许战海矩阵 | 国产开关一哥公牛的成功秘诀
许战海矩阵——头部品牌增长战略模型
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。
通过5年时间，1000多次的市场走访调研，900多个案例分析，长达1800多天的品牌研究和实践，我们得出许战海矩阵模型，并且在今麦郎、长城汽车、回头客等大中型企业中广泛应用。
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。
公牛集团的发展可分为三个阶段：
1. 1995-2007崛起阶段：从制造“高品质”插座到制造“安全”插座，逐步确立在转换器行业的优势。
2. 2007-2020培育阶段：进入墙壁开关领域，创新实施配送访销模式，进军电商，并开始涉足LED照明和数码配件业务，同时引入外部投资人优化治理。
3. 2020-2030新发展阶段：在保持传统业务基础上，拓展到智能家居和新能源领域，深化渠道变革，推进数字化建设，加速新业务渠道开拓。
公牛集团的多年深耕与布局，不仅巩固了其在民用电工行业的龙头地位，还通过不断的创新与发展，开拓了新的业务领域和增长点。
我们用许战海矩阵模型分析公牛产品矩阵、洞察公牛增长战略。
公牛集团巧妙利用传统业务作为稳固的内线基础，策略性地向相关且有潜力的外线进行扩展。
· 强电连接的转换器➔弱电连接的数码配件➔再到新能源的充电枪/桩等产品延伸（底层技术相同，品牌认知和产品关联度高）
· 墙壁开关插座产品➔向LED照明、断路器、浴霸、晾衣机等前装环节的电器延伸（消费场景重合，顺应一站式购买需求）
至今，公牛集团已经成功构建了三大业务版块：
1. 电连接：涵盖转换器、数码配件等产品；
2. 智能电工照明：包括墙壁开关插座、LED照明（包括智能灯具）、断路器、浴霸以及智能门锁等；
3. 新能源：主打新能源汽车充电桩、充电枪以及户外便携式储能产品，顺应了绿色能源和智能出行的时代趋势。
转换器和墙开内线业务
从招牌产品升级形象产品
内线业务1：安全插座
转换器行业在2022年达到了153亿的市场规模，并在产品升级的推动下实现了约2%的价格增长。公牛公司通过其“安全插座”的差异化战略，结合央视广告、强大的经销商网络和店铺营销，成为该行业的领导者，市场份额预计超过70%。
内线业务2：墙壁开关
墙壁开关插座行业直接受益于房地产和装修市场的发展，以及电器使用量的增加。公牛公司于2007年进入该领域，成功复制了其在转换器市场（产品-渠道）的增长策略。
当时国内市场主要由两种产品占据：一是价格低廉的普通白色开关，主要由国内厂商生产，市场竞争激烈；二是价格较高的装饰性开关，主要由外资和合资品牌生产，销售集中在一二线城市，定价多在100元以上。针对这一市场现状，公司决定开发并推广价格适中、面向大众的装饰性开关，以此切入并快速占据下沉市场。到2013年，公司推出的多彩开关大受欢迎，市场份额迅速上升至行业前三。
产品性价比的提升和智能化升级推动国产替代，提高产品整体价格带。墙面开关行业竞争分散，外资品牌占较大市场份额（约30%）。公牛凭借性价比高的基础产品和针对家装升级需求的高端产品线替代进口，提升市场份额。智能产品价格远高于传统产品，通过智能化产品（暨形象产品）提升品牌势能。
在招牌产品的根基之上，升级势能推出形象产品：蝶翼超薄开关、公牛大师轨道插座。选用国际名模刘雯作为品牌代言人，重点宣传蝶翼超薄开关系列；公牛大师轨道插座用国际超跑设计大师乔治亚罗作为代言人，重点宣传“插座界的超跑”，通过形象产品不断提升品牌势能。
招牌产品叠加渠道壁垒
打造品牌护城河
在民用电工产品市场，渠道建设是成功的关键。拥有广泛而黏性强的销售网络，通过大量资金、人力和时间的长期投入，形成了难以逾越的渠道壁垒。公司通过不断优化经销体系，采取严格的筛选标准，以高毛利吸引并维持经销商关系，建立起超过110万家的销售网络。
供应链的强大使公司能够在保持高性价比的同时，维持较高的毛利率。通过充分让利和严格管理的策略，经销商合作时长超过3年时，毛利率可接近40%，形成高粘性的合作关系。
1）公司对经销体系进行三次大升级，2005年由“坐商”变“行商”，2008年推行渠道扁平化， 2009年推行“配送访销”。
2）针对不同的品类采取灵活的渠道体系，墙开业务采用县级经销商，并区隔墙开和转换器经销商，保证经销商的精力。
3）严格考核经销商，公司每年对经销商进行考核更换，2016-2018 年公司经销商汰换率大约为15%-20%。
