经典！GAP的90年代老广告回顾
GAP这个品牌，时常给我一种非常割裂的观感。
一方面，近几年出现在大众视野中的GAP：
集体关店、官网停止运营、出售大中华区业务等等...
另一方面，前阵子GAP携手滑板品牌Palace推出的联名系列，在上海南京西路的GAP门店前，消费者排起长队。
图源：公众号「上海静安」
这种割裂感在于——
一边，这个品牌好像充满了不确定性；
另一边，品牌在顽强地自救，确实也翻出了一些水花。
怀着好奇，当我翻开了它的履历，才发现这个品牌比我想象中更有看点。
超级GAP
GAP在上个世纪有过辉煌的时刻，从名不经传的街边小店到风靡全球的美国国民品牌，而这一切需要从品牌的创立开始说起。
我们了解品牌创立原因，1969年诞生的GAP，其创始人的想法非常简单：为了让顾客满意的牛仔裤和易于选购产品的店铺体验。
创始人唐纳德·费歇和道瑞斯·费歇在旧金山创立了第一家GAP店铺，最初出售Levi's的牛仔裤和黑胶唱片等等。
第一家店铺
GAP的原名叫做“Generation GAP”，后改为GAP。
“Generation GAP”直译为代沟，可以理解为代际之间的思想、价值观念、行为方式、生活态度等方面的差异。
品牌的命名，一定程度上代表了这个品牌的核心。GAP抓住年轻人与前代之间的审美差异，很具体地将消费者人群指向青年一代。通过讲“酷”的文化，GAP将自己与潮流文化相绑定。
GAP的真正火爆，还要属90年代。
自1983年，米拉德·德莱克斯勒（Millard Drexler）出任 GAP 总裁，对GAP进行了大刀阔斧的改革，剔除除GAP外的繁杂品牌，并将GAP品牌产品线进行改造，卡其裤、衬衫等休闲装成为品牌发力点之一。
在产品上，GAP有针对性地扩散自己产品线。
1984年，GAP推出了著名的口袋T恤，共有21种色彩选择。
口袋T恤
图源@GAPplaylists1990年，babyGAP婴儿系列产品线诞生，首次亮相于旧金山，GAP进军婴儿服饰市场的标志。
1994年第一家Old navy和GAP Outlet店开业，GAP开启优惠价格和折扣的攻势。
在营销端，GAP也开始重点发力，推出一系列非常有辨识度和记忆度的广告。
GAP的老广告
了解GAP品牌的辉煌时刻，我们需要重温该品牌在20世纪所推出的经典广告。
1988年，GAP推出系列广告“Individuals of Style”，这个系列作品由誉为史上报酬最高的女摄影师之一、人像摄影巨匠安妮·莱博维茨（Annie Leibovitz）和美国人像大师赫伯•瑞茨（Herb Ritts）掌镜，GAP邀请到了数位颇具影响力的文化名人，完成了一组印象深刻的平面广告。
Individuals of Style
AD photographed by Annie Leibovitz and Herb Ritts
图源@GAPplaylists
其中，美国著名作家琼·狄迪恩（Joan Didion）与女儿；演员斯派克·李（Spike Lee)；美国喜剧演员、电视女主持人以及作家乌比·戈德堡（Whoopi Goldberg）等等参与的这组黑白大片，他们身着GAP服饰，展现了GAP的简约、休闲和时尚的服饰调性。
同时，GAP的广告也善于捕捉时代潮流。
GAP邀请明星与时尚领域的红人来拍摄广告作品，经过这些平面广告的助力，GAP品牌的简约风格已经深入美国大众年轻人的心坎，并进驻了他们的衣橱之中，成为日常穿搭和社交场合中必备之选。
图源@GAPplaylists
据悉，从 1991 年开始，GAP 的销售额逐渐攀升，直至90年代末期，品牌依然能保持 30%+的增长率。
1992年4月，美国《VOGUE》100周年特辑中，是为世界顶级名模聚在一张封面之中，她们身着GAP衬衫和裤子。
VOGUE 100周年
1993年，GAP发布了“Who Wore Khakis”广告大片。
这组广告有意思的点在于，它是通过老照片的形式展现各界名人和艺术家穿着卡其裤，在向各领域的大师致敬的同时，也将卡其裤推上艺术潮流的前线，让其成为90年代风靡美国的产品。
Who Wore Khakis系列平面
下图从左到右、从上到下的人物分别为：
海明威（作家、记者）、毕加索（画家，雕塑家）
弗兰克·劳埃德·赖特（美国建筑师）、卡罗尔·隆巴德（美国女演员）
乔治·巴兰钦（美国舞蹈家、编导）
1998年4月至5月期间，GAP推出了备受瞩目的卡其摇摆舞电视广告《KHAKIS SWING》。这一广告项目以简洁、经典且富有创意的风格呈现，再次为GAP赢得了众多广告大奖的肯定。
在创意形式上，GAP运用了当时较为新颖的创意形式“子弹时间”，展现出了极高的创造力。
《KHAKIS SWING》
