药品广告爆款变迁

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举报 2024-03-29

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全文共3551字，阅读大约需要8分钟

中国广告发展史上，医药企业无疑留下了浓墨重彩的一笔。他们或以小博大，创造出令人瞩目的市场效应；或在黄金时段瞄准国人的注意力，利用高饱和广告深入人心。在短视频、直播盛行的碎片化传播中，医药广告在追求品效合一的同时，又回归温情与社会责任。

文|安美宣

出品|瑞思声誉研究院

中国第一条电视广告片就是药企广告。1979年1月28日，上海电视台播放了一条长约1分35秒，由三五个插片画面组成的，没有任何运镜，形式上类似新闻片的《参桂补酒》广告。这则广告来自上海中药制药二厂，在上海电视台一共播放了8次。

时任上海广告科电视台负责人汪志诚回忆，在正式播出广告前电视台副台长还曾告诫他，“你们这样搞要犯大错误的。”

结果，广告一经播出，反响空前，酒品全部脱销。

徐峥还将其拍成电影《鸭先知》。徐峥饰演的赵平洋是药厂销售科科长，为打开销路，不断寻求解决办法，灵活变通的头脑让他借助“电视广告”这个尚未问世的推销模式一战成名。

正如赵平洋所说，“春江水暖鸭先知，我们要做就做第一只敢于下水的鸭子。”

△图源电影视频截图

在改革开放思潮洪流之下，“鸭先知”是赞誉敢为人先的精神。吴晓波在《激荡三十年》中将改革开放后的中国第一代企业家描摹为，“出身草莽、不无野蛮、性情漂移、坚韧而勇于博取。”

彼时的中国经济，涌动着蓬勃向上的各种可能，医药领域广阔的蓝海市场里，游动着无数雄心壮志的弄潮儿。

洗脑广告的诞生

90年代，正处于电视广告的井喷期。春晚作为春节顶流的仪式感，春晚标王则是可靠和实力的象征。继酒类标王之后，药企标王逐渐登上春晚舞台。

2000年春晚零点，全国12亿人跟着哈药六厂旗下盖中盖一起倒数敲钟。

那一年，哈药集团斥资12亿用于广告宣传，最终实现64亿销售收入，一跃成为全国医药行业第一名。

在此之前，哈药总厂仅依赖口碑实现稳步增长。哈药总厂前身是东北民主联军后勤部所属的一个部队小药厂，1993年在上海证券交易所上市，是全国首家医药上市企业。

哈药集团的大跨步，得益于一个叫姜林奎的人。1997年，姜林奎担任哈药三厂（三精制药）厂长，在亏损的情况下，他便拿出账面上仅有的1000万元用于投放广告。年底，销售额就突破1亿元，扭转了亏损局面。

有着三精制药的成功先例，哈药集团迅速复制。从1998年到2000年，仅两年间，哈药集团的销售费用由2亿变为20亿，收入也从29亿变64亿。

△图源《哈尔滨日报》统计

哈药集团先后邀请巩俐、宋丹丹、那英、刘嘉玲等数十位名人代言。

据说当年同为国企兄弟的石药非常羡慕哈药，尤其是面临窘境的时候。由于石药集团创新药丁苯酞并没有达到预期的回报，累计研发和销售投入已经亏损 1 亿元。

有内部员工回忆，“当时厂里开会，气氛很凝重，当时厂秘书想看下电视缓解一下气氛，结果一开机直接把厂长气走了。”

哈药成为春晚标王的次年，在北京梅地亚中心，太极集团经过171回合的长时间激烈竞争，最终以2041万元夺得2001年春晚标王。到2002年，中标的还是哈药六厂，零点报时的品牌变为哈尔滨六厂的儿童感冒药护彤。

“哈药模式”的成功，让医药广告彻底进入电视时代，纷纷被业界效仿。高饱和的洗脑广告从此成为80后、90后的童年回忆：

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”“新盖中盖高钙片，一片顶过去五片。”“良心药，放心药，选修正药，管用的药。”

“吃多了，肚子胀，饭后嚼一嚼；吃油了，不消化，饭后嚼一嚼；肚子胀，不消化，家中常备——江中牌健胃消食片。”

在注意力高度集中的电视年代，第一代网红药品诸如脑白金、盖中盖、修正、江中等品牌，凭借高饱和洗脑式营销策略，迅速抢占几代国人心智，一夜爆红、家喻户晓，甚至让濒临破产的药企在一年之内扭亏为盈，赚得盆满钵满。

然而，随着医药广告的泛滥，其文案逐渐走向极端，甚至涉嫌虚假宣传与欺骗消费者，直到2005《广告法》的完善，强调广告内容真实性，这场医药广告风波才逐渐平息。

药品广告多元化

到2000年前后，以搜狐、网易、新浪为代表的中国门户网站开始崛起，电视媒介式微。国人在电视机前目不转睛的双眼，开始通过互联网浏览斑斓的大千世界。

跟传统电视广告被动接受不同，互联网广告传播速度快，具有极强的互动性、个性化，更注重与消费者的双向沟通。传统洗脑广告狂轰乱炸，很多消费者已审美疲劳。

2007年前后，“999感冒灵”推出温情广告片，将产品定位从单一以疗效宣传为主的功能诉求，提升到以“温暖、关爱”为主题的情感诉求。

周华健用磁性温暖的嗓音，配上“暖暖的，很贴心”的广告词，让999感冒灵迅速走红。

△图源广告视频截图

近年，999感冒灵在母亲节、感恩节、春分等不同节点，屡次翻拍广告，同时不断强化“暖暖的，很贴心”的品牌定位，誓在将温情广告进行到底，持续向公众输出情感价值。

情感营销，是一张长盛不衰的王牌，可以面对不同年代的受众，源源不断提供美好生活的情绪价值。

药企利用互联网，真正开启了创意营销时代。东阿阿胶、云南白药、广药白云山陈李济、江中健胃消食片等充满个性化，具有人文关怀的广告，利用互联网得到广泛传播，提升了品牌知名度，彰显了自身品牌的厚度与气质。

