造一时的市场繁荣。

长此以往，网络信息的信任度没了。媒体的公信力没了、皮之不存毛将焉附也？

“受众参与”遭遇“暗箱操作”

受众参与其实是一个很好的营销思路，通过受众的参与内容创造，实现品牌信息的平民化。提升品牌的亲和力。比如多芬真没运动的TVC就让很多人找到共鸣，从而提升品牌价值。

但是纵观国内的互动参与活动，消费者参与写剧本、拍视频、传照片等等不一而足，在这里我不探讨这样的大量同质化的创意思路是否能够真正带来受众的互动参与，或者这样的互动带给品牌的价值。我就说说这些内容创造出来之后的评奖过程，很多时候为了让更多的参与，所以营销活动往往有一个投票环节，设置这个环节的初衷是好的，可以让更多的人参与进来。

但是技术是可怕的，曾经我观察了一个活动，投票截至的前3小时，有一个作品投票飙涨了20万、有几个10几万。其实通过软件投票一点难度都没有，有一个朋友和我说，你给钱每一小时10万票小case。

当然除了投票可以作假，其实受众互动参与的哥哥环节都是可以暗箱操作的。长此以往也就有了受众的参与疲劳。以其参与，被你们玩。老子还不如不玩。

如何重建受众对网络营销的信任，这是一个庞大的社会工作体系。我们作为网络整合营销传播公司，我们只能做到亮点：

1、只服务有社会责任感，致力于打造百年品牌的企业。服务一个目光短浅的企业，短期内可以给我们带来一定的经济利益，但是从长期来说，我们广告公司的命脉很可能和短命的企业一起死去。

2、坚持专业的态度，与消费者真诚对话。如果网络营销是让品牌与消费者结婚，那么我们广告公司专业的态度就是用创意的方式实现受众与品牌的相识、相知、相守。

只有坚持专业态度，服务有社会责任感的企业，才不至于自毁名声。

作者曹芳华转载请注明来源

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