对经销商严要求的同时，公司对经销商采取高让利，公司/经销商/终端网点毛利率水平分别约 35%- 50% / 30%-45% / 20%-45% ，而且经销商合作时间在3年以上，毛利率基本能接近40%。
一方面，公司正通过拓展渠道和整合下沉市场来增强品牌影响力和高性价比产品，目标是占领市场中的白牌份额。同时，公司也在致力于扩展其高端产品线，通过提升品牌档次来挑战外资品牌的高端市场份额。此外，通过建立品牌专卖店和采用套系化销售策略，公司正将其在转换器市场的领先优势转化为墙壁开关市场的竞争优势。在以更换为主要需求的墙壁开关市场中，公司以零售为主的销售渠道具有显著的竞争优势。
公司拥有强大的供应链管理能力和高比例的自产零部件，从而在成本上具有明显优势。公司免费提供店铺招牌，高效占据消费者的心智。
公司的网络不仅广泛，还具有深度，包括75万家五金渠道售点、12万家专业装饰及灯饰渠道售点以及25万家数码配件渠道售点，覆盖了城乡的门店、卖场、专业市场等各类销售场所。线上渠道也表现出色，尤其是转换器和墙开产品保持行业领先。
小米转换器供应商动力未来的转换器出厂成本超过30元，而公牛的出厂成本为7.4元，毛利率也远高于动力未来。墙开领域，公司依托零部件自制和生产自动化，借助与转换器在原材料（均为铜、塑料等）采购的协同，保障产品高性价比和高毛利率。
外线业务从趋势出发
场景重合、渠道复用，无主灯突围
在当前LED照明和智能家居领域，竞争尚未稳定。2022年，LED照明市场达到了2740亿元的规模，但其竞争格局依然分散，前十大企业的市场份额合计仅约10%。在这个背景下，公牛公司的照明业务收入达到了14亿元。特别是在无主灯领域——采用筒灯、射灯和线性灯为主光源，结合线光和点光源以增强空间层次感。
无主灯和智能家居市场尚处于早期发展阶段，竞争格局碎片化，参与者众多，包括传统照明品牌如欧普、雷士、三雄极光，专业无主灯品牌如企一、想天、泰沃，以及智能家居企业如小米、华为、欧瑞博，还有电工企业公牛等。尽管头部品牌在智能照明（包括无主灯）的销售额不足10亿元，市场的高天花板预示着巨大的增长潜力。
公牛在此背景下的策略聚焦于利用其在LED照明和智能家居领域的高天花板市场。尽管竞争激烈且分散，公司依然有机会凭借其品牌、技术、和渠道优势在市场中脱颖而出。公牛的核心优势在于其制造协同、渠道复用和场景协同：
1）制造协同：最底层优势是公司后端供应链的精益管理能力和规模制造能力，使得产品能兼具差异性、 性价比与质量可控；
2）渠道复用：以五金渠道销售光源、基础无主灯与生态品类复用装饰渠道，充分发挥公牛在蚂蚁市场低成本广泛触达的分布式渠道能力；
3）场景协同：顺应一站式购买，终端网点的综合化、专卖化升级为智能套系化的前装生态提供支撑。
在新能源业务方面，公牛正受益于新能源汽车充电桩/枪行业的快速发展。2023年，该行业规模已超500亿元。公牛自2021年进入充电桩/枪行业以来，2022年实现了1.5亿元的收入，借助于公司在电工产品领域的技术研发、品牌和渠道协同，公牛在充电桩/枪业务上展现出持续的高速增长潜力。此外，公司还进入了快速成长的便携式储能行业，存在实现优势转移的可能。
产品力、渠道力、品牌力
强大三角助推公牛成为开关一哥
公牛从最基础的极致产品力做起，产品质量巩固品牌口碑，成本优势贡献渠道利润，从“安全”的产品定位走向“公牛”的品牌认知。
渠道力作为幕后根基，免费店招持续扩大品牌知名度，广泛的渠道体系能够快速触达一线消费者、反馈用户最新产品需求。
由产品力和渠道力不断巩固的品牌力，通过强大主品牌“公牛”不断为新产品背书，同时能够反哺高渠道利润，让公牛坐实开关一哥的“宝座”。
关于作者 | 许战海咨询
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为千亿级企业提供竞争战略咨询
许战海咨询成立于2013年，总部位于北京，2023年正式成立日本分公司与德国办事处，专注解决“竞争和增长”的战略问题，致力于帮助头部企业在竞争战略上少走弯路。
2013年至今，许战海咨询最大特色和优势在于,拥有并持续创立更符合中国头部企业落地的“全球产业竞争战略模型”，代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，在21世纪新生代战略咨询中独树一帜。
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