1999年，GAP在电视上登出另一则广告《Khakis A -GO-GO-GO》。这则广告以卡其裤为核心，巧妙地融入了音乐情绪与动感元素，旨在推广卡其裤系列。
《Khakis A -GO-GO-GO》
在广告中，演员们身着卡其裤，尽情演绎了源自60年代的经典舞蹈——小马舞（The Pony）、弗鲁格舞（The Frug）以及街舞（The Jerk），舞者的舞步灵动而富有节奏，不仅展现了卡其裤的舒适与时尚，更将观众带入了那个充满活力与激情的时代。
这种舞蹈结合音乐风格的广告逐渐成为品牌的一种标志。
在2000 年GAP的春季广告，品牌以“West Side Story"为灵感，创作一则以“Are You A Jean 还是 Are You A Khaki？”为主题的广告作品，同样是用舞蹈和音乐的方式，强化大众对GAP的辨识和记忆。
《Are You A Jean or Are You A Khaki?》
2003年，流行天后麦当娜和美国摇滚说唱女歌手米西艾略特出现在GAP的电视广告中，将品牌与美国流行文化紧密地绑在一起。
4K 重制版《Into the Hollywood Groove》，
该广告为《Remixed and Revisited》专辑中的 GAP Original remix 制作。
视频源自@Madonna MX
系列平面
2004年，《欲望都市》的女主、美国女演员撒拉杰西卡帕克代言了GAP三大广告系列。
广告中动感的音乐与摇晃的舞姿，顺应GAP一直以来的广告风格，品牌让大热明星和潮流趋势相结合，凸显了流行品牌特性。
系列平面
这些经典的广告作品，既是时代的代表，也是无数青春的见证者。
它们陪伴美国青年度过了一个又一个充满代表性的时刻，不仅在品牌维度上赋予了商品深厚的文化内涵，更为那些年轻人增添了珍贵的回忆与情感。
这些具有时代属性的作品，也让GAP的经典服饰产品能在岁月长河中弥久历新，在如今的时代下，重新焕发生命力。
Vintage GAP
我曾以为Vintage业务主要聚焦于奢侈品类。不过，在近两年的潮流变迁中，Vintage GAP却异军突起，逐渐成了大众追捧的热门之选。
20世纪的GAP，以其独具特色的经典设计和充满时代烙印的产品，唤起了无数人对那段美好岁月的怀念与向往。
据国外二手交易平台 Depop 公开数据显示，2023年 6 月份开始，“Vintage GAP”的搜索量骤增 114%。
Vintage GAP逐渐抬头，也少不了品牌官方的助力。
洞察到复古潮流趋势，去年6月，品牌主动与知名度较高的古着玩家 Sean Wotherspoon开展了合作，通过具有代表性的古着玩家牵头，搜罗和精选了一些值得珍藏的服饰，让Vintage GAP在古着圈和时尚领域重现风采。
Sean Wotherspoon合作
GAP也积极尝试通过联名合作的方式，将青年消费者的目光聚焦于自身。
2020年，GAP与Kanye官宣合作，引发了潮流界的广泛关注。 YEEZY GAP ROUND JACKET 的突袭发布，掀起轩然大波。
YEEZY GAP ROUND JACKET
尽管备受瞩目的YEEZY GAP只坚持了两年就分手了2022年GAP还是出街了Yeezy和巴黎世家的三方联名，被誉为年度最炸组合。
GAP×巴黎世家× Yeezy
GAP有了侃爷的加持，确实在时尚潮流声量渐起。
今年年初，GAP率先开启与在潮流领域颇受欢迎的滑板品牌Palace联名，该联名获得国内外许多潮流玩家的关注，也就出现了文章开头GAP门店前排长队的一幕。
Palace x GAP合作
尽管我们在前文讲了GAP上世纪80年代和90年代以及千禧年初的许多成绩，但这一切早已变成曾经。
现在，GAP依然面临着严峻的挑战。
据相关财报显示，2023财年盖璞可比销售额同比下滑2%，店铺销售额同比下滑3%。报告期内，盖璞线上销售额同比下滑7%，占总净销售额的37%。
在GAP关店动作之后，据宝尊透露，2023年，其品牌管理业务针对GAP中国品牌进行了品牌力的全面升级。去年GAP中国成功新开设10家新店，还通过代言人等营销动作，努力推动GAP恢复增长。
不过，最近ZARA被曝出关闭了三家在华门店，优衣库、H&M和ZARA等快时尚巨头们的日子似乎也不大如意。
如果视角转换到国际上，法国议会率先通过法令遏制“快时尚”产品，禁止在广告中宣传“低价”，敦促商家关注和考虑“环境成本”。在全球猛烈的ESG趋势下，不难想象未来大众会越来越重视企业的环境成本。
在时代潮流的汹涌变革与竞争者步步紧逼的压力之下，GAP将如何巧妙应对？
我们拭目以待。
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