大众市场涅槃归位东呈程新华要打造中国酒店业“无印良品”

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举报 2024-03-26

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作者 | 杨凡

编辑 | 李怡

过去4年，中国酒店业的经历极尽曲折。以品牌连锁化进程持续/增量时代进入尾声、县域经济异军突起/非典型旅游目的地接力“出圈”为标志，行业在供需两端深度调整下站到新的十字路口。

将视线扩展到整个宏观消费，受多重因素影响，2023年各界针对国民消费升/降级的讨论持续升温；当各类消费品牌连锁化加速攻城略地，不同行业存在的门槛高低/机遇和风险大小，同类企业以新质生产力为核心所展现的能力差异，让一众投资者陷入某种抉择困境。

为深度解析中国酒店业高质量发展的必由之路，日前，东呈创立18年以来规模最大的加盟伙伴大会——“我们的时代”东呈事业共创大会在广州举行，围绕中国酒店市场趋势“解惑”和投资标的“纠偏”，始终奉行长期主义的东呈集团创始人、董事长程新华，详尽阐述了东呈决胜行业下半场的产品理念、团队规划和企业愿景。

大众市场仍属于中流砥柱

理性回归不代表消费降级

归因中国经济多年高速增长，酒店市场有关大盘结构调整的话题一直常议常新。

“让大众出行者花更少的钱，住更好一点”——从成立至今坚定践行秉持这一朴素价值观的东呈，始终专注于目标客群与国民消费大盘的“同频共振”，多年来，围绕产品体系迭代、数字化运营、精细化管理和供应链优化“聚沙成塔”，东呈一路收获了丰厚奖赏。

不止是东呈，事实上，以经济型酒店起家的几大本土酒店集团，早前均根植于大众市场，但因综合成本上涨、产品同质化加剧等导致回报率持续下降，几大本土酒店集团疫情前便先后向中高端市场发起冲锋，各家客群定位由此出现不同程度的“漂移”。

时间来到2023年，若要复盘中国旅游业年度话题，包括淄博烧烤、Citywalk、特种兵旅行、东北澡堂等在内的关键词必不可少。细观可以发现，平价/亲民属性为共同特征，但对比同期报复性消费的声势高涨，二者折射的市场走势出现明显冲突。

锚定安全感，酒店业界尤其是加盟商群体该如何把握消费市场基本盘的变迁？

先看“大环境”，作为消费市场繁荣的基础，2023年国内生产总值（GDP）按不变价格计算，比上年增长5.2%，该增速仍位居全球主要经济体第一梯队；聚焦居民生活水平，2023年，全国恩格尔系数回落至29.8%，比上年下降0.7个百分点，略低于2016年，但仍高于2017年。

概言之，尽管三年特殊时期备受挑战，但归功于中国经济体强大的内生动能，后疫情时代国民基于“对美好生活的向往”持续加码非刚性支出，具备坚实的“物质”支撑。

投射到酒旅业，以2024年春节假期为例，国内旅游出游4.74亿人次，较2019年同期增长19%，国内游客出游总花费6326.87亿元，较2019年同比增长7.7%；

值得业界注意的是，根据中国旅游研究院的统计数据，2024年春节假期，县城酒店的入住率呈两位数增长，且农村出游人次占比增至27%，达历史最高。
这种变化折射出的，恰恰是双循环战略推动中国产业落位/人口流向迎来大变局，低线城市由此经历前所未有的新时代红利。

以县域经济“扛鼎”为标志，尽管支撑国民消费的物质基础日趋牢固，但受三年特殊时期潜移默化的影响，以“平替”概念热度高涨为标志，理性回归成为新时期消费市场最为显著的变化。

大众消费日趋理性的同时，受益于城市化推进、社交媒体下沉等共同带动的“消费平权”，推动中国人口占比过半的县域消费业态全面焕新，包括瑞幸、海底捞、老乡鸡等在内，各类具备相应产品标准和品牌效应的都市消费品牌连锁，早已融入县城居民的日常生活。

程新华援引数据强调，中国存量酒店80%是大众酒店，总数有1130万家，每年的消费间夜数是25亿，大众市场是大众人群常态化消费的大市场，经济型酒店和中档酒店是大众市场的重要选择。

“东呈的价值主张是大众、年轻、性价比，数据显示，年轻人人均出行消费意愿中，每次出行消费500到2000块钱占大多数，其中在酒店选择上，经济型酒店选择占60%，舒适型酒店占54%。其核心诉求就是合理价位下再多一点；要求品质稳定、保持一致，总结来说就是‘好而不贵’。”

酒店连锁理念迎来认知重塑

品牌价值归依投资人安全感

前面提及，为逃离极度内卷的经济型酒店战场，以资本并购、混血孵化和高管挖角为标志，几大酒店集团相继投身声势浩大的向上突围战。

尽管“志存高远”，但从企业基因、能力沉淀、品牌认知等综合维度考量，在部分业者看来，几大酒店集团“不约而同”的集体转向，其中未曾混杂某种投机主义/冒进主义的意识驱动。

