劳双恩宣布退休！曾翻译“钻石恒久远”，一封信开启36年广告生涯

3月27日，据Campaign Brief Asia报道，伟门智威亚太区首席创意官兼亚太创意委员会主席 劳双恩先生宣布退休。

他在给Campaign Brief Asia的公开信中这样写道：

几十年前，当我还是一名中学教师时，我给中国香港4A的创意总监写了一封申请信，并用这份信开启了我作为广告人的职业生涯。因此，我深思熟虑后认为，如今决定挥别这片领域之际，也应再亲自书信一封，以此向各位诉说我的心情。

（原文为英文，以下为翻译版）

亲爱的朋友们，

在此，我不胜感慨地坦诚相告，我将从广告行业退休。在过去的三十余年里，我完全沉醉于这个对人而言充满挑战而又振奋人心的行业，且今日我同样坚信着广告的力量，或许对于一个在广告行业深耕工作已逾三十六年之久的从业者来说，这份热情，热烈得不讲道理。

在这长河般的岁月里，有超过28年时间我都是在同一家企业担任要职（尽管公司名称历经数次变更）。而如今，正是将这份责任传承至下一代的时刻，我清楚地看到，一群蓬勃朝气、渴望创新并且才华横溢的领导人物正以前所未有的速度冲击着行业的顶峰，他们的创举无疑即将在世界舞台上留下深深的烙印。

此段旅程可谓五彩斑斓，它由中国香港出发，终点亦回到了中国香港。沿途中，我踏足了众多风采各异的城市。我真诚感激中国上海在过去28年间为我提供了一个探索庞大且未知的市场机遇的环境。原以为这次任务将引领我去了解中国大陆，然而现实却让我触摸到了更为广阔的世界。

提及这段宝贵的经历，我必须向尽谙分享之道、领先潮流的恩师，林俊明表达我最为真挚的谢意。他毫无保留地传授知识分享经验，并以《龙吟榜——华文广告精粹》以及龙玺奖这样的活动鼓舞了一批富有才华的广告人。之后，他更是发起倡议，邀约亚洲各地的精英汇聚一堂，一同在全球舞台传播和呈现亚洲特有的魅力和韵律。倘若世间无如他一样的先行者，那么中国以及亚洲的创意生态圈必将面目全非。

我认为，这就是为何我们常常耳闻“Agency is a people’s business.”的原因。没错，这听起来或许有些老生常谈，但却是实实在在的道理。故而，我离开这一行业之际，只愿诸位能够铭记这个极为关键的事实。纵使我们因受人工智能（AI）和新兴趋势的影响而深受启发，但切勿忘记我们身边的每一位朋友。我们将如何计划下一代的职业道路，让每一个人都能从互惠共赢的价值观中有所收益呢？

去年，我曾全程参与音乐剧《Godspell》的粤语版制作环节。2024年，我们正在开展一项新的音乐项目——《走进森林Into the Woods》。那么，如何做到真正的“走进森林”？我相信这是一个颇具探讨意义的话题。时间永恒不变，却又是如此珍贵，因此我会全心全力投身于那最初燃起我对这份事业热忱的核心领域：深度观察、吸收众家所长并持续倾笔创作既有趣味性又蕴含深刻启示的作品。

此刻，我不禁想起毛泽东曾经说过的那句名言：“世界是属于你们的，也是属于我们的，但是归根结底是你们的。”我为热情洋溢、勇往直前的新生代们加油鼓劲；在你们的坚持与奋斗下，这个行业必定能够朝着更为光明璀璨的未来迈进。

此次冒险征程中的每一个瞬间，我都深感欣喜，同时格外荣幸能够结识诸多难以忘怀的同行者。正是有了大家的陪伴，生活才显丰富多彩。

最后，衷心祝愿你们一切顺利
劳双恩

职业经历

1988年，加入奥美，师从奥美中国香港的创意总监邓志祥（CC Tang）。在奥美，他为钻石公司戴比尔斯翻译出了那句大众至今都耳熟能详的中文广告语「钻石恒久远，一颗永流传。」

