新品上市10天登上品类榜TOP1，看懂女性从这个隐秘的品类开始
作者 | 楚晴
品牌营销总是绕不开女性，但很少有品牌能一直做到真的“懂女性”。
最近几年，每到 3 月都是女性议题的热门时期，可有的品牌要么停留在爹味说教，要么自作主张给女性设限，容易翻车。为了求稳，部分品牌“偷懒”用营销话术去代替产品的迭代，结果就变成了空有口号，做一些无功无过的品牌表达，消费者第一次看到也许会感觉有新意，越到后面越觉得乏善可陈。
与其费力去想象女性需要什么，不如向那些距离女性用户更近的品牌取取经，比如女性卫生用品品类，就是大家容易忽略的学习对象。
自从在 2013 年苏菲推出首款夜用安心裤后，过去十多年来，苏菲一直是裤型卫生巾细分市场的龙头，而在垂直赛道做到这个成绩之后，品牌也从未停止倾听用户的需求以及焕新自己的产品。
刀法观察到，今年 2 月，苏菲推出了一款新品“早安裤”，严格来说，这款产品属于苏菲裤型卫生巾系列之一，设计方面更重细节，让量大容易不安心的女性，在白天也能拥有一款方便更换的“安心裤”，上市 10 天就冲上了天猫卫生巾新品榜 TOP1。
那么，这两个问题就比较值得其他品牌研究：
苏菲究竟做对了什么，才能洞察女性真实需求，发掘出这么细分的品类，维持头部水平的？
苏菲的经典大单品，从“安心裤”到“早安裤”，又是如何在营销语境中不脱离女性群体，走安全牌的呢？
01
为什么女性需要一款白天使用的“早安裤”？
先做一个小科普，在苏菲推出“安心裤”的 2013 年，当时市面上的供给几乎是空白。可以说，裤型卫生巾的出现，是从侧面撬动了用户需求。
“安心裤”上市的第二年，苏菲就在尺码上做出调整，提供 S 码和 M 码两种选择。2015 年 9 月，苏菲再度对产品进行升级，推出首款 0 皮筋裤身，这个升级几乎领先了同类其他品牌近 10 年。2017-2018 年，裤型卫生巾市场出现增长小高峰，多家品牌加入。
在这两年内，裤型市场同比成长率 169%，消费者教育已初步完成，约有 25% 的女性使用过裤型卫生巾产品。
细分赛道的生意不断壮大，竞争越来越激烈，如何保持领先优势？苏菲团队的思路是，既然裤型卫生巾市场已经从供给驱动，逐步转变为需求驱动，就要更多去倾听用户真实的声音。
整体上，苏菲以更轻薄舒适为大方向进行研发，同时，品牌系统地梳理用户需求，结合自有工厂所具备的技术，为量产计划排出优先级，相继面向量大的年轻人群推出首款少女款“安心裤”，面向注重肌肤触感的高端人群推出乳木果“安心裤”，以及推出 XL 尺码“安心裤”等等。
而苏菲在 2024 年 2 月发布的这款“早安裤”，则进一步把“安心裤”的使用场景延展到白天。
苏菲推出适用于白天场景的“早安裤”
这里有一个非常关键的洞察：早期裤型卫生巾场景集中在夜晚，市面上已有产品的卖点基本上都在强调安心入睡、不用担心侧漏等难题，为什么这次苏菲“早安裤”的核心场景在白天？
刀法向产品团队了解到，过去两三年由于复工复产环境不确定，居家工作情况偏多，女性群体白天使用“安心裤”频率提高。而苏菲每年都会组织品牌用户调研，很快发现用户白天更换不方便的痛点越来越突出。
女性用户一个经典暗语是“帮我看看裤子后面有没有弄脏”，苏菲团队希望，“早安裤”能够打消这个疑虑，让用户出差、旅游甚至运动时，能够全身心投入其中。
于是，一款对久坐、久站职场女性更为友好的“早安裤”设计思路就产生了。
从产品来看，“早安裤”保留了裤型卫生巾的基本优点，比夜用加长卫生巾更防漏。更重要的是，和以往裤型卫生巾需要脱裤更换不同，“早安裤”只需“一开、一撕、一贴、一提”，用户在白天可以不用脱裤也能方便更换，进一步融入到女性用户的日常生活，让用户感觉更自由、更专注。
苏菲“早安裤”主打卖点
由于精准击中了用户迫切的需求，苏菲“早安裤”上市后短短 3 天，抖音直播间单品销售额超过百万，并且拿下天猫卫生巾新品榜 TOP1。
