7千字长文复盘 | 深度揭秘熊猫不走蛋糕是如何一步步走向破产倒闭的？

你知道吗？曾经风靡一时，以创新服务模式赢得无数粉丝的熊猫不走蛋糕，为何会在短短几年内走向破产倒闭的绝路？这背后隐藏着怎样的商业逻辑和市场变迁？
在快速变化的市场环境中，即使是最耀眼的明星品牌也可能一夜间黯淡无光。熊猫不走蛋糕的倒闭，不仅仅是一个企业的失败，它更是对所有追求创新与快速扩张的企业的一个警钟。本文将深入剖析熊猫不走的兴衰历程，为你揭示在激烈的市场竞争中，如何避免成为下一个'熊猫不走，老板却走了'的品牌。

01【繁荣背后】

熊猫不走的成立与辉煌

▲ 熊猫不走初期形象

 品牌战略制定

熊猫不走蛋糕成立于2017年，由创始人杨振华在广东惠州创立。2018年初正式上线，强调 主打线上下单和仓库配送的模式，在进入烘焙行业之前，杨振华已经拥有了丰富的零售经验，他的商业版图包括了130家便利店和惠州排名第一的美甲连锁店。尽管在烘焙和餐饮领域尚属新手，但他敏锐地捕捉到了生日蛋糕市场的潜力，尤其是当他注意到一个新进品牌的蛋糕在惠州市场的快速增长时，他坚信自己能够做得比他们更好。

基于此，创始人杨振华找到了小马宋团队，邀请帮助其重新梳理及制定品牌战略落地。由于熊猫不走早期提倡产品特点主要是用料更好、更美味、更高端；所以在小马宋团队的推进下提出了：送重要的人，当然要送更好的蛋糕的广告语。

▲ 熊猫不走熊猫人配送服务
但在蛋糕品类竞争当中，毫无疑问，这样的定位显然无法与竞品形成足够的差异化，所以，小马宋团队提出了“生日蛋糕陷阱”的概念，指出生日蛋糕的重点不应该是蛋糕本身，而是生日。这一战略制定成为熊猫不走产品战略的基础，提出了生日蛋糕本质上是顾客过生日时的一个道具，生日蛋糕的重点不在于吃，而在于庆祝与仪式‍感。
其次，小马宋还帮助其制定了在消费者的购买路径中，提供了如购买时的惊喜选项、收货时的熊猫人送货表演等。并且从单一的蛋糕产品转变为提供整体的生日庆祝体验，即配送员穿着熊猫人偶服装上门送货，并提供唱歌、跳舞、魔术等表演，为客户制造生日惊喜。这种服务模式旨在营造快乐的生日氛围，提升消费者的体验。还提出了品牌口号：“熊猫不走蛋糕，祝你生日快乐”；对熊猫不走的品牌资产进行了设计改进，包括LOGO设计，将熊猫形象与小丑的红鼻子结合，创造独特的品牌记忆点。

▲ 熊猫不走全新形象升级

营销传播策略

熊猫不走采用的营销策略包括线上线下广告投放、线下地推拉粉、优惠尝鲜购买、私域裂变营销等。品牌通过微信公众号、美团、大众点评等平台接单，并利用社交媒体进行宣传。现场进行2分钟的舞蹈表演、魔术表演、互动游戏；且承诺最快3小时送货，超时免单等营销手段；

▲ 熊猫不走线下地推

品牌规模扩张

熊猫不走在获得融资，且在惠州本地取得成功后，开始向全国其他城市复制其商业模式，从二三线城市开始做，且在每个城市自建配送体系，以分仓、获得外卖平台入驻资格为主，短时间内迅速扩张，覆盖了全国多个城市，包括佛山、广州、珠海、中山、东莞、成都、厦门、长沙等。

▲ 左图番禺店开业与佛山烘焙基地右图

具体融资情况

熊猫不走在其发展过程中共完成了三轮融资。2018年11月获得头头是道数千万元Pre-A轮融资；2020年3月获得IDG数千万元A轮融资；2021年9月完成1亿人民币B轮融资，由XVC独家投资。