1988年－1990年，中国香港奥美文案

1990年－1995年，中国香港灵狮文案、创意部副总监

他的广告生涯始于中国香港奥美，在加盟智威汤逊中乔(上海)之前，他还先后在中国香港灵狮及中国香港灵智工作。在灵智期间，与前辈林俊明（Jimmy Lam）多有合作。

1995年，劳双恩帮郑秀文填词的一首《舍不得你》，拿下了当年十大劲歌金曲。

1996年，劳双恩加入智威汤逊的上海分部。

劳双恩在智威汤逊上海曾带领团队为耐克做出的第一套「中国造（Made in China）」广告。

2011年，劳双恩及其创意团队凭借为新秀丽旅行箱制作的平面广告《天堂与地狱》，为中国大陆捧回了第一座戛纳国际创意节全场大奖。

2012年，劳双恩成为戛纳创意节第一位华人评委会主席。

2013年，劳双恩成为智威汤逊亚太创意委员会主席。

2019年，JWT与伟门（Wunderman）正式合并为Wunderman Thompson后，劳双恩被任命为伟门智威亚太区主席。

劳双恩曾多次担任戛纳广告节评委，并且是首位担任戛纳广告节户外广告类评委主席的华人，除了两次受邀担任戛纳广告节评委，还担任过Clio广告节、ADC广告节、亚太广告节、Spikes Asia广告节、龙玺世界华文广告奖、中国广告节的评委工作。

劳双恩的业余爱好是话剧。曾在中国香港编、导、演舞台剧，此嗜好维持了十五年，直至来到上海。也爱填词，曾为港台流行歌手和舞台剧填写过不少作品，至今还是中国香港作曲家及作词家协会会员。

作品（部分）

1996年，劳双恩及团队为耐克做出的第一套「中国造（Made in China）」广告——Nike Mountain、Nike Shooter、Nike Ping Pong。

2011年6月22日，劳双恩的创意团队凭借为新秀丽箱包制作的平面广告《天堂与地狱》篇，为中国大陆捧回了第一座戛纳广告节全场大奖。

创意观

/管理

劳双恩曾提到，师傅林俊明的一些管理理念曾让他颇为受益。林俊明曾经认为，

做CD要放下三样东西：创作欲、虚荣心、自尊；

同时也要背负三样东西：教育下属、教育AE、教育客户。

/ROI与“IOR”

ROI投资回报，是广告非常重要的一个方面。但是我们做创意的时候，先不要着急想投资回报是多少，我们反过来看“IOR”。

“I”代表Impact，够不够冲击力，必须要有打动人心的东西。

“O”代表Originality，原创很重要，特别是参加创意比赛，是为了有一个平台来表演你的真功夫，绝对不能抄袭。

“R”代表Relevancy，我们的工作被描述为“商业艺术”，要跟我们的品牌要有一定的相关性。这个图前两年在国际上拿了很多奖，非常规的球场的形状，把城市里面的空间尽量用起来，让住的很压迫的人有机会去运动，他们的客户是一家房地产公司，这张海报就告诉大家，这家房地产公司非常懂得用空间里去为你的生活增添光彩，这个就是相关性。

