2024年，用这个新营销模型重新理解知乎
作者 | KUMA
2024 年，知乎对于品牌生意而言，还能带来怎样的营销价值？
“始于知乎，不止于社区”，这是上周知乎在北京召开的“2024 知乎发现大会”的主旨。在这次大会上，知乎发布了“海盐计划 6.0”、AI 新功能、“DEEP TRUST 全链路智能营销”、“短篇故事 3A 计划”等诸多新产品和战略举措，覆盖社区、商业、付费阅读、AI 大模型应用等多条业务线。
其中刀法最关心的，是知乎这次系统阐释了基于信任的商业飞轮，并发布了“DEEP TRUST 全链路智能营销体系”。
作为国内最大的问答式内容社区，知乎坐拥着 1.1 亿月活用户（2023 年 Q3 数据），同时还拥有数量占比庞大的“新职人”群体 —— 他们集中在第三产业和高科技行业，相信专业和专业的人，呈现年轻化、高线城市、高学历、高收入特征。
但知乎自身看来，其商业价值的成立，重点不仅在于“人群”，更在于“信任”。知乎的商业生态，是从立足专业讨论的内容社区中生长出来的。通过专业内容，用户获得了能够帮助决策的有效信息、品牌产生了有效种草，创作者也获得成就感和收益。这三方共建起“信任飞轮”。
于是，从开头的问题进一步衍生 —— 如今，什么样的品牌适合做知乎？知乎用户的消费决策逻辑是什么？品牌还可以从知乎获得什么？从这次知乎发现大会上，刀法带回了一些有价值的信息。
01
理性用户更需要“专业种草”
“在消费领域，知乎上对于产品的专业讨论始终站在公平客观的角度，真实客观地分析产品优缺点”，知乎高级副总裁、商业广告业务负责人姜安琦在大会上表示。
在知乎上，产生了一个与其他平台不同的“专业种草”的概念。真诚、客观、专业的创作者，加上优秀的用户购买体验与反馈机制，让好的产品能够脱颖而出，获得用户的信任。
举个例子，当一款重磅新品上市时（尤其在家电数码领域），往往会有专业答主自发建立问题进行讨论，甚至登上全站热榜。比如，关于小米 14 Ultra 亮点与不足的提问下，就聚集了 669 个回答，吸引了超过 300 万浏览。在这个话题下可以找到关于新机的第一手长图文评测，并有大量关于产品设计的专业讨论。
另一面则是源源不断的长尾流量。许多用户在选购重决策的产品前，往往会来知乎进行搜索和研究。尤其是关于冰箱、空调、电视等大件家电，知乎上最受欢迎的内容是对各品牌型号的“选购指南”，从对技术和功能的剖析出发，让小白用户能更好地了解家电产品的真实性价比。这些内容篇幅往往在上万字，还在不断积累赞同和收藏。
据大会披露的数据显示，2023 年知乎上消费类内容阅读量已超过 50 亿，大量用户在知乎上参考不同产品评测、拆解的信息，进行消费决策。这些用户往往是“带着问题来”的，并非像其他平台用户那样接受式地被动种草。
为什么会发生这样的现象？
从创作者角度来看，知乎的专业答主（PU，professional user）中不仅有数码达人，还有汽车工程师和金融分析师、护肤品原料专家和家电产品经理，他们能从专业角度解读品牌技术，帮助网友消费决策，并通过内容触达同一圈层的“新职人”。
作为核心用户的“新职人”这个群体，凯度消费者指数在《新职人人群洞察白皮书》里如此定义：消费观念超前，75% 愿意尝试新产品、新技术，72% 愿意为品质支付溢价。知乎正是“新职人”浓度最高的内容平台。他们进行购买决策时更相信专业人士，会关注美妆个护产品的成分、重视食品饮料的配料和功效、在购买数码产品前也会参考专业测评。
实际上，在刀法动势能理论的框架下，专业内容其实也是提升品牌势能的一种极好方式，尤其是对“功效领先型”品牌（如戴森、小米、追觅等科技品牌）而言。一方面，这些品牌的用户往往以功能需求偏向为主。另一方面，在提升消费者对品牌的渴望度这件事上，相比于情绪价值，功效领先型品牌其实更需要专业人士对功能技术的解读。
02
从产品解读到人群沉淀
因此，知乎是适合消费品牌进行“人群打法”的。只不过它的圈层共鸣很多时候靠的不是感性层面的故事，而是更理性和务实的“产品力解读”。
去年，当美的力推以空调产品矩阵为核心的“全屋智慧空⽓解决⽅案”时，合作了知乎 IP「100 个知乎答主的家」。四位知乎平台答主，同时也是不同岗位的新职⼈，通过生活方式视频 + 空调消费新趋势提问的方式来引爆内容，以话题承包、热榜提问、视频分发、内容 UGC形式的组合，完成美的空调在主流生活场景下的产品力阐释。
当海尔发布“鲜活水净水器”时，为了打出高端净水的差异化，联动了知乎新奇实验室产出脑洞视频，用海尔净⽔器净化黄河水，来打造一处⽣态平衡的微缩景观。通过《净水器什么时候开始成为家庭刚需？海购净水器是否值得购买？》、《喝一口壶口瀑布的水，具体需要几步？》两个冲榜话题打出热度，让专业解读被更多人看见。