▲ 熊猫不走融资情况

用户与私域运营

据熊猫不走官网披露；拥有超过2300万的私域用户，这些用户为其贡献了60%-70%的营收，复购率超过60%，人均年复购率达到了4次以上。品牌通过微信公众号和社群营销，积累了大量的用户数据，并利用这些数据进行精准营销和用户维护。

各年度营收与成就

熊猫不走在短短几年内取得了显著的成绩，2020年营收超过8亿人民币。品牌在NCBD发布的2020上半年十大最受欢迎的烘焙品牌榜中位列第三，仅次于好利来和鲍师傅。通过其独特的服务模式，熊猫不走迅速走红，成为新晋的网红蛋糕品牌。

2018年：

● 在2018年五月份，熊猫不走成为惠州生日蛋糕第一名。

● 2018年六月份进入佛山禅城区，仅用三个月时间就做到本地第一名。

● 进驻第10座城市

2019年：

● 2019年底，熊猫不走获得头头是道领头的pr-A轮融资。

● 在这一年，熊猫不走的月营业额已经接近3000万元。

2020年：

● 熊猫不走2020年实现营收超 8 亿，私域营收占整体营收的70%。

● 2020年上半年，熊猫不走在NCBD发布的十大最受欢迎的烘焙品牌榜中位列第三。

● 熊猫不走在2020年拥有超过2000万的私域用户，复购率达到50%。

2021年：

● 熊猫不走在2021年9月完成了1亿人民币的B轮融资，由XVC独家投资。

● 2021年10月用户突破2300万，美团五星好评用户达70万，小红书用户自发分享笔记12万+，抖音粉丝近28万。微信公众号1800w+粉丝，企微280w+用户。

● 10月，用户复购率达到 60% 左右 ，活跃用户复购频次达到 3.7 次。

● 累计卖出600万个蛋糕，年营收超8亿。

● 进驻北京、广州、深圳、上海、杭州、成都等25座城市。

2022年及之后：

● 1月，入选HKU SEA研究院商业研究案例

● 4月，荣获美团2021年优质服务品牌奖

● 之后披露的具体营收数据和成就没有查询到，无法给出详细信息。

（数据来源：官网及互联网相关资讯）

02【潜在隐患】

成也战略，败也战略

想象一下，你的生日派对上，一只憨态可掬的熊猫人带着美味的蛋糕，跳着欢快的舞蹈，为你送上最真挚的祝福。这不仅是蛋糕，更是一场视觉与味觉的双重盛宴。这就是熊猫不走蛋糕，一个曾经让无数人心动的品牌。也是熊猫不走全新战略制定下取得的辉煌成就，但是，为什么这样一个充满创意与活力的品牌，会在短短几年内，从市场的宠儿变成了破产的弃子？它的甜蜜梦想，又是如何一步步变成了苦涩的现实？
如果说，熊猫不走早期的成功，源于小马宋团队制定的差异化战略实现了快速突破，凭借着创新的熊猫人配送服务加上高品质的蛋糕产品，获得了用户的认可，用户也对于这种新颖的服务形式反响热烈，社交媒体上的分享和推荐也为品牌带来了更多的曝光和关注。在市场验证了其商业模式的可行性之后，熊猫不走蛋糕很快吸引了资本市场的目光。资本的注入为品牌的快速成长提供了强大的动力，使得熊猫不走蛋糕能够加大市场推广力度，扩大服务范围，从而实现更快速的成长和发展。

