小米汽车营销的两种爽文套路：大佬孤注一掷、屌丝逆风翻盘
3月28日晚，小米集团董事长雷军在小米汽车发布会上宣布小米SU7价格。
小米 SU7标准版售价21.59万元。
小米 SU7 Pro版售价 24.59 万元。
小米 SU7 Max版售价29.99 万元。
雷老师吆喝了多年的造车，终于尘埃落定。
去年我在《复盘特斯拉营销：解散公关团队、几乎不投广告、老板是个"戏精"》这篇文章当中，花费了一些笔墨谈了谈马斯克对雷老师的影响，今天想就着发布会在聊一下我对SU7以及小米汽车的一些看法：
小米造车路回顾
回顾雷老师的造车路，仿佛是回顾了一场精彩的连续剧，这次终于迎来了阶段性的大结局。
/SU7不那么完美，但很有用
SU7定位是“C级高性能生态科技轿车”，直观的感受是，作为一款轿车在颜值方面还是相对拉风的。
至于这款车到底怎么样？
由于自己对这方面也不是特别在行，于是我找来两组数据进行了对比：首先是售价：在价格方面，小米SU7后驱长续航标准版定价为21.59万元，高阶智驾后驱长续航版定价为24.59万元，而SU7 Max版的价格为29.99万元。
同级车售价对比图（来源：易车）
不敢说价格有绝对优势，但是从21.59-29.99W这个价格区间上来看，售价还是相对比较比较有诚意。第二组数据是配置，我在这里拿网上呼声很高的Model3、和ZEEKR007进行了一个参数对比：
ZEEKR007&小米&Model3主要参数对比
这里不是给小米汽车打广告，咱们不能说这款车的配置有多diao，价格多有优势，但主打的是五脏俱全，新能源汽车的配置一个不落，打一个及格分自然是没有问题，至于驾驶乘坐体验如何，我想这就是仁者见仁，智者见智了。
当然，这篇文章的目的，不是要做汽车测评，笔者是想通过如上数据证明，SU7是一款配置定价比较稳当并且有一定影响力的车型。而在这个基础之上，我们再去评判小米汽车的营销，这才对新能源车市场构成参考意义。
/讲真，雷老师的营销工作确实“遥遥领先”
这两年，汽车行业的营销其实做得挺热闹。但这次发布会真正牛的地方是实现了汽车营销的大面积“破圈”。不管你关注不关注这个行业，是不是这辆车的消费者，这件事本身的影响力确实很大。
与上篇文章分析马斯克与特斯拉的思路来分析雷军老师和小米汽车类似，小米汽车也是一个带着创始人光环的品牌。从人性上来说，这世界上有两种话题会很容易带起讨论：一种是看大佬孤注一掷，另外一种是看屌丝逆风翻盘，恰巧，小米汽车两样全都占了。
“大佬孤注一掷”
2021年3月30日，雷军宣布造车（当然，前期谋划造车的时间其实更长）。说是自己人生中最后一次重大的创业项目了，甚至放出狠话：“压上我一生的荣誉和成就，为小米汽车而战！”
从人设上，雷老师肯定是当之无愧的大佬。出场配置是湖北省高考状元（号称本人成年后的最低成就）、一手缔造了小米和金山、投资大佬、目前胡润排行榜34名总资产940亿、给母校捐钱出手就是13亿，当然还有181cm的身高......
大佬一旦孤注一掷的想去干点什么，那么效果往往是极为炸裂的。
比如，上一篇文章提到马斯克不只是推特大V（现在更名为“X”），他甚至把推特买了。如果这么类比，雷军老师在微博上的表现其实有异曲同工的地方，但明显雷老师的做法会比较温和。
看起来，雷军老师并没有想着去收购微博，但显然已经把微博当成了“朋友圈”在用：
“雷字带电，军字带车”的文字梗
有些网友甚至可以像朋友圈好友一样调侃：你这是“大凶之兆”，小米造车一点也不靠谱，不过本着你评论你开心，我造车我快乐的原则，针对这些不太看好的评论雷军老师几乎都不怎么回应。
就这样，有人调侃、有人期待、有人看戏、有人持有保留意见，时间久了，有人黑到深处黑转粉，觉得这事或许还能成？也有最原始的“米粉”本来就对雷老师造车有着最原始的期待......于是，慢慢的，关注的人也就越来越多，关于小米造车的讨论也就渐渐成为一种全民关注的话题......
如果持续看雷老师的微博，每逢重大发布会始末，他都会去报告自己这段时间的“心路历程”......