当我们有能力做到这三点时候，客户的ROI也就能够实现了。

——2019戛纳幼狮伯乐大讲堂

/反 正 心 动

灵感或者说创意都来源于生活，源于我们对生活的认知。

想出一个好创意是一个苦功，一方面事前得需要收集很多资料，收集广告中需要的元素；另一方面需要有丰富的生活阅历，从生活中一些点滴中迸发出一道光。

因此，理性思考+生活阅历=一切皆有可能。

此外，新时代下的社交营销，广告的创意应该首先懂得传播渠道的特点：社会性。

劳双恩认为，社交广告创意都需要遵守一个准则：快、准、狠。用快速的反应，借用大数据精准定位人群和沟通话术，狠狠地抓住受众的心。

而此准则之上，有四个字可谓是社交广告的四字箴言 ——“反、正、心、动”。

“反”即善用逆向思维，突破常规来思考广告的内容。

“正”即将正能量作为传播目标，以广告为载体，带来正面训示。

“心”即打动用户内心。劳双恩提到，品牌需要提升自身存在的意义，增强使命感，做到与消费者心连心。

“动”即行动。通过以上方式获得营销的最终目标 —— 让受众付诸行动，完成广告的价值转化。

/FIRE

F即Focus，焦点。聚焦的问题。

I即Inspiration，灵感。如何赋予灵感新的意义，从而解决焦点的问题。

R即Relevance，相关性。解决方案如何和所要解决的问题建立关联。

E即Effect，效果。最终达成的效果。

我们的创意必须要有火花。如何解构我们的创意，要带着怎样的精神去追求创意，这都是一个需要FIRE的过程。

/所谓大众沟通是“不存在的”

“所谓大众沟通是不存在的，大众沟通的效果源自对最个别消费者的洞察。洞察每一个具体的人，然后寻找他们的共同点。”

——唐锐涛、劳双恩等合著《智威汤逊的智》

/文案入门建议

我建议大家从境外的一些优秀广告作品集中，挑选出那些文字主导的广告创意并一一熟读理解，然后以自己的中文修养，重新的把那些英语作品，赋予「中文的生命」.

在这个转化的过程中，你可以学会了一些技术优秀、经验丰富的外国广告人的思维，他们如何把产品的销售点消化、包装，然后推销，做得一点痕迹都没有，而且看起来、咀嚼起来，更是令人赏心悦目.

通过了这个临摹阶段，当你觉得自己已略懂广告文字如何能起到销售的作用之后，你便应该自己试试从零开始，由无到有，写一些模拟的广告作品，但在选择那一类媒体的广告也必须要非常考究，我个人偏向于这样的一个推荐：先从长度界乎100-200字的平面广告练习，是一个不错的开始，因为它可以让你掌握一篇广告文章的起承转合，既可以让你先写一段有趣的引言，再然后纳入正题，到最后又可以写一个掷地有声的总结。

若阁下艺高人胆大，那亦可尝试写一篇对文案来说最大的挑战:那就是超过400字的「长文案」。通常，长文案对作为文案的我和你，是终极的挑战，因为要人家一心一意的把你的作品看完，其对吸引力的要求绝非等闲。毕竟，我们写的是大家不一定要看的广告文章。

大家如果有留意，到现在为止，我一直主张大家练习的都是平面报刊广告，因为电视广告有画面相助，对广告文字的要求或倚赖相对较少，而海报或户外广告，因为观众停留阅读的时间相对较少，它所要求的文字掌握，又是另外一门学问。

平面报刊广告的文案，需要流畅，广告的销售讯息容许你娓娓道来，然而海报或户外广告，则要求言简意精。除了画面要求冲击力强之外，文字也需要力发千钧，三秒钟把人摄住之外，还要他们离开你的广告时，心情依然波涛起伏。

所以在经历了「临摹」和「试写平面」之后,你不妨让自己多写海报或平面的标题，因为它可以帮助你把想法「去芜存菁」,把文字的攻击力集中于一句，把杀伤力提升到最强最尖的一点之上。

在完成了「平面报刊」广告和「海报户外」广告的练习后，你又可以试写「广播广告」。广播广告，当然又分「影视广告」和「电台广告」。

在「影视广告」上，真可谓各施各法，因为无论如何，你都只有30秒(或广告本身的长度)把事情说明，再加上画面、音乐的「争艳斗丽」，你可以发挥的机会相对较少，但怎么样才不至于「说图解字」或「画蛇添足」，又怎么样才能「画龙点睛」呢？聪明的方法是多写多试，别是在粗剪和配了音乐之后的尝试更是最重要的见证时刻。不要相信自己在「故事版」阶段写的都是对的。因为从故事版到粗剪，中间故事的变化和差异确实太大了。