但是，现在再去回顾熊猫不走的品牌战略的可持续性问题的话，也可窥见在不少环节中是存在潜在的隐患和挑战的，比如在品牌的定位上，通过将焦点从蛋糕的物理属性转移到生日庆祝的情感体验，熊猫不走成功地创造了一个独特的市场细分领域，这在竞争激烈的烘焙行业中尤为突出，且小马宋团队提出的“生日蛋糕陷阱”的概念讲到：生日蛋糕本质不在于蛋糕本身，而在于生日庆祝的体验，生日蛋糕的本质是一个过生日的道具，不得不说，这样的策略将早期的熊猫不走蛋糕从传统的烘焙品牌转变为生日庆祝体验的提供者。这种定位，不仅满足了消费者的基本需求，还提供了额外的情感价值，在短期内给其带来快速的市场响应和品牌知名度提升。
但是，生日蛋糕的本质是一个过生日的道具这个概念我是不认同的，因为这个道具的是吃的，要进消费者肚子的产品，都需要品质及口味等方面的保障，所以熊猫不走早期的成功是因为其在兼顾了产品品质的同时，提升了服务的价值，在功能价值和情感价值上都做到极致的时候，客户的认同自然也提升了。但熊猫不走在获得早期成就以后，在后续战略上却出现了偏差，既定战略押注在了要“打造中国欢聚服务行业头部品牌”上，简单来说，就是其从一个烘焙品牌要发展成一个活动执行的公司，虽然这样做可以扩展市场的潜力空间，避免在传统烘焙市场与其他品牌直接竞争。但却缺逐渐脱离了熊猫不走早期优质的蛋糕产品+极致的熊猫人服务的战略。产品是基础，服务是附加价值，但是其后续的战略却全力押注在了服务上。

虽然说蛋糕产品在产品上的区隔并不明显，没有技术门槛，但服务的门槛却是更低的，并且成本也是最高的。高度依赖体验服务的模式可能导致运营成本持续高企，且随着消费者对新鲜感的追求，可能需要不断创新以维持吸引力。熊猫不走的独特服务容易被模仿，特别是在烘焙行业竞争激烈的环境下。一旦其他品牌提供类似的服务，熊猫不走的独特性就会受到挑战。比如说，在熊猫不走的熊猫人配送服务获得爆红的时候，幸福西点等互联网蛋糕品牌也曾推出过一样的服务，其他跟风模仿品牌更多。

▲ 相关服务的竞品

从长远来看，熊猫不走的战略与定位也暴露出一些潜在的问题。首先，将品牌过度集中在生日蛋糕这一低频消费场景上，可能会限制其市场规模和增长潜力（这也是为什么其后来要把战略从蛋糕品牌转向欢聚服务品牌去）。其次，这种高度依赖体验服务的模式可能会导致运营成本增加，且难以在不同市场和文化背景下复制。此外，随着时间的推移，消费者可能对这种服务产生审美疲劳，从而影响品牌的持续吸引力。且提供高标准的服务和表演给熊猫不走增加了运营成本，熊猫不走蛋糕又选择了与普通生日蛋糕价格持平的定价策略，这也对企业的盈利能力构成了压力。长期依赖这种模式是有可能难以覆盖成本的，尤其是在快速扩张和市场竞争激烈的情况下。

综上，熊猫不走蛋糕在初期的单一消费场景定位虽然在短期内为其带来了成功，但从长期来看，这种定位可能限制了品牌的增长潜力和市场适应性。品牌需要考虑如何通过产品创新、市场扩展和多元化策略来克服这一挑战，以实现可持续发展。
总结来说，在初期获得成功以后，熊猫不走在品牌战略与定位上面临着几个不同维度的问题急需解决：
1.单一的消费场景：熊猫不走蛋糕将品牌定位聚焦在生日庆祝这一特定场景，虽然这有助于快速建立品牌形象，但这种定位也限制了品牌的市场潜力和消费者的购买频率。生日蛋糕作为一种低频消费品，难以实现持续的高销量。——后期延展到了欢聚服务场景去了，扩大了消费场景。
2.过度依赖体验服务：熊猫不走蛋糕的定位不仅仅是提供优质的蛋糕产品，更强调通过配送员的表演服务来增强消费者的生日体验。这种模式虽然创新，但可能导致消费者对服务的期望值过高，一旦服务体验不佳，就可能对品牌形象产生负面影响。——后期出现了影子店、产品品质、熊猫人服装太脏等等问题被爆。
3.品牌核心价值的模糊：虽然熊猫不走蛋糕试图通过提供快乐的生日体验来区分自己，但在实际执行中，品牌的核心价值可能并未清晰传达给消费者。消费者可能更多地记住了“熊猫人”表演，而非蛋糕本身的品质或品牌的其他价值主张。——这就导致了消费者后期在只记住了其服务的特色，可一旦蛋糕品质出现了问题，就会导致消费者形成巨大的落差，从而影响品牌的口碑。
4.市场教育和消费者认知：熊猫不走蛋糕需要在市场上教育消费者接受其独特的品牌定位，就需要大量的营销投入和时间。如果市场教育不足，消费者可能无法充分理解和接受品牌所提供的附加价值。——由于后来疫情的肆虐，各地陷入了停摆，熊猫不走前期的依赖的线下推广以及上门配送等手段没法落地，也直接导致了消费者的兴致逐渐褪去。
5.竞争壁垒的构建：熊猫不走的定位虽然独特，但可能缺乏足够的竞争壁垒，使得其他竞争对手容易模仿其服务模式。一旦市场上出现类似品牌，熊猫不走蛋糕可能难以维持其差异化优势。虽然熊猫不走创始人曾对新京报透露，其组织能力和跨城市配送人员管理，是熊猫不走的一大竞争壁垒。——其实说白了，这个所谓壁垒是用融资的钱砸出来的壁垒。一旦后期资金出现问题，这庞大的团队就是压死骆驼的最后一根稻草。
这就是熊猫不走在战略与定位上的第一个隐患存在。