还有，在车圈“流行”致敬的今天，连发几条微博向各位造车新旧势力“疯狂致敬”也是必不可少的情怀牌。（当然，值得一提的是，雷军其实也是蔚来和小鹏的股东。
于是，在大佬孤注一掷的造车梦的影响下，广大网友也收获了一种错觉，仿佛我们每个人都是小米汽车的精神股东，在所有人的见证之下，小米汽车终于成了。
“屌丝逆风翻盘”
至于屌丝逆风篇翻盘，更多是从小米汽车的宣传策略出发。“屌丝”是一种夸张的说法，并不是说这个品牌有多“屌丝”，而是单纯强调过去小米在品牌塑造的过程里，给大众留下的亲民、接地气、性价比的品牌印象。
而关于造车这件事，小米汽车一直保持着尽管造车对小米来说“绝非易事”，但我们尊重市场、致敬市场、我们渴望在竞争激烈、大佬林立的车圈，逆风翻盘博出一番天地的宣传基调。
在小米汽车技术发布会上
小米的主题用了“跨越”两个字
SU7发布会前夕小米汽车更是发布了一组
鸡血到不能再鸡血的主题海报
纵观这几年的小米重要发布会海报，简洁有力的文案，直抒胸臆的情感可以说是小米品牌这些年形成的一大特色，它既很好地传达出小米产品追求创新、探索未来的精神，同时，文案也会巧妙地融入产品特点，让人一眼就能看出这是小米的新品发布会。
（下面整理了一些重要发布会的海报，大家也可以去研究一下。）
说说雷老师的演讲小技巧
我们再次说回发布会，从大众的反应上来说，无论是调侃、质疑还是敬佩尊重，高度的争议性无疑是雷军和小米汽车成为网红的重要流量密码。
而吸引大家关注只完成了第一步。从雷军到雷神，或许只是一场演讲的距离，关于雷军的演讲技巧我总结了如下两点：
/情绪价值拉满
有相当一部分人，关注小米汽车的发布会，不是冲着车，而是冲着雷军的演讲，另一位大佬周鸿祎曾经盛赞过雷军的演讲技巧。
比如：对于曾经火爆全网的“Are you ok”。周鸿祎表示：雷军的“Are you ok”会让大家产生共鸣：原来伟大的雷总英语水平跟我一差不多，作为演讲者，要的不是尊重，而是观众对自己的喜爱和认可。
在这次的演讲，他在提及造车这三年时，提到了自己的感受：
这三年我最大的感受：造车太难了！难到连苹果这样的巨头都放弃了。所以，每一个今天还在坚持造车的人，都是我们这个时代的英雄，值得我们大家真心点赞、真心鼓掌！
然后把这三年，能感谢的人都感谢了一遍，甚至还感谢了“北京”：首先感谢北京这片沃土，就是这片沃土孕育了小米；感谢所有现场的观众和观看直播的朋友们，没有大家的支持，就不会有今天的小米！还有，感谢一起奋斗的小米汽车部、小米集团所有兄弟们！有一句话和大家共勉：“造车很苦，但成功一定很酷！”
提及贡献情绪价值，其实还有一个亮点其实同样值得一说：照理来说，开发布会找来同行大佬坐镇也算是一个正常操作。小米的这场发布会愣是把这个“商业互捧”的环节，做成了一场群众意义的狂欢。
不过，这几年高冷的车圈大佬们确实“想开了”：既然大伙喜闻乐见，我们就负责好好表现。
/行业不屑于说的话，往往是最容易被忽略的营销点
另外，行业不屑于说的话，往往是最容易被忽略的营销点。
车圈的营销整体来说，还是显得有点“傲娇”，主流营销套路其实还是想着如何把自己新技术、新的功能进行一些很高级的包装。雷老师的一大优点是能够把行业里觉得根本没必要说的事，普及给大众，然而那可能是大众真的想听到的。
在这方面，雷军老师确实是对整个车圈进行了一次酣畅淋漓的“降维打击”：
比如他形容车的颜色：
「流星蓝」：非常柔和的浅蓝色，清新而唯美，恬静且放松。
「熔岩橙」：高饱和度颜色，富有激情、活力四射，非常好看。
「珍珠白」：加了珍珠粉，光泽立体，很耐看。
比如他形容车的防晒能力：
防晒能力到底有多强？我们做了一个实验，在 38℃ 光照下暴晒 90 分钟之后，小米SU7 的车内温度要比 Model 3 焕新版后驱车型低 12℃，真的非常厉害。夏天马上要来了，我们准备了分体式超薄天幕遮阳帘、前风挡遮阳伞，安装都非常轻松。此外，我们专门在前排门板里、后排座椅下方都设计了两个雨伞储物槽，让大家放置太阳伞、雨伞。
再比如他形容续航：
对于电车来说，续航是关键，电池也是电车里成本最贵的元器件，哪怕最近成本降了，但依然占整车成本 30-35%。而小米SU7 起步就支持 700km 的长续航，上下班通勤，每天往返 100 km，足够用一周。
值得深思的是：无论颜色、续航还是防晒能力，很多车企其实都做到了和小米汽车同等优秀或者更胜一筹的份上，但遗憾的是这些功能配置并没有成为营销的一个发力点。这个营销黑洞还是先被雷神发现了。
/还是恭喜小米汽车——“挤”进新能源生态圈
最后，说说我对雷老师做小米汽车商业逻辑的简单看法，不同新能源车企对车的布局其实大概走两条路：
有人保持着一种相对简单的心态，认为车就是车。有人认为，车是终端，是商业布局链条的一个重要组成。
那么当“人车家全生态，我心更澎湃”这句口号喊出来的时候，大家不难看出小米汽车显然属于后者。但如今新能源汽车行业的发展已经到了一个相对内卷的阶段，小米汽车的入局确实显得有些姗姗来迟。
不过，未来的技术公司是生态的较量已成定局，而在这个阶段先入局，把声音吆喝起来，这件事也是必须去做的，至于技术能力，产品能力，有不足咱们再慢慢补足，只要大众的热情和关注还在，任何时候入局都会有成功的可能（是可能。阅读了很多的报道还有大家对小米汽车的评价，个人觉得果壳发布的这篇文章相对中肯：
我的看法是这场发布会取得的最大成就并不是小米汽车本身，也不是它到底卖多少钱，甚至不是27分钟五万台的大定，而是大范围的开启了大众对电车市场的关注……从这一点看，雷老师确实算得上是营销圈的破壁人，毕竟他凭一己之力帮助汽车营销开启一个全新的时代。
千言万语，都汇成一句话：作为精神股东，我真得挺替小米汽车开心的。
最后热烈祝贺小米汽车——“挤”进新能源生态圈。
附上一份《2024 年小米汽车产业链分析及新品上市全景洞察报告》（提取码：qe9c）希望对大家有用。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（5条）