从苹果到小米汽车，聊一聊科技圈的发布会营销
2007年，初代iphone亮相。那场发布会时隔多年仍被人怀念。几乎成了科技圈发布会的“纯元皇后”。
有人赞叹乔布斯的演讲技巧，有人迷恋苹果曾经的产品带给人的惊艳。
直至今日，哪怕是最近的小米汽车发布会，也依旧有若隐若现的“苹果味”。
2008年，当乔布斯从信封里抽出MacBook Air，又把发布会开成了一场精彩的魔术秀。
哪怕跨越这么多年，也依可以隔着视频感受到，现场的观众是如何屏住呼吸，瞪大眼睛，注视着这个美丽的科技产品。
(附这两场苹果发布会的完整版视频，感兴趣可点击自取。）
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那些年苹果带给我们太多惊喜，曾有人评价：“苹果把发布会也做成了一个精彩的产品！”
可惜后来，发布会越来越“挤牙膏”。“苹果发布会再无惊喜”也频频出现在媒体标题里。
最近小米汽车和智己之间的风波，似乎又让发布会染上了一丝“互扯头花”的流量表演的色彩。
然而，发布会原本的意义，要比这严肃、也有价值得多。
01
发布会为什么越来越“无聊”了？
无论是曾经的苹果，还是现在的小米汽车，一场成功的发布会一般都会集齐以下几个要素：
演讲者的个人魅力/影响力+备受关注的新产品+品牌以往积累的心智资产......
但是，相信大家可以明显感受到，2007年的iphone发布会，和最近的小米汽车发布会，舆论的关注焦点和讨论氛围的区别。
当人们回忆起2007年，津津乐道的是：
1、产品功能+梗：乔布斯在展示苹果地图时，直接用地图功能给会场附近的星巴克打通了电话，开玩笑说要订购4000杯拿铁。
2、产品力-iPhone问世的“颠覆感”：虽然“重新定义”“重新发明”在今天已经被说的有点泛滥了。但是当时乔布斯说iPhone重新定义了智能手机，我想没有谁能反驳他。
而人们关注2024年的小米汽车发布会，主要讨论的是：
1、梗：雷军的穿搭、雷军关于造车的发言、雷军的“爽文男主”人生、台下其他车企老板的反应......
2、价格：价格其实也可以归到梗的范畴，但是我觉得除了“梗”的意义之外，它其实反映了消费者对小米汽车品牌的印象和期待。
当然，也有汽车爱好者、和真的想买车的人关注着小米汽车的产品本身。
3月28日小米汽车相关的搜索词云
但是，从2007到2024年，观众眼中发布会的核心，明显从“产品”偏移到了“梗”。
产品发布会的意义，似乎从一场以产品为核心的，企业主导的面向公众的公关事件，变成了一个以流量为核心的“造梗机器”。
除了传播环境的碎片化带来的影响，我想这背后还有一层原因是精英文化在消弭，话语越来越平权。
现如今，我们关注某个博主并愿意看完他的观点输出，大部分时候是出于一种挑选商品的心态，我们作为“消费者”，成为了更强势的一方。
在这之中，崇拜心理也依然存在，不过“能让人产生崇拜感”成为了博主的“卖点”之一，与以往核心果粉对乔帮主那种近乎宗教信仰的狂热情感有很大区别。
这种从“信徒”到“消费者”的心态转变，消解了发布会原本的权威感，也对企业的公关策划能力提出了新的要求。
02
没有乔布斯、雷军那样的老板，发布会怎么开？
我不打算去拆解苹果或者小米汽车发布会如何如何，因为我觉得它们有太多难以复制的因素，还是更想给大家梳理一些实用的参考。