03【内忧外患】

疫情与投融资停摆的双重打击

而熊猫不走2018年惠州市场的成功为熊猫不走的商业模式提供了实际的验证，显示出该模式在特定市场中的可行性和盈利能力。这种成功吸引了投资者的注意，因为它表明了熊猫不走具备复制到其他市场的潜力。所以就在2019年底快速的融入了资本，获得了头头是道pr-A轮融资数千万元资金，这个关键节点非常重要，这一笔融资最初的目的就是规模化运营、市场扩展、团队建设等方面，但问题就出现在这个时候，这个时间大家都非常清楚，就是疫情爆发的2019年底，熊猫不走没有及时调整战略部署以应对疫情带来未知风险，而是开始了盲目的扩张，在扩张过程中未能充分评估市场的实际需求和适应性。尤其是在疫情期间，市场的不确定性增加，快速扩张也导致其品牌无法及时调整策略以适应市场变化，从而加剧了经营压力。
所以，其在2020年3月又接受了IDG数千万元A轮的投资以及2021年9月又完成XVC独家投资的1亿人民币B轮融资。平均一年一次的融资，也充分暴露了其在一定程度上依赖外部资本来支持其快速扩张。然而，一旦资本市场环境发生变化，如投融资停摆，品牌可能会立即面临资金链断裂的风险。
盲目的市场扩张，也给其带来了一系列连锁反应和深层次的问题，导致了熊猫不走的品牌资产可能过度集中在特定的服务模式和市场策略上，如“线上下单+仓库配送”和“熊猫人表演”等。这种集中可能导致品牌在面对市场变化时缺乏灵活性，难以快速调整和创新。并且彼时的疫情对线下服务行业造成了巨大冲击，熊猫不走的上门服务模式在疫情期间受到了限制。
而如何调整市场拓展策略以适应疫情带来的新常态，是其品牌需要迅速反应和解决的问题，但显然熊猫不走没有调整过来，而是一味通过连续的融资快速地扩张市场，导致了市场战线拉的太长，后续补给也跟不上，如投资也陷入了短期的停摆当中，在2021年后，熊猫不走没有再获得融资的弹药补给，而此时的盘子又太大，从而衍生出一系列连锁反应，导致了资金链的紧张和断裂。

▲ 疫情时期的熊猫人配送

在这种情况下，熊猫不走面临的不仅是运营成本的增加，还有消费者信心的下降和市场竞争的加剧。由于品牌过度依赖单一的营销策略和服务模式，未能及时创新和适应市场的变化，这使得熊猫不走在疫情这样的外部冲击下显得尤为脆弱。
此外，熊猫不走的快速扩张还导致了内部管理和企业文化的问题。随着公司规模的迅速扩大，如何保持团队的凝聚力和执行力，如何确保企业文化与快速增长的步伐相匹配，成为了熊猫不走需要解决的难题。显然，熊猫不走在这方面也存在不足，内部沟通不畅、决策失误和管理层的失职，进一步加剧了公司的经营困境。比如网上讨论最多的“”影子店”等问题，其在外卖平台上宣称拥有多家分店，但经调查发现，其中一些所谓的分店实际上是不存在的“影子店”。