至于「电台广告」，又好像另一对做文案的人的终极审判，好与坏，全在你文字的运用和创意的运用上，谁人都不能帮你。在构思和写作「电台广告」时，切记要用你的想法、文字和音效，去勾起听众的幻想和好奇心，能引诱他们进入你的文字游戏，你就已经胜券在握。

无论在写作任何媒体的文案时，我们的工作就好像去包装一个销售讯息，而这个销售讯息必须让消费者感到吸引，所以当我们在搜索枯肠时，切记用文字把戏剧性带出，没有戏剧性的铺陈，消费者是不会被你吸引的。别忘了，消费者绝对有权选择他喜欢看的是什么。

在这里我略举一些例子以说明戏剧性的重要性:

强烈的对比：不在乎天长地久,只在乎曾经拥有。
(透过反差带出「浪漫」这戏剧性)

强烈的煽动性：Just do it.
(透过鼓吹带出「运动热情」的戏剧性)

强烈的感动性：钻石恒久远,一颗永流传
(透过向往带出「恒久不变」的戏剧性)

强烈的恐吓性: "Cancer cures Smoking"
(透过黑色幽默带出「吸烟有害」的戏剧性)

数英收录的相关报道

1、专访: 智威汤逊中国主席/东北亚ECD 劳双恩—一个广告人的自我修养

2、侠客行开篇之劳双恩

3、八位广告狂人，撑起港台广告业黄金年代

4、文案在前，时代在后

5、他们的JWT往事，无法复制的智威汤逊

6、那些年JWT的精彩广告，都是经典

另附劳双恩先生英文信原文：

LETTER FOR CAMPAIGN BRIEF ASIA BY MA YAN

When I moved on from being a secondary school teacher and applied to become a Chinese Copywriter decades ago, I wrote application letters to the creative leaders of the 4As agencies in Hong Kong. I think it is only appropriate for me to write another letter when I am saying goodbye to the industry:

Dear readers,

I am letting you know that I am retiring from this exciting business. I have enjoyed it all the way, and I feel today, it might be too exciting for a veteran who has spent more than 36 years in the industry, and among those, 28 of them in one company (although the name of the company has changed a few times). It’s time to pass the baton on as I see a group of energetic, hungry, and inspirational creative leaders charging forward to make their mark on the world.

It has been a wonderful journey, starting and ending in Hong Kong, with great cities in between. I am truly grateful that Shanghai, China, gave me the opportunity to work in such a gigantic and unexplored market some 28 years ago. I thought I was going to see China, but instead it ended up bringing me to see the world. Speaking of this experience, I must express my utmost gratitude to my mentor, Jimmy Lam. It’s he who selflessly shared what he had, and he who also inspired a generation of Chinese creatives with his LongYin Review and LongXi Chinese Award. Later, he even called upon Asian creatives to make their voices heard in the regional and global arena with Khun Vinit. Without a pioneer like him, the Chinese and wider Asian creative scenes would be very different.

I guess that’s why we keep hearing the saying: “Agency is a people’s business.” Yes, it’s a cliché, but it’s so true. I leave this industry hoping we remember this very important fact. While it’s great to be inspired by the Human-Inspired artificial intelligence (AI) and new trends, let’s not forget the people around us. How can we put the next generation in the center of our business so that everyone can benefit from the value of exchanging, sharing and caring?

Last year, I was part of a Cantonese production of the musical “Godspell”. Now in 2024, we are working on a new musical project, “Into the Woods”. How will it look when you are “in the woods”? Well, it’s worth exploring. Time is limited and precious, so I will now focus on what I enjoyed most about this job when I started my journey: To observe, to learn and to continue writing what is interesting and meaningful.

I am reminded of the wise words of Mao Zedong, “The world is yours, as well as ours, but on final analysis, it’s yours.” I am cheering for the passionate and fearless new generation; you will take this industry in a more exciting direction and towards a brighter place.

I have loved every part of this adventurous journey, and I am honored to have gained so many unforgettable companions throughout. Without you, life would be very bland.

Blessings,
Ma Yan

祝好！