不过，很多人不了解的是，知乎在品牌营销中的作用，如今其实不只局限在传播，并且也打透了人群资产管理这一环节，能够帮助品牌更好的了解自己的用户，推动实现品效销合一。
我们知道，知乎的营销并非闭环，而是承接到京东、天猫等主流电商平台。用户从产生兴趣到达成交易，而这一整个环节的行为已经开始变得可追溯。具体来说，知乎“DEEP TRUST 营销体系”分为“DEEP 人群资产模型”和“TRUST 营销方法论”两个环节，实现了从机会人群到到店消费者的全链路追踪覆盖能力。
该体系拥有的新 SPU 标签能力，可以对目标用户群体实现涵盖发现、吸引、问询、行动的精准分层和差异化经营，并有效追踪新品全链路投放效果，全面衡量人群资产。
此外，基于 SPU 库，知乎还会建立用户对每一个推广产品的真实评价体系，让用户和创作者拥有更立体的参照坐标，形成好品驱逐差品的生态，让更多更好的产品能赢得创作者的主动推荐。
姜安琦介绍，知乎搭建了一套贯穿“投前—投中—投后”的科学营销体系，覆盖了竞争诊断、需求洞察、差异化内容策略、人群流转投放、人群资产转化度量等多个环节。
据了解，通过知乎新品营销解决方案，某黑电品牌的新品用户资产积累远超同类竞品。在社区 IP 破圈拉新、广告强化蓄水、内容教育促问询、搜索拦截促转化等打法加持下，其各个阶段潜在消费人群的 SPU 达到竞品的 7—34 倍。
当然，另外还有一个重要的点，是知乎作为一个开环的、长图文为主的知识内容社区，其实也恰好避免了短周期、高曝光、过度营销的决策逻辑问题，会更注重为用户解决问题，从而让品牌更容易取得用户的信任，带来长期和正向的营销价值。
03
不止家电数码“新品第一站”
在今年 1 月知乎商业合作伙伴大会上，知乎公布了其社区会重点扶持的领域，包括数码、宠物、母婴、食旅、游戏、户外运动等 6 大赛道。
数码家电为首的大消费领域赛道，一直是过去知乎主要发力的赛道，至今也是其优势品类之一。
京东联合知乎共同发布的《家电数码生态洞察白皮书》前瞻版显示，知乎新职人在家电数码消费中，显示出高粘性和高客单价的特征，复购 10 单以上用户 TGI（目标群体指数）是 1 单用户的 10 倍，消费者看过知乎后在京东直接购买TGI 高达 1200。
据统计，每 4 个知乎活跃用户中就有 1 个对家电数码领域感兴趣，近 6 成家电数码领域用户会在下单前在知乎进行信息检索和消费决策。
在供给端，知乎也拥有这个行业最密集和优质的内容创作者。
2023 年，知乎上的家电类问题和需求增长 65%，家电数码创作者增长 97%。为帮助品牌挖掘更多垂直领域具有商业价值的优秀内容创作者，知乎还推出了“特邀新星计划”，让品牌客户与新锐创作者更高效协同、链接。姜安琦表示，预计今年第四季度，知乎特邀新星供给增长幅度将会超过 70%。
知乎力推的并非只有少数流量头部，更多的还是具有潜力的内容创作者。姜安琦说：“我们看到一些家电类客户，他们可能不需要与头部 PU 合作，而是与大量创作者合作，产生大量内容后，在知乎上的声量、口碑和转化效率都非常高。”
同时，知乎也在尝试用更多元的维度去触达商业价值用户。无论是比较成熟的“好物推荐”，还是利用基于“DEEP TRUST 营销体系”打造的“新品第一站”，以及面向汽车行业推出的“好车体验官”等，都在创造链接品牌、用户和创作者的更自然、有效的场景。
而从类目来看，知乎引领的这类“专业种草”的营销模式，其想象力应该也远不止于家电数码这一品类。随着“野性消费”回归“理性消费”，像母婴、宠物、运动户外这些新赛道，将会有更多重视品质和先进技术的品牌，以及关注、愿意讨论产品本质的内容创作者、消费群体出现。
04
分析师点评
在品牌全域生态的经营下，我们往往不会把所有的筹码都只压在一个平台上。但既然世界上存在这些产品力上领先一点点的品牌，也有这些求知欲更旺盛的消费者，那知乎的专业内容就有充足的意义去存在和延伸。
传统靠流量、靠频次反复触达用户的营销方式，在面对“新职人”这一高价值群体时，并不能达到最好的效果。对“新职人”而言，完整、全面、客观地去对产品建立全面了解之后，才能与品牌建立更更深的联系（产生高购买力和高粘性）。
如姜安琦所言，知乎是做新职人的生意，“跟他真诚、客观地沟通，带来的是更长效的收益。” 而这一份价值体现还不仅仅局限于曝光和转化——“他们甚至可以帮助品牌方，做到卖点挖掘和验证的过程。”
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