药企社媒营销关键词：重视频、借热点、追HCP

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举报 2024-03-29

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全文共3882字，阅读大约需要8分钟

文|安美宣

出品|瑞思声誉研究院

通过不同社交平台采取差异化策略，实现对年轻用户群体有效且长效的触达和影响。

2024年春节数据显示，健康消费成为备受瞩目的新焦点，运动健康消费同比增长63%，位居行业消费量增幅榜第一。大众健康观念正发生深刻变革，健康消费已成为人们囤货刚需。从前些年的流行语“朋克养生”，到如今的“脆皮青年”，年轻人自嘲背后是对健康理念的重视和深入。康复之家集团董事长柏煜曾发微博感慨：“进药店的老年人越来越少，鸡蛋都送不出去了，医药的消费人群从老年人向年轻人转变。”

消费者购药决策和健康理念的深刻变革，让这个时代的变局与机遇并存，也为药企带来了前所未有的挑战和发展空间。激烈的市场角逐中，过去审慎行事的药企不再只是让产品走出去，而是选择让品牌走出去，在用户心智聚集所在的社交媒体，积极与年轻用户沟通，强化自身品牌占位。对药企品牌来说，要适应移动互联网新的营销打法，摸清不同年轻消费者喜好，和年轻群体打成一片消除距离感。通过不同社交平台采取差异化策略，实现对年轻用户群体有效且长效的触达和影响。

视频直播平台增长迅猛、曝光度高根据梅花数据2023年发布的《医药行业舆情传播报告》显示，头部药企传播渠道正逐渐向客户端、小红书、微博、微信等新媒体传播渠道靠拢。

△图源自梅花数据报告其中，各新媒体平台内容投放倾向性存在差异。

在抖音上，“行业谣言”“药品药效”方面内容居多；
在小红书上，“药品种草”“职业机会”方面内容居多；
在知乎上，“药效”“新药上市”方面相关内容居多；
在B站上，“行业谣言”“医保福利”方面内容居多；
在百度贴吧上，“医保福利”“行业谣言”方面内容居多。

一个明显的趋势，根据梅花数据监测，抖音增长迅猛曝光度高。头部外资药企和头部本土药企的曝光量均集中在抖音。头部药企在抖音的曝光声量不仅最多，且曝光增速最快，头部外资药企同比增长144%，头部本土药企同比增长76.4%。

△图源自梅花数据报告

PRECISION VALUE AND HEALTH的副总裁Amy Houck深以为然，她曾公开表示，“视频营销是趋势”，她认为随着科学的发展速度，没有一个临床医生能够准确地跟上该领域中发生的所有变化。作为大健康行业人士，她可能不需要阅读一份长达27页的研究报告，而是花三分钟观看一个视频。如果这个视频具有可信度，并能有效地呈现科学信息，那么她更愿意倾听这种可信的声音。

根据去年4月份抖音发布的《抖音健康科普数据报告》，医疗健康已成为抖音用户观看最多的内容之一。每天抖音平台新增2.1万个健康科普内容，有2亿用户从平台上获得相关内容。当国内九价HPV疫苗一针难求时，HPV疫苗就出现在抖音、快手直播间。直播屏幕上显示“HPV九价疫苗9周岁-45周岁可以打”、“打了2价不建议打”、“进口默沙东扫码验真伪”“下单后48小时内有登记预约”等推广内容。

△截图自抖音直播

HPV疫苗九价三针套餐还曾创造过快手电商达人带货日榜的最高记录，预估销量为2375份，GMV达1065.9W。默沙东是目前全球唯一九价HPV疫苗生产商，而智飞生物(300122)作为默沙东的9价HPV疫苗中国唯一代理商，这几年赚得盆满钵满，巅峰时期市值超过3600亿人民币。智飞生物2023年半年报显示，九价HPV疫苗批签发量为约1467.82万支，较去年同期增长了57.85%，其中不无利用短视频、直播平台营销的结果。

尽管HPV九价疫苗的直播带货陷入是否合规性的争议，但从目前来看，HPV疫苗的热度不减，抖音话题#HPV疫苗#贡献3.7亿次播放；搜索“HPV九价疫苗团购”显示出20多个商家，其中数家正在直播中。

药企品牌借势和造势

热点是引爆大众关注度的关键手段之一，药企品牌通过精心策划来借势和造势，以实现品牌传播和销售增长的双重目标。第一如突发的公共卫生事件或季节性流行疾病。在甲流支原体感染等热点出现时，消费者的预防需求会迅速上升。

此时，药企品牌可以通过发布科普内容、推出相关产品等方式来满足消费者的需求。以岭药业在甲流盛行时，就在微博发起#连花清瘟清的什么瘟#疑问的话题，并邀请头部媒体、中医专家、健康达人等创作者，深度解读中医药文化和中药知识，为用户科普药理学、中药学等专业知识，借势即时热点完成产品的背书种草。

△以岭药业微博案例分析。图源自微博私享会分享

第二是健康领域相关的节日，如肺炎日、爱肝日、爱眼日等。这些节日为品牌提供了宝贵的科普宣传机会。例如，百洋医药在世界心脏日当天，在微博推出深度话题#心梗抢救黄金2小时有多关键#，还邀请权威专家进行在线科普直播，通过专业的医学知识普及来提高公众的健康意识，有超过40家主流媒体参与讨论，形成舆论合力，推动该话题登上微博热搜第15位。

