7年月亮湾再出发：重新定义北上海文娱新生活

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举报 2024-03-29

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新月亮湾将打造面向更广阔市场的“文娱目的地”，期待它下半年的凯旋。

撰文丨锐裘

编辑丨Sandie

一转眼，瑞虹太阳宫已开业近三年，不仅迅速为瑞虹天地商圈提升势能，同时依靠这两年稳扎稳打的运营能力，它也顺势成为北上海地区的品质客群，尤其是家庭客群的“生活力中心”。

当然瑞虹天地的魅力在于，“星星·月亮·太阳·彩虹”的商业组合足够有想象力，最近我们获悉，毗邻太阳宫的月亮湾，其焕新计划已经启动，并用“边改造边营业”的方式进行改造，将于今年下半年全新启幕。

初代“非标”：瑞虹月亮湾的底色与新机会

月亮湾，总给人一种有“灵气”的感觉。

哪怕7年过去，我脑海里始终萦绕着月亮湾初问世于瑞虹的画面：它既服务社区，又面向全国，有着极开阔的建筑空间，伴随着丰厚的绿植景观，恰似泰国都市绿洲商业，提供舒适感，每每走进其中，都让人心情愉悦。

焕新月亮湾，这是必然之势，无论是内部商圈的格局，还是外部的整体消费市场，都和7年前有强烈的差异。

“生活·音乐·家”，这是月亮湾曾经的品牌内涵，一方面关注社区品质生活，一方面用音乐提升生活灵感。而太阳宫开业一定程度上承接了月亮湾此前“生活”和“家”的角色。所以在太阳宫开业之前，“改造月亮湾计划”就已经确立。

“日与夜”原本就代表了不同的消费场景，新月亮湾要与太阳宫的业态交织融合，利用既有优势与资源，找到一条更精准的定位和新道路。那么，独属于月亮湾的道路是什么？月亮湾并非一个全新商业，7年的积累让它足以有更多溯源的方式去寻找焕新之路。 • 溯源与新机会点 月亮湾很“灵”，是因为它从开业之初就埋着一个重要标签：音乐。很长一段时间，你总能在月亮湾看到这样的画面：提着行李的年轻人进入月亮湾，直奔三楼入口处去到摩登天空，提前在门口大排长龙，等候进入体验一场酣畅淋漓的音乐洗礼。

音乐是月亮湾的标签，也让它沉淀出与众不同的气韵，从小众门类覆盖了一批优质的年轻客群，并辐射上海乃至全国。

再看今天，垂直精细化的用户运营已是消费大势，兴趣化消费让品牌完成了分级制生产，而在线下，我们大可对一个“垂类业态”产生信心，运动与娱乐，已经分出不同小门类、小单元的新消费；与此同时，市场上并没有出现一个专门针对多元娱乐文化的集合地，这是一个市场空缺，也是一个摆在眼前的机会点。 这让改造的瑞虹团队对接下来月亮湾的新定位，充满信心：它将承载更高级别的商业角色，打造面向北上海，乃至全市的文娱新地标。

成为“新月亮湾”

延续优势，放大优势，成为新优势

全新的月亮湾，仍然是那个充满“灵气”的、充满舒适感的空间，除了保留了原本那份“文艺气息和小资情调”，更重要的是多了一份“娱乐性与活力”。结合优化的空间景观及动线设计，将承载“城市绿洲”、“玩乐尽兴”、“文化舞台”、“潮流先锋”四个定位标签，将不同“泛娱乐”的垂类业态集中组合，粘合成一个全新的空间场景。我们从其中三个标签来进行详细解读。

城市绿洲

月亮湾本身就拥有开放式的空间环境——这恰好也是继承了新天地XINTIANDI做街区商业的内在基因。空间大且有伸展性，与盒子式的太阳宫在消费体验上恰好就是一个互补，也是月亮湾天然的场域优势。新月亮湾，在此基础上，一方面继续优化景观环境，另一方面是将四面的主入口的开阔性放大。

△ 瑞虹路天虹路入口效果图及改造前

△ 天虹路天宝路入口效果图及改造前

景观和入口及一、二楼店铺空间形成更好的结合，视野更加开阔，也让月亮湾看起来与社区更零距离，更易接近，为一楼接下来的业态调整奠定有力基础。

△ 月陆花园效果图及改造前

看向室内，中庭的月陆花园是人流的交汇处，这里将增添提供休憩的空间，让以往只能经过的人流可以在此驻留，并与标志性的艺术装置“新生活的朝向”进行一些有趣的互动。

改造前后的图片对比更能体现优化的侧重，自然的，一楼已引入多个能有与城市绿洲结合的业态：全日型轻餐及“宠物友好”业态。这方面其实已有了明显进展，例如已开业的品牌包括：COMMUNE·X幻师 , 帕蓝·暹罗料理，bluefrog蓝蛙，ibarrel爱杯，KOI PLUS，公路商店，CHARLIE'S粉红汉堡，驻定不烦小酒馆。

“城市绿洲”代表了繁忙都市里的绿野仙踪，通过轻松的场域和业态人们在这里得到放松。除此以外，面朝瑞虹路的沿街位置还将入驻一家双层运动主力店，围绕“大山大河”主题，让运动与绿洲场域及周边业态融合，打造生活方式导向的运动零售中心，值得期待。

