如何撬动春日营销的“流量密码”?

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举报 2024-03-26

春日营销正当时。

近日,饿了么推出《春分,春天的「精分」》广告片,立足年轻人视角,从春分节气的隐喻出发,通过“将春天分成两半”,也“将自己分成两半”的调侃,描述了年轻人的生活方式和状态。

这部短片以年轻人“春风尝新鲜,及时享春天”的生活态度为主线,以饿了么“春分尝鲜5折起”为结尾,在与年轻人建立起深度情感连接的同时,突出了饿了么的食物新鲜和送达快速。

无独有偶,在春分这一时令节点,蕉下推出了广告片《回户外》,以职场女性的角色,从职场穿越到户外,进行了一场精彩旅行。

《回户外》以“人不是去了户外,而是回到了户外”为主题,展示了年轻人在徒步、骑车、露营、钓鱼等户外场景中的快乐,在展示适用于各场景下蕉下产品的同时,突出焦下轻量级户外生活方式的品牌理念。

在线上,品牌方将春天、品牌融合在一起,为这个季节的品牌营销贡献了众多精彩看点。在线下,品牌通过融合春日场景元素,进行产品和服务创新,制定并推行特定营销策略,比如春季限定商品、特色体验活动等,赋予品牌文化价值,给消费者带来更丰富、多维度的体验感。

在撬动春日营销的“流量密码”上,品牌方们各有奇招。

01

“春日经济”中的营销学

“春日经济”指在春季,人们对相关产品和服务的需求增加,从而带动的一系列季节性消费行为和经济活动。好的春日营销,品牌方在满足消费者对春天期待的同时,也让其感受到品牌的温度和关怀,从而实现销售增长和品牌影响力的提升。

通常来说,“春日经济”包含以下营销策略:

第一,色彩营销

春天常常与新生、活力和希望联系在一起,品牌通过使用清新有活力的色彩(如粉色、黄色、浅绿色),冲击消费者视觉,让他们感受到春机盎然,从而增加对产品的兴趣和购买意愿。

色彩营销的运用是一种营销策略,通过视觉刺激和情感联想,唤起消费者的情感共鸣,影响消费者的心理和购买行为。

以星巴克为例,打开星巴克app,春日田园风迎面而来。今年的星巴克春日系列依旧以樱花为主题,比如樱花“春意礼品卡”、早餐页面左上角樱花、漫步春日系列的樱花水杯等,无不透露着春意。

今年的春日营销,星巴克携手4位农民艺术家推出春日田园系列新品:抹茶棉云拿铁、兰香乌龙拿铁,以及“浅草茉马蹄”、“桃曳龙井”新品蛋糕。

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“桃曳龙井”软心蛋糕和“浅草茉马蹄”蛋糕分别为以粉色和草绿色为基调。前者在浅粉色的糕体上流淌着一层白色奶油,奶油上面点缀的深粉色神似樱花;后者白色和绿色交融出一幅春日田野美景,融合抹茶和茉莉的香味,带来春天气息。

目前,在春日营销中融入最多的是“樱花”元素,通过色彩的巧妙运用,品牌塑造出年轻、活力、清新的形象,与春季的主题相契合的同时,增强了品牌识别度。

第二,季节营销

人们在春季往往愿意尝试新事物,寻求变化。品牌通过推出春季限定款,迎合消费者在春季寻求新鲜感和季节性特色限时体验的心理需求。

2月底,祖·玛珑推出 2024春日限定“樱花系列”。广告语为“樱花七日,一世一春,唯独气息留白,引发无限遐想”。浅粉色磨砂瓶身,透出朦胧感,循樱造梦中,开启春日幻境。3月份,推出“女王玫瑰”限定系列,以历代英伦女王为灵感,邀请佘诗曼为品牌代言人,诠释“坚定成就自我,所向披靡”的品牌理念。

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季节营销创造了独特性和稀缺性。品牌通过创造独特且有限的产品或服务,吸引消费者注意。这种“限定”元素增加了产品的稀缺性,吸引消费者买单。季节营销往往伴随着促销活动或限时优惠,能刺激消费者的购买欲望。

此外,季节营销会与特定的季节氛围和文化背景相结合,比如,品牌结合节日元素推出限定款,使得消费者在购买产品或服务时,增强情感联系。

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酥侯推出的季节限定“青团”,有松松蛋黄、黑芝麻、红豆沙、蜂蜜黑米燕麦等四种口味,推广语为“春天只办一件事,吃酥侯的春日糕团”、“青青一口,便尝尽烂漫春光”、“酥侯用十足的心意”、“把专属于春天的味道,留在一个个翠绿的团子里”。

