药企跨界做美妆，到底赚钱吗？

原创赞1 收藏评论

举报 2024-03-29

扫描,分享朋友圈

全文共4460字，阅读大约需要11分钟

药企成功跨界美妆的路径总是相似，失败跨界的故事却各有各的不同。

文|安美宣

出品|瑞思声誉研究院

自同仁堂在亚洲设立护肤中心，痔疮药企马应龙涉足眼霜和口红，华润三九推出“鹤顶红”口红套装以来，药企跨界美妆的趋势愈演愈烈。

2023年，据媒体统计，已有超过400家药企涉足美妆领域，其中不乏片仔癀、云南白药、同仁堂和哈药集团等知名企业。

“新医改”后，医药行业的监管趋严，新产品研发投入大且周期长，为积极寻找“第二增长曲线”，药企，尤其是龙头药企纷纷入局美妆行业开疆拓土。

相比之下，美妆行业的研发周期和投入明显较低。盘龙云海旗下美妆品牌研发一款面膜，仅需29天，而罗氏制药曾指出，新药从研发到上市平均需12年。美妆研发投入占比通常在1%-4%，而药企新药研发投入甚至高达165%①。

消费者对药企推出的美妆产品具有天然的安全感，也因此，外界普遍认为药企跨界美妆，在产品、品牌、研发、资金等方面具有天然优势。美妆业内人士，对于药企这样的跨界竞争者，有人视其为“门口的野蛮人”，有人将其比作“鲶鱼”，也有人认为只是“兴趣爱好者”。那么，药企跨界美妆赚钱了吗？哪些成功案例值得借鉴？药企跨界美妆真的是“降维打击”吗？下面我们将一一解答这些问题。

跨界美妆药企到底赚钱了没？

背靠药企跑出来的国货美妆品牌，薇诺娜算一个。薇诺娜前身是滇虹药业旗下一个皮肤学级护肤品项目组。2014年，滇虹药业被拜耳收购后，该品牌独立，目前为云南贝泰妮所有。

2021年3月，贝泰妮成功上市，被誉为“功效性护肤品第一股”，股价从发行价47.3元/股曾一度涨至289.35/股，总市值逼近1200亿元，碾压同板块的日化龙头上海家化、丸美股份、逸仙电商以及珀莱雅等新老品牌。

去年双十一期间（10.31-11.11），薇诺娜更是卖出了11.36亿元（来自聚美丽数据），成为唯一一个连续7年入围双11美妆类目前十的中国品牌。

薇诺娜目前为母公司贝泰妮贡献90%的营收。2023年前三季度财报显示，贝泰妮实现营收34.31亿元，同比增长18.51%。实现归母净利润5.79亿元，同比增长11.96%。

赚钱的不止薇诺娜。作为药企跨界美妆的“鼻祖”片仔癀，早在1980年就推出“片仔癀皇后”护肤品，但直到2002年3月，片仔癀化妆品公司才正式成立，旗下包括“片仔癀”“皇后”等品牌，由于较早入局，以至于当下很多年轻消费者都不知道片仔癀是家药企。

从2011到2021十年间，片仔癀化妆品业务经历相当不错的增长期。直到2022年疫情反复，化妆品市场整体出现下滑，片仔癀化妆品收入也经历收入和净利润的双跌。财报显示，2023年前三季度片仔癀营业收入为76亿。按照业务划分来看，其中片仔癀化妆品业务营业收入为4.3亿，占总营收5.68%。

△片仔癀化妆品业务营收情况，截图自国海证券研报

从盈利能力上看，片仔癀化妆品业务表现强劲。2021年及2022年，片仔癀化妆品的净利润分别达到1.29亿元、0.84亿元，净利率分别为17.79%、16.37%，这一项数据已超过大部分美妆上市企业。2023年上半年，其净利率进一步提升至25.68%。

基于化妆品业务的表现以及美妆产品市场前景，早于2020年，片仔癀宣布将拆分化妆品业务单独上市的计划。2023年半年度报告称：正推动控股子公司福建片仔癀化妆品有限公司上市。

有分析师表示，2023年片仔癀化妆品业务有望迎来新的拐点。多家证券机构预测，至2025年，片仔癀化妆品或有望迈过10亿门槛。与跨界美妆市场不同，药企背景的两大医美面膜巨头——可复美母公司巨子生物和敷尔佳则切入了美容行业的中上游市场。