若要具像化呈现这种“小马拉大车”的困境，以几大酒店集团有关高端酒店的规模愿景和实际进度作为对比，在疫情爆发的2020年前后，其先后制定了相对激进的高端酒店扩张计划，而从后续的发展来看，进度明显滞后于官宣进度条。

落到最终的投资回报层面，由于集团对市场走势的研判脱离实际，加之部分品牌开发团队向投资人“过度美化项目”的本能误导，旗下高端酒店真实的Revpar远不及预期。当单房造价、运营成本核心的刚性投入高企，项目的整体回报周期被大幅拉长，品牌方受冒进主义驱使而出现战略误判，最终却让投资人沦为“牺牲品”。

程新华指出，历经市场洗礼，如今加盟商的心态变得更加稳健、谨慎。“比如以前多数人会要求大店，一般要200间客房的大店，现在普遍的诉求是100间客房的酒店，另外大家对投资期望值有所降低，更理性了。”

视线转回下沉市场这一新蓝海，据程新华援引的数据，截至目前，中国一线、二线、三线及四线以下城市的品牌酒店渗透率依次是56%、42%、33%及25%，相比一二线城市，广袤三四线城市的酒店连锁增长空间尤为引人遐想。

但硬币的另一面则是，以OYO为代表的软品牌模式，曾经在下沉市场留下一地鸡毛，这凸显了酒店集团要想在下沉市场酒店连锁行稳致远，其体系较一二线城市或许要更为细化和复杂。

面对系列挑战，自成立至今始终在坚定深耕下沉市场的东呈，历经持续的能力进化，已然打磨出足够成熟的应对体系。

为激发组织战斗力，据程新华介绍，过去4年，东呈内部在专家的帮助下进行了组织变革。“最大的变化是让每一个品牌成立事业群独立运行，即品牌化经营，让东呈14个品牌进行平台化赋能，包括区域化拓展，这些核心关键词组成了新的组织架构变化，每个品牌开始有自己独立的个性和价值需求。”

聚焦数字化建设，2021年，东呈引入包括美团在内的战略投资，开始全面拥抱互联网。“引进美团合作的根本目的自我革新，让东呈更具互联网气质。目前东呈数字化人员加会员人员接近300人，占总部人数超20%，如果没有数字化作牵引，东呈的体系将不可支撑。”

针对品牌建设，2023年，东呈全新品牌形象“青猫”超级IP亮相。在程新华看来，当传统酒店品牌拥抱互联网，用Z世代熟悉的语言符号与他们互动，就是最容易触达用户的方式。

落到最终的会员体系建设，通过瞄准年轻人的精细化社群运营，东呈持续扩大会员体系版图。

新近数据显示，目前东呈会会员数已增8800万，会员的平均年龄为25岁，过去四年会员复合增长率22%，会员间夜占比55%，复购率47%，高端会员间夜占总会员间夜的75%。巨大的会员池和健康的酒店生态为东呈旗下酒店品牌源源不断地输送客流，由此形成投资正向循环。

坚守与革新绝非二元对立

无印良品启迪东呈“取舍之道”

回首东呈一路走来的历程，程新华对坚守与革新的辩证关系深有感触。置身不确定的时代，业界都在关注不变的东西，什么是不变的？就是又好又便宜，高性价比。但东呈在坚持聚焦大众市场的同时，必须保持年轻的心，主动折腾创新求变。

“不研究新的消费者的企业，一定不是一个年轻的企业，因为年轻人会引领酒店变革的方向，我希望东呈是深刻理解用户的企业，是合理低价的企业。通过对用户体验的深入洞察，打造出合理低价、天然自然、超越用户期待的产品。”

按规划，未来东呈将战略聚焦在两个234上，坚定的支持234线城市为主，200、300、400块钱的价格为主。“如果非要打一个比方，我希望东呈是中国酒店业的无印良品。很多人关注无印良品，我跟他们的创始团队也有交流，双方理念很契合。”

资料显示，无印良品由西友百货公司于1980年创立，时值日本经济从高速发展转入中速增长，日本消费者开始放弃过度包装和品牌溢价，转而追求性价比。
顺势而为的无印良品主张把产品精简至基本形态，即选择同等品质下更环保、成本更低的原材料，省去不必要的包装，其同类产品只卖到百货商店70%的价格，因而受到了消费者的追捧。

1980年代中后期，日本经济泡沫破灭。日本消费者愈发倾向于有计划的理性消费。无印良品也迎来了快速发展期。其无品牌、有理由的便宜、这样就好的品牌理念也在日本社会广泛传播。

回到酒店业，在程新华看来，高性价比包括消费性价比和投资性价比，“但真正的高性价比不是省出来的，是在研究用户的基础上，通过生产流程优化和材料工艺的革新实现的。”

据东呈产品研究院的负责人宋燕介绍，早在2019年，围绕材料成本、施工周期和产品耐用性的优化，东呈就已经开始了装配式探索。

所谓装配式，简单来说就是将客房拆分成一个个“模块”，由工厂定制，现场只进行乐高式的安装，根据不同物业和房间大小，选择匹配的模块进行拼装。东呈团队通过装配化产品的研究，把传统生产方式的家具进行极小颗粒度的拆解，控制造价的同时尽可能提高改造效率。