看了一些老板没那么有名的科技品牌的发布会之后，我发现科技圈的发布会还有这几个流派：
1、金句流：
多年之前，被一加的一句“Never Settle不将就”狠狠拿捏了，所以一加每次的新品发布会我都多少会去关注一下。
（解释不清楚原因，但我觉得肯定很多人和我一样，会有这种在某个时期被某句话击中，把它刻入脑海的体验，欢迎在评论区分享你的经历哈哈）
然后我就发现，一加的发布会非常盛产“金句”。
我们以最近的一加十周年发布会为例，比如：
相逢的人会再相逢
我们接受不完美，但永远追求更好
我们承认不完美，更相信自己的潜能
我们不相信定论，持续突破
让每一个既定的极限变成历史
这，就是不将就
一部，即全部。
一加12
其实无论汽车还是手机，一个科技产品发布会输出的内容，主要可以分为外观、性能、功能、品牌理念、价格这五部分。
上面主要展示了一加在品牌理念方面输出的金句，这部分比较“务虚”的金句也是相对最容易写的。
而一加的独特之处是在于，它会在描述产品的物理属性时，也尽可能地加入一些情感。
我们可以对比来看，同样是展示手机的拍摄功能，大多数手机品牌会如同小米这样，展示数码爱好者关注的性能参数。
而一加的文案格式是：
“一加xx（手机型号）拍照好的秘诀，除了xx(性能参数）...更重要的是你热爱生活的心。”
把老板打造成KOL这件事，基本稳赚不赔，一加也做了，但是一加的表达是：
我永远是一加的产品经理
——一加创始人
如果我们套用武侠体系去说，金句只是“金句流”的招式，而这个流派的心法其实是“打破预期的反差感”。
模仿一下一加的口吻，大概是：
——你认为，讲功能、性能，大家约定俗成的方式就是堆参数？哎，我就不，我给你加点情感、加点价值判断。
——你认为，塑造创始人形象，就是挖掘他身上戏剧性的经历？哎，我就不，我不需要你知道刘作虎是谁，经历过什么，你只要知道，比起“创始人”，他更重视的title是“一加的产品经理”。
这种有章法的操作，让一加的发布会显得蛮古典的。这个古典是指，如果我们把数码市场的竞争想象成大家都开着一艘船在海中航行的话，有的品牌喜欢哪借势风浪去开船，哪里风浪大就往哪边凑凑。而一加更喜欢自己掌舵、自主决定路线的感觉。
一加更倾向于自主设计、自主掌控一场发布会的表达，甚至隐隐形成了自己的传统。而这种做法又恰好符合它的品牌价值观，这也让它的表达显得更为可信。
所以，如果你服务的品牌的价值观之中，如果有类似于“不跟随、不盲从”的表达，可以仔细研究下一加的做法。
2、接力赛跑流：
发布会的本质是一场公关事件，而公关事件策划的核心是如何挖掘其中的新闻性和话题点，引爆传播。
最近，华为开了一场持续5天的接力式发布会。“持续5天”这件事本身，就成了一个话题点。
在4月8-12日，华为每晚7点准时开启新品介绍会直播，每天涉及不同品类产品，包括穿戴设备、全屋智能、音频、汽车、PC等新品。
4月8日，微博@华为终端发布了华为WATCH 4 Pro的预热海报，当晚线上举行新品大咖秀穿戴专场。
4月9日，微博@华为终端发布了华为智慧屏S5和智能门锁Plus的预热海报，当晚线上举行新品大咖秀智能家居专场。
4月10日，微博@华为终端发布了华为FreeBuds Lipstick 2口红耳机的预热海报，当晚线上举行新品大咖秀音频专场。
4月11日，华为鸿蒙生态春季沟通会正式举行，智界S7、华为MateBook新品在沟通会上亮相。
......
