好汤面x周深：一次直播，却令人意犹未尽

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举报 2024-03-29

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文 | Sober

3月24日，康师傅好汤品牌代言人周深做客康师傅抖音直播间，向网友花式安利种草好汤品牌新品，期间还进行了各种趣味互动、福利放送，直播中一些金句、名场面也十分出圈。这场不到一小时的直播，斩获了超百万人次围观，直播间曝光次数超1700万，最高在线人数超10万，在业内引发了不小的关注。

一直以来，代言人营销始终是品牌营销的重要手段之一。正如艺术派广告大师乔治·路易斯所言，名人广告的投资回报相当之高，而且能够大大缩短建立品牌美誉度和知名度的时间。

只不过，Morketing认为，在这个代言成风的时代，品牌若想将代言人价值最大化利用，就需要将短期的“流量”逻辑，进阶为具有长线思维的“品牌”逻辑。

品牌邀请代言人直播，可谓是基本操作。为何康师傅好汤品牌X周深的组合，却能有如此大的号召力？细品这碗“好汤面”的亮眼事迹，或许我们能找到一些答案。

一个很懂消费者的品牌

和一位很懂品牌的代言人

国人爱喝汤，也爱在汤上花心思，湖北排骨藕汤、安徽老鸭汤、广州牛尾汤......以及很多人爱喝美味老母鸡汤等，无一例外都温暖过大众的中国胃。随着生活节奏加快，对人们来说，想要喝上一口好汤，却并非易事。因为一锅好汤，得从食材、火候、时间上下足功夫。

既如此，大众做不到的事情，就让品牌来做。无数品牌抓住机会，心想：既然国人“好”这一口汤，咱就做好这一口汤。于是，无数的创新力量迸发，让这个细分赛道也卷到不行。

以康师傅为例，它不仅提供了一口汤，更提供了一碗面，身体力行诠释着“汤鲜味更纯”。2023年11月，康师傅官宣推出好汤品牌。食材上，好汤品牌选择了鲜味更纯粹的老母鸡、原切牛尾，经过细熬慢炖，方才得到鲜美味纯的好汤底。今年3月，全新的人参老母鸡汤面更是以长白山精选人参作为食材，把老母鸡汤口味做到极致。

如此，以一口好“汤”为媒，暖心上市的康师傅好汤品牌，给到年轻消费者的不只是速食搭子，更是营养、品质和情绪价值搭子的产品。下班回到家，冲泡一碗老母鸡汤面，温暖又治愈。

值得关注的是，康师傅好汤品牌官宣推出之际，还同步官宣了代言人周深——这位从音乐中来，到音乐中去的歌手，歌声总是自带一股温暖治愈的力量。无论何种曲风，他都能以很强的共情力让人身临其境，独特的嗓音在年轻群体间圈粉无数，大众好感度极高。有网友这么评价：周深的歌暖心，康师傅的汤面暖胃！

这波“强强联手”的操作，一经官宣就迅速抓住消费者眼球，#周深就要的康师傅老母鸡汤面#、#深得我心#等话题引爆社交平台，激起一阵阵讨论声浪，当月收割了超3亿的阅读量。销量方面，官宣当天便突破4万箱，直冲粮油速食第一名。

如此的代言人决策，有效加速了品牌出圈，不断向外界传递“周深代言的好汤面”，为康师傅好汤品牌沉淀了一波长情的忠实粉丝。值得一提的是，周深的粉丝们曾自发向贫困家庭、特殊学校捐赠好汤品牌产品，以“偶像”之名，行暖心之事，这是对周深的认可，也是对好汤品牌的认可。品牌和周深之间的线上互动，也是充满默契和灵性：“卡点不易深有体会”、“空谈人生不如精选人参”总能让冲浪网友会心一笑。

一个很懂消费者的品牌，和一个很懂品牌的代言人，既是流量契合，更是灵魂契合，这是一场名副其实的“双向奔赴”。

有趣、好玩、有文化

这一“面”，让人上头

如何最大化利用代言人的影响力，以一系列的动作使品牌深入人心，实现受众的情感转移，这是许多品牌想要攻坚的课题。康师傅好汤品牌在与周深的种种互动中，以品牌和代言人的共性基因“暖”为沟通切口的逻辑，颇有深谙此道的意味。

① 日常暖心营业，打通消费者心智
@康师傅老母鸡汤面官博于去年11月正式开通，除了在#周深就要的康师傅老母鸡汤面#等话题下陆续发起打CALL投票、盖楼、抽奖等定制活动外，更在冬至、腊八、大雪等传统节日下，从不缺席地围绕吃面喝汤场景，一次又一次陪伴粉丝，为粉丝提供与偶像互动的机会，促进好汤品牌与消费者“日久生情”之感。

一系列诚意满满的营销活动，在大众心中留下深刻烙印，好汤品牌与周深的梦幻联动总让人期待值拉满，也为3月24日的直播累积出大量的人气资本。这场直播，与其说是一场“空降惊喜”，倒不如说有点“水到渠成”的意思。

②直播事件引爆，更多人爱上好汤面

在遍地直播间的现象下，品牌想要用单纯的“讲+卖”得到结果非常难，因为其满足不了一场直播想要数据好的前置条件——吸引和停留。

在周深做客康师傅直播间的这场秀里，好汤品牌巧妙地将新品与周深的见面形式，变成了会客厅模式。直播中，周深与主持人坐在“好汤面“面前聊天，除了起到基础展示作用外，还营造出了朋友聚会之感，让粉丝隔着屏幕都GET到了一股唠家常般的温馨，以轻松的氛围让粉丝听得进去、互动得进去、买得进去，踏实地接收新品相关信息：人参老母鸡汤面，将长白山精选人参作为食材之一，把中国传统文化与当代年轻人的营养需求相融合，给到消费者看得见的真材实料。借此，稳稳的拉长粉丝在直播间的停留时间。

相较于代言人现身直播间简单粗暴推广产品的模式，周深来到康师傅直播间，就像“老朋友回家”一般，携新品与网友互动、交朋友。无论是为产品安利种草，还是通过游戏为粉丝谋福利的过程，周深不仅造出了梗，还为粉丝的自发分享与传播提供了“物料”，更为康师傅好汤品牌提供了好卖的“底料”。

如此种种对代言人的运用，好汤品牌成功做到了既让品牌被认知，又让品牌被认可。当直播结束后，人参老母鸡汤面和好汤品牌在社交场上被谈论的那一刻起，后续的体验分享、促成购买行为，也是顺理成章的事。

结语

“人参若只如初见，我想来碗好汤面！”

从康师傅好汤品牌X周深的案例，我们不难收获一些启示：在代言人合作运维上，谁用好了稀缺且与品牌适配的资源，谁就更容易占领舆论高地，加速品牌破圈。在代言人合作良性且可持续的逻辑下，才能让用户成为品牌的构建者，让用户自发、自愿地为品牌做传播。毕竟市场营销的本质，不是产品之争，而是用户认知之争。

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