反馈到实际的项目案例，预期重的降本增效已经有相应佐证。

以城市便捷酒店广州白云山店为例，在装配式和数字化算法能力的加持下，该店从2.0改到4.0旗舰版，闭门造价3万元，除了防水和格局不动，其他全部换完，整个工程历经两轮施工，第一轮花了15天整体更换家具，第二轮施工仅用了7天就完成了客房重改，效率提升了将近一半。

“东呈的装配化改造就是集团的新质生产力，通过产品装配化的实施和生产模式的改变，通过大幅压缩改造周期，降本增效非常直观。未来我们会继续加大对装配式的投入，新质生产力的进步会将东呈生态圈的进化带到更高的高度。”

痛苦涅槃确保前路行稳致远

开放战略拥抱产业生态共荣

按照程新华的构想，东呈希望5年内会员能够达到1.5亿。客房门店数5年内进入世界前10，10年内进入世界前5；客户满意度方面，客户好评率和复购率方面实现世界领先。5年进入全球酒店品牌价值50强，10年内进入世界前10。

对比现阶段自身的规模和品牌价值，东呈要想实现预期目标，包括集团体系进化、加盟伙伴扩容、同业玩家合纵连横、平台出海等在内，东呈显然需要历经一轮涅槃。

集团体系进化方面，为确保酒店事业高品质的长效率增长，程新华塑造东呈拥有三大核心紧密结合的竞争力弓弩模型，即聚焦×效率×文化。

“18岁的成年人，想得更多的是做简单、本质的事情。东呈的竞争力就是要聚焦，第一要聚焦，真真正正将核心产品、核心体验、核心市场、核心客户服务好；第二是效率，要有效率，在效率上下功夫；第三是要有一个手来牵引，那就是文化；东呈的核心竞争力就是聚焦、效率、文化。”

谈到文化牵引，程新华以东呈启动IPO申报的动向，为企业拥抱长期主义的价值观，做了生动诠释。

“IPO是一套科学的规则，可以强化公司的风险/边界意识，以更好地服务客户、回报投资人，东呈申报A股IPO时有2000多家门店，在当时防控政策不确定的情况下，相关工作之复杂，过程之艰巨难以想象，但是我们还是做了，因为我们觉得要成为走得更远的企业，就必须要对标一流公司的水准，完善公司的规范化治理。”

程新华坦言，如果没有IPO对东呈集团的治理，东呈可能会犯错误，2023年疫情恢复之后，东呈的业务之所以平稳推进，也正是因为机制保障，给东呈上了安全的保险锁。

针对加盟伙伴的帮扶，为强化东呈集团之于投资人群体的向心力，本次大会，东呈就事业合伙人与投资生态还发布了“登峰计划”，该计划总额高达12亿元，用于与事业伙伴共同打造标杆好店。

“志同道合的加盟伙伴是东呈价值体系当中至关重要的力量，为东呈带来优质的物业资源，财务资本和社会资源，将东呈品牌理念传递给客户，为客户创造价值，这就是我们事业的合伙人。”程新华强调。

至于品牌合作，程新华指出，希望具有品牌创意的小而美的品牌和产品和东呈合作，东呈用自己的平台赋能，用数字化能力，运营培训能力来合作；如果是收并购，东呈主要有两个筛选条件，即价值观相同（长期主义，尊重常识，尊重用户，尊重产品）和战略互补（包括区域互补，品牌生态位互补以及能力互补）。

审视平台出海，据介绍，东呈早在2012年便进入马来西亚，尽管目前其海外业务发展较为低调，但随着中国和东南亚国家免签政策的推广，基层大众出行需求的增加，将刺激市场机遇持续放大。程新华透露，东呈会和当地有一定能力的企业合作，如果顺利，未来业界可以看到东呈在泰国的合资公司开张，东呈会将本土品牌带出去，也会在当地孵化品牌，靠流量资源和新动能护航品牌出海。

针对绿色低碳，据了解，目前东呈在营的门店，初步统计每年的电费是25亿，而这仅仅只是酒店运营其中的一项能耗数据，程新华介绍，通过技术迭代和运营体系优化，东呈将把这项成本降低10%。

东呈老牌加盟伙伴杨柳岸感概，以前在商学院的时候就说过，小企业作利润，中企业作文化，大企业作伦理，东呈作为民营酒店企业，选择在此时提前布局ESG，对外释放出足够清晰的信号——东呈是什么量级/格局的企业？他想传递怎么样的价值观？他想要为中国酒店行业生态创造怎样的社会效益？

中国旅游研究院院长戴斌如是总结，中国旅游市场主体需要传统的涅磐，也需要现代的创新。“所有令人尊重的公司都是面向终端市场，都是依靠商务技术和产品创新成为市场引领者，从而拥有社会广泛的声誉。包括东呈在内的经济型酒店，过去是，现在是，将来一直都会是旅游业高质量发展最值得依靠，最应该依靠的力量。”

图片来源于受访者供图