巨子生物被誉为“胶原蛋白第一股”，敷尔佳则深耕透明质酸钠的应用，由于入局较早，拿到了械字号，旗下械字号产品占比17.5%，市场排名第一。②

他们都凭借小小面膜不断上演造富神话，风头甚至盖过茅台。

据两家公司财报显示，两者毛利率都长期保持在83%以上。巨子生物，作为可复美的母公司在港股上市，其净利率一直稳坐港股净利率榜首的位置。而敷尔佳在A股市场的表现也毫不逊色，2022年的净利率仅次于茅台和泸州老窖。

△来自市界观察

在查阅近年30多家上市药企年报中，瑞思声誉研究院发现，仅有片仔癀、益盛药业、福瑞达医药等少数上市药企披露了化妆品板块业绩，同仁堂、广药集团、重药控股等并未披露化妆品业绩贡献。

云南白药在2022年年报中，只披露医美业务营业阶段，但业务贡献暂未提及。仁和药业旗下仁和匠心品牌并未单独列出，其产品收入、利润计入公司合并报表里。

△以上内容由瑞思声誉研究院根据公开资料整理

可以肯定的是，跨界美妆跑出来的药企都展现出不俗的盈利能力，并具有巨大发展潜力。据《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告显示，2023年行业市场规模为5169亿元，同比增长6.4%。而对尚未披露化妆品业务贡献的上市药企，或许正经历时间和市场的考验。

几家欢喜几家愁

药企成功跨界美妆的路径总是相似，失败跨界的故事却各有各的不同。

薇诺娜品牌突围的成功路径，利用药企优势，将做药的思路做护肤品。从皮肤生理学、病理学出发，研发特色植物活性成分，推出的“特护霜”成为经典爆品。薇诺娜品牌创始人郭振宇，是一位颇具传奇色彩的人物。2002年，放弃美国乔治华盛顿大学终身教授，出任滇虹药业董事长兼总裁。短短12年时间，把公司营收不足2亿做到了13亿，IPO无果后，36亿卖身德国拜耳。值得一提的是，郭振宇的另外一个身份是滇虹药业创始人周家礽的女婿，他被媒体冠以“中国最会赚钱的女婿”。

执掌滇虹药业期间，郭振宇敏锐地捕捉到了市场对于“敏感肌”产品的巨大需求，并在电商行业刚刚起步之际，带领薇诺娜迅速抓住流量红利，成为第一波吃到电商流量红利的品牌之一。

他曾直言不讳：“过去十年，是国内电商发展的黄金时代，只要搭上电商这班车，就等于坐在电梯里向上走，无非我们跳得更高一些。”

除了产品力，薇诺娜还探索出一套独特的营销策略。深入掌握话语权的皮肤科医生这一“私域”，通过医生推荐，以赢得消费者信任。同时，滇虹药业多年来在医药渠道建立的良好关系，也为薇诺娜的成功提供了有力支撑。

当然，并非所有药企跨界都能如此顺利。有些品牌，同样定位“敏感肌”，集结微生态护肤、核心专利等前人成功的关键因素，却未必就能站稳脚跟。就像背靠武汉迪奥药业有限公司，成立于2020年，主打“天然发酵护肤”的美妆品牌菇小菇，在2023年10月12日宣布闭店，遗憾告别市场。

△截图自菇小菇小红书官方账号

与薇诺娜不同，瑷尔博士依托福瑞达生物近40年的化妆品原料制作历史，专注于微生态产品的研发。凭借独特的“微生态护肤”定位，在国货市场中脱颖而出。

通过精准品牌营销，两年间，从默默无闻到实现收入7.44亿元，取得了现象级的爆发式增长，成为抖音平台上实现成功营销的典型品牌代表。其品牌营销案例还成为长江商学院教学案例。

仁和药业旗下仁和匠心品牌则采取不同的策略。一部分为自有生产，一部分为代工产品。仁和匠心产品线非常丰富，横跨护肤、彩妆、日化用品等，被网友调侃“万物皆可仁和”。

过去两年，仁和匠心充分利用抖音平台实现快速增长，平台有近百个“仁和匠心”相关账号。其美妆产品曾登上男士护肤类目榜单TOP1，一年GMV超5亿，频频超越国际大牌。

“赚美妆快钱”“贴牌”让仁和药业低成本“躺赢”同时，也在消耗其品牌价值。

以仁和匠心爆款单品美白洗面奶为例，虽销量可观，但其产品质量却饱受质疑。

多位测评博主公开批评，指出其防腐剂成分含量偏高，而功效成分排名靠后；六边形评测表示“有刺痛感，与宣传的弱酸性背离”；涛子开箱表示“用半个月没有效果”；文武测评甚至认为，“只要赚钱，品牌声誉可以不在乎的”。上述种种，对仁和匠心的品牌形象都造成不小的冲击。