据尼尔森发布的一组数据，2008年，药品类广告额居广告市场第一，中国消费者对药品可信赖程度的关注度全球之最。

互联网下半场，流量见顶，部分药企为了追求更高的点击率和关注度，不惜夸大其词，甚至触碰底线。

为规范市场行为，2015年的“史上最严广告法”新版明确规定，明星不得为药品医疗器械进行广告代言，对药企泛滥的广告进行了有效遏制。

然而，就在行业逐渐走向规范化的同时，2016年“魏则西事件”，这一牵涉医疗欺诈广告及网络搜寻服务公司企业社会责任的社会事件，引发大众广泛热议与深思。

药是特殊商品，是与人们生命息息相关的特殊商品。这不禁让公众思考，医疗药企等机构，利用互联网营销的边界在哪里。

价值广告的回归

不难看出，医药企业的广告史，伴随着广告法的日益完善与媒介营销手段的变迁而不断演进。

媒体格局起伏背后，是消费者信息接收习惯、生活方式的变化。碎片化时代，短视频直播平台正占据绝对优势。

根据艾瑞咨询的一组数据显示，2023年超九成广告主在短视频直播平台进行投放，同时90%广告主选择在2024年新增设该类平台。

△截图自艾瑞咨询《2023年中国网络广告市场研究》

当下，医药企业在营销策略上展现出双重追求。

一方面，广告主更为偏爱效果广告。据艾瑞咨询报告显示，2024年规划中，46.5%广告主选择增投效果广告，基于多种传播渠道和策略，力求实现多重目标。

小葵花露就曾借助一波营销组合拳，在药品销售淡季成功突围，成为药店夏季流量之王。

其TVC广告以经典怀旧为基调，巧妙结合“儿童摇摇车”节奏，歌词简洁有力，将产品名称、特点、购买理由浓缩到几句歌词里：“孩子怕上火喝什么？小葵花露呀小葵花露！”

并利用抖音发起挑战赛，将创意贴纸、魔性BGM与亲子游戏互动相结合，引发用户跟拍热潮，撬动流量增长，最终获得平台16.7亿次曝光。

同时，小葵花联动线下连锁店，赋能渠道，形成消费闭环。在小红书平台，聚焦家长痛点，在饮食、教育科普、出行旅游等几大维度，精准聚集母婴人群，撬动小葵花露在社区内的口碑传播。

此外，通过关键词搜索上与权威专家内容营销，强化产品背书。小葵花露通过线上线下相呼应，全链路营销，引导消费决策，实现购买转化与流量引流。

另一方面，医药品牌更注重品牌价值观的传递，85%广告主认同现阶段的品牌广告的重要性，认为品牌能为企业带来长期价值。在短期应变中，保持对长期目标关注会使品牌更具持续性。

去年汇仁药业就推出温情微电影，连续多日霸榜热搜，话题讨论度不断攀升。该片巧妙展现出三个充满爱的家庭场景，讲述了三段情深意切的故事。同时，这部微电影将那句广为人知的经典广告语“他好，我也好”重新解读，从两性关系延伸到家人之间的关心和呵护，为广告词注入了鲜明的时代意义。

随着医药数字化营销的快速发展，预计在未来几年内，医药数字化营销将继续保持高速增长。预计2025年及2030年市场将进一步增长，分别达到1110亿元及3568亿元。

△2016至2030年我国医药数字化营销行业市场规模趋势，图源自蛋壳研究院

一分耕耘，往往期待十分收获。信息碎片化的当下，什么样的广告能够算作优秀的广告？

其实，广告的本质始终如一，那就是“以恰当的方式，向合适的人群，传达精准的信息”。

好的广告，不仅融合创意技巧，更承载了责任。它敢于打破常规，内涵丰富又不失趣味。尤其在医药行业，广告更应传递积极价值观，引导消费者做出明智的选择，以真挚的善意赢得公众信任。同时，洞察人心，捕捉温暖瞬间，用情感连接消费者，增强他们对品牌的好感与忠诚。

在中国广告发展史上，医药企业无疑留下了浓墨重彩的一笔。他们或以小博大，创造出令人瞩目的市场效应；或在黄金时段瞄准国人的注意力，利用高饱和广告深入人心。在短视频、直播盛行的碎片化传播中，医药广告在追求品效合一的同时，又回归温情与社会责任。一代医药人有一代人的使命，每一代医药人都在讲述属于他们的独特故事。这些广告，正重塑着大众对医药品牌的认知与期待。*免责声明：本文内容仅代表作者看法。市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。我们无意为交易各方提供承销服务或任何需持有特定资质或牌照方可从事的服务。

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