如此一来，一个自然而然的结果就是，苏菲能够通过这样一款新品，继续在裤型卫生巾细分品类，不断地放大品牌的影响力、信任感以及长久的陪伴感。
02
当品牌表达人文关怀，产品才是最好的注脚
从“安心裤”到“早安裤”，在近十年的时间里，苏菲相当于穿越了裤型卫生巾品类的一个小周期。
为什么苏菲做到这一切看起来并不费力？关键在于，苏菲持续有效地让用户知道，“我很好，我能够让你变得更好”。
一方面，苏菲对女性的关怀并未停留在喊口号，而是落实到产品层面，产品本身就是品牌营销的核心。
事实上，“早安裤”这次产品升级做到了更加极致，历经 600 多个日夜的研发。举个例子，因为针对白天使用场景，“早安裤”的设计更注重轻薄贴身的穿着感，并且根据品牌用户以及产品团队的实际使用反馈，修改了很多次，包括究竟用什么样的材质、腰贴宽度多少穿起来更舒服、是否保留皮筋、松紧程度是多少更贴合、支持反复粘贴多少次等等。
新品腰贴部分的细节设计
刀法了解到一个有趣的细节，苏菲“早安裤”团队全是女性员工，她们不仅能从产品维度和品牌用户深度交流，还能从自身情感的角度去理解用户痛点，不会带着“我设想你可能需要这个功能”的心态，而是真正做到了“你需要的功能，我们帮你来实现”。
不同于业内常见的代工厂贴牌模式，苏菲早在 2015 年 8 月就建立了品牌自有工厂，其中有专门用于“安心裤”产品的生产线。这也是苏菲用心对待用户的体现。
另一方面，苏菲对女性的关怀，不断突破渠道、用户年龄、使用场景等限制，坚持让越来越多女性受益。
十多年前“安心裤”刚上市，当时能接触到并购买到这类产品的人群，主要集中在线下沃尔玛等 KA 连锁商超，以中产圈层女性用户为主。如今，苏菲已经覆盖线上线下全渠道，还在小红书、抖音等新营销渠道，持续借助 KOL 和 KOC 进行内容破圈，触达更多的女性用户，人群标签越来越多元化。
在今天，苏菲裤型卫生巾不再是当年中产女性的专属，她形成了多条更加细分的产品线，为更多的年轻用户、职业女性提供可靠的帮助。妈妈群体对品牌的体验感不错，会继续给她们青春期的孩子购买少女“安心裤”；职场女性对夜用型“安心裤”体验感不错，也会乐意尝试适用于白天的“早安裤”……
值得一提的是，为了进一步降低用户使用门槛，本次“早安裤”新品不只是简化了产品自身的使用步骤，还特地在包装上印了教学视频，更容易让那些对裤型陌生的新用户接纳，撬动许多新客进行尝试。
历数过去做得好的女性营销案例，有的品牌能够抓住时代情绪，去讲述触动人心的故事，让经典产品不断迸发出生命力；有的则像苏菲这样，深入到用户需求中，不断地“卷自己”，寻找有意义的新洞察，不满足于当用户的嘴替，还要做好解决用户需求的那个角色。
在刀法看来，两种思维方式殊途同归。而苏菲的做法，既是为产品发声，也是为品牌发声，让用户在面对眼花缭乱的品牌选择时，会下意识地想起苏菲。
03
分析师点评
懂女性，从来不是品牌到了营销推广环节，才想起来去补的功课。
今天，女性用户听到来自品牌们太多“讨好”的声音，当一个品牌选择付诸实际行动，往往比语言更加令人动容。
考虑到女性卫生用品的品类特征，苏菲对女性需求的洞察必须落在产品功能上，综合看来，苏菲品牌显然对自身的要求更高——自有工厂、自研自产，始终和用户深度链接，了解她们真实的声音，每年对产品进行实打实的升级优化，不想做跟风者，要做就做细分品类的开创者和头部玩家。
在裤型卫生巾早期推广那几年，苏菲作为第一批吃螃蟹的品牌，承担了消费者教育的风险。不过，这个品牌没有太多犹豫，一旦确定裤型卫生巾是目标用户未来的刚需，便坚定地在这条路上深耕十多年。
试想一下，可能未来多年以后，当我们回顾今天“早安裤”的出现，也只是苏菲送给用户的其中一个小礼物罢了。
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