不是每个品牌都会正式道别，更多的是悄无声息离场。曾经备受瞩目的马应龙口红、华润三九口红以及霸王洗发水推出的睫毛精华液等产品，如今在电商平台上已难觅其踪。

药企入局美妆是“降维打击”吗？

美妆行业波涛汹涌，但药企跨界美妆的浪潮并未平息。诸如以岭药业，即便尚未推出具体产品，也已悄然积极布局抗衰老化妆品，其产品体系、布局结构以及未来发展蓝图都已清晰可见。

不仅国内药企纷纷跨界，国外同行亦在积极布局美妆行业，并力图拓展海外市场。

2023年8月，韩国OTC经营规模曾一直稳居第一的知名药企Dongwha Pharma，以近2.15亿元人民币收购了越南连锁药店TRUNG SON Pharma 51%的股份，意在借此进军东南亚的医药与美妆市场。如此频繁规模空前的跨界背景下，药企跨界美妆真是“降维打击”吗？

有从业者表示，普遍意义上，药企的研发能力更强。但在具体层面上，两者的侧重点不同。

“药是纯理性的，有硬科技一定能出来。化妆品除了理性还有感性。作为科学的东西是有边界的，作为人文和美学的东西是没有边界的。化妆品行业里的好品牌，很难说它全靠硬科技，因为有很多感性的层面影响了消费者。很多药企进到化妆品领域，还不适应这个打法，自然就会处于劣势。”③

实际上，药企的很多技术可以移植到美妆领域。但从整个链路上看，药企具有前半段优势，在配方层面，化妆品企业更擅长。

从经营上来看，药企与美妆品的竞争，是基于不同两种思维方式。比如先进的技术对药企是优势，对美妆品来说未必算优势。

从渠道上来看，两者更是存在天然的差异，药企的渠道更多是卖给医院、药店，更多做ToB的生意。化妆品业务直面的是消费者，更多是做ToC的生意。基于以上几点，许多药企在进入化妆品领域时，由于不适应这一市场的打法，往往处于劣势。

尽管药企在跨界美妆时面临诸多挑战，但美妆行业的前景广阔，药企的优势也显而易见。其强大的产品力和科研能力为品牌背书，医生和成分党等群体的追捧也会为药企跨界提供有力支持。

国外一些成功的药企跨界案例，如高德美公司的丝塔芙、威朗制药的Cerave以及葛兰素史克的霏丝佳，都展现了专业背景与研发实力、精准市场定位以及有效营销策略的重要性。这些经验或许能为中国药企在跨界美妆的道路上提供有益的启示。

当前，中国美妆市场正迎来海外新兴市场的热潮，巨大的人口红利和年轻化的人口结构为市场提供了无限可能。对于希望进军美妆行业的药企而言，掌握真正的跨界思维，让品牌扎根，是需要解决的首要任务。

引用：①2023上半年：国内上市药企研发费用TOP15，药企社，2023.09.02②药品起家，敷尔佳：专业皮肤护理领军企业，品类渠道拓展全力共振，刘洋、李悦博，财通证券③药企做化妆品，是不是降维打击？界面新闻，2022.12

部分参考文章：①面膜造富，比茅台还狠，市界观察，林夏淅，2023.06.27②榜单排名上涨，但贝泰妮仍有烦心事，观察者网，2023年11月23日③一战赚了11亿：药企扎堆“入局”化妆品，是翻身新出路吗？创越战略洞察，2021年12月4日④市值蒸发近千亿，大股东接连减持，昔日“药妆龙头”贝泰妮为何麻烦缠身？证券之星，2024.01.18⑤2023上半年:国内上市药企研发费用TOP15，药通社，2023.09.02⑥国货美妆如何抓住2024新增量？苏河汇带你网店合规，2024.03.01⑦千亿巨头分拆化妆品上市在即！红序言报，2023.08.20*免责声明：本文内容仅代表作者看法。市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。我们无意为交易各方提供承销服务或任何需持有特定资质或牌照方可从事的服务。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。