此外，百洋医药还精心策划了品牌专属直播活动和星选任务，以吸引更多用户参与互动。这些活动不仅增强了用户与品牌的黏性，还通过巧妙的流量引导，将关注转化为实际的销售动力。

△百洋医药微博案例分析。图源自微博私享会分享

第三是借势春节、端午节、父亲节、母亲节等节日，通过情感营销获得大众共鸣。同仁堂在母亲节期间，通过发布温馨的母爱故事、提供专业的健康建议，以及推出限时优惠活动，成功引发了消费者的共鸣。同时，同仁堂还鼓励用户在社交媒体上分享自己的故事，进一步增强了品牌的情感连接。这种策略不仅提升了品牌的认知度，还增强了消费者对品牌的信任和忠诚度。第四个是参与“造节”，使“节日IP”营销变成一场充满仪式感的社交互动。用户通过参与线上线下各类挑战活动，了解品牌文化内涵，进而为产品买单。

广药白云山陈李济就是一个很好的例子。他们创造的“大众爱腰日”不仅是一个公益活动，更是一个具有仪式感的社交互动平台，集结了湖南老百姓、云南一心堂、广东大参林、河南张仲景等全国100多家连锁药店形成战略合作，覆盖群体包括老师、人民警察、消防员、医生、工程师、农民等多方力量。

陈李济还通过线上线下挑战活动、战略合作、场景营销等多种方式，吸引用户参与并了解品牌文化内涵。曾发起“腰给力登天梯—相约广州塔小蛮腰”活动，通过场景营销引动万人报名，最后主办方筛选出121名敢于挑战天梯的勇士登上小蛮腰。一边联动连锁药店和消费者，一边在抖音发起 #晒地标齐弯腰#，激发年轻人的参与热情。一石激起千层浪，海量用户在抖音晒地标活动蔓延到了微博，各大媒体纷纷为活动展开了深度挖掘，上演争抢流量“口水仗”，以向全国网友展现自家独一无二的地标建筑，吸引无数自来水用户群成为品牌拥趸。

△陈李济#晒地表齐弯腰#线上活动。图源自网友晒图

利用影响者营销共建信任基石

在健康领域，消费者对于产品和品牌的功效、权威性和专业性尤为关注，使得医务工作群体在消费者心智中具有不可替代的影响力。与此同时，医生垂直媒体的增速正在放缓。

根据国内外15家药企的曝光度数据，相较于2022年同期，新媒体平台的曝光量实现了普遍增长，而医生垂直媒体的曝光量却普遍下滑，仅有4家实现了增长，多数则面临20%左右的降幅。其中中国医药创新促进会、医学界、药智网更受企业关注。在这一背景下，药企品牌开始积极寻求与有影响力HCP（医疗保健专业人员）博主的深度合作。借助他们在医学领域的影响力，通过共建健康栏目等方式，进行多维度的品牌背书，以实现对患者和广大用户的深度心智渗透。

《抖音健康科普数据报告》明确指出，医生群体是健康科普的核心力量，为用户提供了权威的科普内容。抖音平台上有3.5万名认证医生，他们累计创作了高达443万篇的科普内容，充分证明了医生在健康科普领域的重要性。

通过与热点和医学专业人士的紧密合作，药企品牌不仅能够与用户进行多维度的交流，还能在社交平台上实现多种效果转化。比如引导用户跳转至电商平台进行购买，为线下门店吸引客流，以及利用专业人士的影响力进行用户调研等。Big Than One的首席营销官Amanda Powers Han预测：“HCP博主的机会将不断增多。当前的产品和创新趋势正使数字意见领袖（DOL）在我们的营销计划中占据更加核心的位置，为正在开发的内容注入可信度。”

在投放策略方面，epocrates的副总裁兼首席商务官Matt Titus指出：“HCP博主和意见领袖在医学领域的发展趋势是数字渠道的崛起、影响力的增强。这个趋势将持续塑造医学界的意见领袖格局，并对医学和科学交流产生深远影响。”因此，药企品牌应当紧跟这一趋势，积极与医学领域的专业人士合作，共同塑造健康领域的信任基石。

1.医药企业应积极拥抱社交媒体，通过社交平台与患者、医生及其他利益相关方建立互动渠道。视频营销和与HCP博主合作成为趋势，可以通过吸引力强的内容和有影响力的声音来吸引患者和医疗行业人士，占领用户心智，提升品牌知名度和信任度。

2.药企在制定年度品牌营销计划时，应融入社会责任，通过专业科普宣传赢得公众信任。同时，制定策略应兼具灵活性与前瞻性，确保在面对突发公共卫生事件时能够迅速应对，保持品牌影响力。

3.在营销策略上积极拥抱新技术，尝试使用人工智能、大数据等手段收集和分析客户数据，了解用户需求和兴趣，有针对性地制定数字化营销策略，提升决策和效率，优化数字化营销效果。

引文：①《龙年春节消费“新意”观察》，微信、携程，2024年2月18日

主要参考资料：①梅花数据:新媒体医药传播洞察，梅花数据，2023.8②21调查｜处方药网售解禁，直播“带货”HPV疫苗是否合规？21世纪经济报道，2024.1.10③以微博之力寻找药企营销新机遇，千寻、小v，2023.11.15④社交媒体在制药营销中的重要影响：KOL、DOL和数字化传播趋势（上）（下），壹药经理人，2023.06.14*免责声明：本文内容仅代表作者看法。市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。我们无意为交易各方提供承销服务或任何需持有特定资质或牌照方可从事的服务。

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