第三,仪式感营销

“消费者购买的不仅仅是产品,更是他们的期望。”这是营销大师西奥多·莱维特的经典语录。

品牌通过创造与春天相关的特殊体验和活动,满足消费者对特定季节体验的期待,增强消费者对品牌的感知和情感连接。

喜茶,推出了春光系列新品,包括春光·奇异果、春光(清兰香)和芝芝四季春,为消费者带来2024年第一抹春日茶饮体验。在3月20日春分时节,喜茶联合中国茶叶流通协会等发起“喝第一口春茶”系列活动,并邀请网友发布茶园、茶生活等相关内容,参与“寻茶之旅”。

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在各品牌相继推出“春”系列单品,以及活动外,主打“春日经济”的场景式消费也在蓬勃发展。

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3月20日,日坛公园,首届北京朝阳花园节开启。进入“我与花园有个约会”打卡区,路两侧是红领巾、元大都、奥森等12个公园带来的主题花卉展示。此外,在活动现场,还设有插花课堂、花园咖啡、书市和文化市集区等,游客可以在领略春光的同时进行场景式消费。

02

做好春日营销的关键点

在当下的市场环境下,品牌主越来越追求投放的精准度。这体现在品牌曝光和用户互动、转化的营销全链路中。要实现这一目标,执牛耳认为需要从以下几方面进行:

第一,了解品牌受众人群,直接关系到营销策略的制定、执行和最终效果。它能够帮助品牌更有效地连接消费者,制定出更符合目标消费者需求和兴趣的春日营销策略,从而提升营销活动的吸引力和效果,实现销售增长和品牌价值提升。

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瑞幸的主要消费者人群为年轻白领和学生,年轻人喜欢的沟通方式、话题和视觉元素,成为瑞幸推出季节限定饮品和展开话题活动的核心。

在捕捉“春日经济”上,瑞幸携手 UCCA 尤伦斯当代艺术中心推出以《马蒂斯的马蒂斯》展览为灵感的全新“春日杯”及周边物料;携手民族舞剧《红楼梦》开启春日茶咖季,在全平台开启江苏大剧院民族舞剧抽奖活动;官宣与线条小狗的第三弹联名,推出了新品“小白梨拿铁”。这一系列举动成为受众人群的关注点,为品牌曝光和营销转化成功加分。

第二,做好春日营销,离不开产品、营销策略的创新。

对于消费行业,尤其是食饮领域来说,口味的创新是一项挑战,如何让消费者从时令食材中品尝出春天的味道,更是一项挑战。

在春日创新题材上,目前品牌方通常会采用的热门原材料有春笋、荠菜、香椿等蔬菜,以及青梅、蜜桃、青柠等水果。有些品牌会选择对传统品类进行贴近春日元素的口味改良,比如蜜桃味面包等等。也有些品牌尝试进行口味上的创新。比如香菜味汇源果汁、辣条青团(元祖食品)等。

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除了原材料,成功的春日经济限定款,也会在营销策略上下足功夫。近日,野兽派在成都太古里漫广场开启“花神苏醒 | 野兽派2024春季花市暨花神系列主题展”。巨型花神之树高4米,白云状树冠、螺旋形树干的设计展现了植物顽强的生命力。野兽派展示空间中还有花园、小野猪、狐獴等打卡装置,为参会者带来沉浸式游逛体验。

野兽派通过线下场景为给消费者提供超值体验,利用场景空间话题度和打卡属性,增加品牌与年轻人的互动触点。

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第三,如果说营销是撬动品牌势能的“杠杆”,那么数据化的运用则为营销插上翅膀。

在开展线上、线下营销活动时,品牌可利用数据分析和市场洞察工具,更精准的满足目标人群需求,进行产品创新,以数据洞察消费者认知和需求,将创意通过产品和营销策略进行输出。数据化运用在品牌塑造形象、产品销售、口碑传播等多环节中,对品牌营销形成正反馈的闭环。

03

结语

春日经济的繁荣,不仅反映了消费者对美好生活的向往,也折射出经济活力和消费潜力的释放。

对于品牌来说,春季营销不仅是消费市场新周期的开始,也是品牌在新一年中实现快速增长的重要时刻。通过和季节性元素的结合,针对受众人群需求的了解,以及对产品、营销策略的创新,数据化的使用,品牌可以塑造积极、活力、新生的形象,与消费者建立正面的情感联系,提升品牌形象,增强品牌市场认知度,为增长带来新思路。



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