而备受关注的华为P70并不在发布会上出现，而是作为一个“钩子”，以“小道消息”的形式传出，吸引用户持续关注华为生态的其他产品。
后来，在4月15日，微博@华为终端，宣布华为P系列改名为Pura，并发布了一支华为Pura 70的预热视频，透露了背面三角形的相机岛设计。
产品丰富到可以连开5天5场，本身就是一次华为生态的“秀肌肉”展示。把最受关注的产品作为吸引流量的钩子，也是一种有策略的传播技巧。
华为可以给我们带来的启示是：新闻性和话题点不一定要来自于发布会本身的内容，外沿的许多信息都大有文章可做。小米汽车发布会展示了一次怎么运用创始人，而华为这次则展示了怎么利用“时间”。
3、整活流：
我个人觉得“整活”是一个中性词，只要不是无底线无下限地博流量，很多时候还是会让人觉得趣味十足并且印象深刻。
毕竟——谁能抵抗看曾经当过世界首富的人给自己整活呢？（马斯克：你念我身份证吧）
马斯克整过的活实在太多了，我们挑几个经典的，哪怕刨除“马斯克”这个因素，也依旧挺有意思的操作：
首先是2020年特斯拉的电池发布会（2020 Annual Shareholder Meeting and Battery Day）。
马斯克决定股东大会和电池日一起开，当着股东们的面发布全新技术，并且让他们都坐在特斯拉安排的车里，讲到精彩之处大家就一起按喇叭。
也是在2020年，马斯克为自己旗下的神经科技公司NeuraLink的脑机交互设备站台，汇报开发进展。
从你能想象到的一万种方式里，马斯克选了个非常“黑镜味”的——他实时展示了一头猪带上设备之后的状态。
实验猪耳朵上的金色物体是NeuraLink的产品Link V0.9
图片来源：NeuraLink
2023年，马斯克在旗下纯电动皮卡Cybertruck发布会的宣传片里，又展示了一波怎么cue友商。
Cybertruck与保时捷911同时起跑，最终Cybertruck以微弱的优势先冲过终点。镜头角度切换，人们才发现——Cybertruck背后还拖着另一台重达1.6吨的保时捷911。
“比卡车更实用，比跑车更速度。”Cybertruck的卖点，就这样展示了出来。[1]
还是这款车，2019年的时候，马斯克想在发布会上展示车窗的超强装甲玻璃，用铁球砸玻璃，结果砸了两块碎了两块。
马斯克当时为自己挽尊说：“哈哈好在它没有穿透玻璃。”而后来的操作则更是“高情商”——特斯拉商城直接上线了同款裂纹贴纸。
在商品介绍里更是直言：
“受 CYBERTRUCK 揭幕活动的启发，购买这款限量版车窗贴花，一起庆祝让我们“OMG”的时刻！”
马斯克给我们的启示是——幽默感是经久不衰的魅力来源，哪怕你不是马斯克，也同样适用。如果能在发布会里安排一些有意思的环节，而不是单纯开“宣讲大会”，传播效力也会变强。
03
结语
如果我们感觉发布会越来越“无聊”或者“流量化”，其实不是某家企业的问题。（无底线博流量的情况不在我们讨论范围内）
首先，科技发展到今天，很多行业都走进了深水区，鲜少再有产品能让我们感受到那种从不及格到70分的跨越。大家都在70分-80分的档位贴身肉搏，的确很难再通过一场大会，去给消费者创造惊艳的观感。往好的方面看的话，我们作为消费者的选择空间也更大了，购买产品时可以做一些‘“优中选优”的决策。
其次，按照历史发展的周期规律，我们大概正在经历上一个周期的杰出人物相继走向谢幕的时代，只是此刻显得“青黄不接”，而在不远的将来，相信会出现新的商业偶像。或许，乔布斯、“雷布斯”之后，大概会有新的“x布斯”，又或者是第一个他自己？
最后，虽然和2007年相比，目前的传播环境显然没那么聚焦，但是这或许不应该成为一个“摆烂”的理由，无论是金句流、接力赛跑流、还是整活流，其实都让我们看到了品牌们结合自己特点做出的努力。
期待未来有越来越多精彩的“现象级”发布会！
你印象最深的是哪个品牌的哪场发布会？欢迎在评论区交流。
参考资料：
[1]这一次，马斯克杀人还要诛心！智谷趋势，2023年12月5日
[2]马斯克发布会上的“事故”，如今成了特斯拉的网红爆款……工业设计俱乐部，2023年12月14日
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