玩乐尽兴&文化舞台：

如果“城市绿洲”是新月亮湾面对大家的A面，那再向上走，便是更能体现其充满娱乐化，个性化的B面：将娱乐进行到底，瑞虹“夜”的画面，也将在这里得到更为全面的展示。
灵魂伙伴：摩登天空&开心麻花再续前缘 作为全上海唯一的Modern Sky Lab，摩登天空已确认与月亮湾继续合作，且将结合月亮湾的新定位以及新空间的场域特质，优化新的内容运营方式，将更多演出资源带到公共空间，让演出不再只是在场内完成，而是可以让音乐在月亮湾的不同场所，任意时段发生。

同样确认继续合作的，还有另一主力品牌开心麻花。此前在月亮湾的沉浸剧场《疯狂理发店》一直广受好评，未来开心麻花也将在这里植入更多内容。

此外，月亮湾所描绘的生活图景中，还计划设立一处演艺新空间，容纳音乐、剧目、戏剧、分享等多种内容形式，丰富北上海文化生活的同时呼应了上海演出市场的蓬勃发展。各类空间的准备就绪，也是月亮湾承接更多主流文化内容的重要基石。
空中闹市：北上海夜生活归来 三楼是月亮湾大餐的聚集楼层，新月亮湾依然会延续这点。除此之外，三楼有一个连廊直通太阳宫，它也正在被充分利用起来，结合连廊户外的特质，打造“空中闹市”，让夜生活回归北上海。值得一提的是，三楼不仅包含西塔老太太、大神太神·铁板烧、辞琼·老海南糟粕醋火锅这类广受大众欢迎的餐饮品牌，还有正东记·桑拿鸡·潮广海鲜排挡、五里关火锅、付小姐在成都这些营业至深夜的餐饮品牌之外，更入驻了一家约300平方米的烤肉品牌蚂蚁洞，以放映厅为主题，包含柔光灯、录像机、道具箱等周边，提供亲临拍摄片场的沉浸式体验，这也是该品牌在全国最大的店铺。

垂类娱乐集合：让娱乐进行到底 这是一个充满想象的商业创新，例如：主打派对需求代表派对文化的集合石；专做主题密室的鬼十八；世界第一魔术酒吧Halfmoon （Tokyo） Magic Bar主理人徒弟创立的中国首店Halfmoon Shanghai Magic Bar；由上戏教授/复旦MBA团队共同打造的全国首家以魔幻古堡为主题的大型沉浸式演艺剧场“莫恩古堡”（英文名为“Moon”，恰好与月亮湾呼应）。

此外，还有诸多与年轻人有关的垂直娱乐业态，更好地满足年轻人的休闲消费需求。 一切想不到的娱乐业态，都可能在这里出现。

打造文娱目的地的信心，从何而来？

由此，我们通过四个标签定位再深入解剖出“何为月亮湾”，从改造核心来看，它并没有打破原来的自己，而是利用并放大既有优势，成为一个全新的，更大胆的新场所。

在空间上，延续此前开放自然的空间条件，提升视觉效果的同时增强人与景观的互动性；在业态上，大胆强化文化娱乐标签，携手诸多全新品牌，力图打造一个具有模式创新的“文娱目的地”。尤其强调的是后一点，以往我们不太可能在一个主流商业地产里看到这么多小众的娱乐化品牌，月亮湾决定让这些变成可能。

我甚至与瑞虹团队开玩笑说“以后如果要调研年轻人在玩什么，就来月亮湾好了。”

当然，也并非所有娱乐业态都是月亮湾的“囊中物”，在挑选新品牌新业态的过程中，团队无形中拈出了一些原则帮助自己更好地完成招商，其中一个原则便是：是否主打瑞虹及月亮湾的目标客群——这一好处是，未来文娱的业态，他们彼此之间提供错位的娱乐内容，又面向同一个圈层，既能相互对话共处，又能实现客群互通。而这样的把控，也为月亮湾打造面向更广阔市场的“文娱目的地”，建立了强基础。

以上便是即将揭幕的新月亮湾的改造剧透。

在今天，商场的成功与否已经不会再用“体量”来衡量；而面对更具挑战的消费市场，我们也不鼓励新商业“一味创新”，过分偏离市场需求的先锋，反而意味着会遇到更多风险挑战。

从这点来看，新月亮湾的改造方向，是相对务实的。

它站位于一个成熟的商圈——瑞虹新城通过“无界乐活”的整体商业定位，立足于北上海消费市场；而新月亮湾的目标，就是与太阳宫错位发展，用垂直业态，带活自己，带活瑞虹。

同时，市场的文娱业态供给已经到了新阶段，月亮湾从曾经的“生活·音乐·家”，转向更聚焦的“文娱目的地”。它在无形当中为年轻消费者完成了一次“娱乐业态精选买手”的角色，这确实是当下商业零售的需求空缺。

回归商业本质，营销大师科特勒提出的“定位”策略依然是经典的品牌原理，永远要找准自身与市场最大的不同，就能占领市场及消费者心智。

“文娱目的地”便是月亮湾是探寻自我时找到的“不同”，期待它下半年的凯旋，也衷心祝愿它的终将成功。

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