这种做法虽然短期内可能吸引消费者下单，但长期来看损害了品牌的信誉和消费者的信任，并且出现了线下门店运营存在不规范的情况，如共用同一个地址的两家门店，这也反映出其公司在门店管理和内部控制上的混乱，而随着熊猫不走财务状况的恶化，门店的服务质量也开始受到了影响，如配送延迟、服务不周到等问题开始频发。这些问题的累积最终也成为了熊猫不走无法维持正常运营，走向倒闭的关键所在。
并且在供应链管理方面，熊猫不走的快速扩张也导致了供应链的不稳定和成本控制的困难。在没有营收没有达到预期，融资也陷入停摆的情况下，其所谓稳定高效的供应链体系，也出现了原材料供应的中断、产品质量的波动以及配送效率的下降，都对其品牌造成严重的负面影响。


04【行业启示】

熊猫不走的全面崩盘给创业者的教训

所以，总结来说的话，熊猫不走的破产倒闭并不是单纯的资金链断裂造成的，而是由多方面原因造成的，比如：
1. 品牌定位问题：熊猫不走蛋糕的商业模式和品牌定位虽然在初期受到市场欢迎，但未能持续维持消费者的兴趣和忠诚度。品牌过于依赖生日氛围庆祝服务，而未能成功开发其他潜在市场和消费场景。
2. 管理决策失误：创始人杨振华承认自己的管理失误，包括盲目乐观和错误判断市场，导致公司资金链断裂和停业。
3. 供应链和门店管理不善：快速扩张导致供应链和门店管理压力增大，无法保持食品口味和服务的一致性，影响了消费者体验。
4. “影子店”问题：熊猫不走蛋糕存在虚假宣传的问题，如在外卖平台上宣称的分店地址与实际情况不符，损害了消费者权益和品牌信誉。
5. 内部沟通不畅：在爆出破产后，其公司的内部沟通机制失效，如钉钉公司群被解散，导致员工对公司状况一无所知，没有其他向上沟通渠道。
6. 资金链断裂：由于管理不善、市场判断失误以及疫情等因素，公司资金链断裂，无法支付员工工资、供应商货款和消费者储值卡退款。
7. 市场策略失误：熊猫不走蛋糕的市场策略未能适应市场变化，如未能及时调整服务模式以应对疫情带来的挑战。
8. 消费者信任破裂：由于上述问题，消费者对熊猫不走蛋糕的信任度下降，导致品牌形象受损和客户流失。

9. 外部环境压力：疫情等外部环境的变化对烘焙行业造成了冲击，熊猫不走蛋糕未能有效应对这些挑战。
10. 复购率和获客成本问题：熊猫不走蛋糕后期面临低复购率和高获客成本的问题，这特限制了其品牌的后期盈利能力和可持续发展。
（图片源于成都熊猫基地）
这些问题的累积和相互作用最终导致了熊猫不走蛋糕一步步地走向了倒闭破产的境地。熊猫不走的倒闭揭示了一个重要的教训：企业在追求快速增长和市场扩张的同时，必须注重内部管理、财务健康、市场适应性和风险控制。只有建立起稳健的运营体系和灵活的战略调整能力，企业才能在不断变化的市场环境中生存和发展。熊猫不走的案例为其他企业提供了一个关于如何平衡创新与稳定、扩张与风险管理的宝贵参考。
此外，“熊猫不走”的倒闭，无疑也给了烘焙行业敲响了警钟。它让我们看到了一个品牌即使在市场上取得了短暂的成功，如果没有稳固的商业模式和风险管理，最终也难逃失败的命运。这对烘焙行业的其他品牌来说，同时也是一个关于如何稳健经营的警示。

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