从天水麻辣烫的爆火，探讨网红城市的营销启示

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举报 2024-04-01

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还没从哈尔滨冰雪世界的走红里缓过神，三月的流量与人海转眼又来到了甘肃天水。坐拥雄伟麦积山石窟、华夏文明之源伏羲庙等多处“国宝级”坐标的甘肃，此次爆火的源头竟是一碗麻辣烫。

图片来源于微博@甘肃发布

平常街头巷尾随处可见的存在，却在天水酝酿出一个巨大的流量密码，天水麻辣烫走红的背后有什么特别之处？又有哪些城市营销值得学习的经验？下面趋势君将为大家一一解答，探讨网红城市的营销启示。

01 一碗麻辣烫，造就的西北小城文旅热

作为近几日各大社交平台热搜上的“熟客”，#天水麻辣烫攻略两天一晚#、#天水麻辣烫把锅煮烂了#、#天水麻辣烫一口香到迷糊#……线下麻辣烫店前大排长龙，线上旅游攻略层出不穷，一碗热气腾腾的舌尖美味把泼天的富贵带到了这座遥远的西北城市。

图片来源于央视新闻

天水的麻辣烫到底有多火？趋势君带领大家在一连串数字中感受一下。

据天水公众号发布内容显示，截至3月22日，与“甘肃天水麻辣烫”相关的短视频内容总点击播放量达101.3亿次，较21日增加14.1亿次，环比增长16%，点赞量达9.6亿次，互动评论量达到6.7亿次。

美食“朝圣地”，排队仨钟头吃饭半小时也甘之如饴的美味体验，人挤人的美味密码造就了超276万旅游人次、综合旅游收入16亿元的辉煌“战绩”。根据同程旅游发布的《2024年清明小长假旅行消费趋势报告》显示，天水清明假期旅游订单超同期21倍，成为新晋“黑马”目的地。

02 天水的麻辣烫“热”是“前辈们”的翻版？

各地网友在麻辣烫里寻找畅爽味蕾体验的同时，也有另一种声音的出现：天水爆火的套路怎么那么熟悉？

从本地生活分享内容打响名号，到大v博主引爆话题，再到政府果断入局，上演事无巨细的“讨好式宠爱”。紧急成立麻辣烫专线；喊话各大店主注意表情管理，适时造梗贡献一波乐趣；连夜修补路况，“被家乡背刺话题”再创流量，天水在淄博、哈尔滨的“前人之鉴”里完整复刻了一条熟悉的网红城市出圈记。

套路可以复刻，天水麻辣烫的好吃实惠不是“演”的。

前有长沙106元的天价麻辣烫，后有张亮、杨国福连锁店被嘲终成麻辣烫刺客。与此同时，甘肃天水麻辣烫凭借便宜实惠的形象强势“出道”，一举俘获食客欢心，除了拥有完美性价比，这背后还承载了大家对涌动着的生活烟火气的向往。

凭借差异出圈，复制“网红”套路，天水麻辣烫的火同样也离不开甘肃各地极具特色的原料供给。天水甘谷是我国最早种植辣椒的区域之一，至今已有400多年的种植历史，产出辣椒色泽鲜亮、辣味浓厚；北魏农学家贾思勰曾在《齐民要术》中提到“蜀椒出武都，秦椒出天水”，诞育在天水的麦积花椒，粒大饱满，香气浓郁。优质的原料，造就了天水麻辣烫不同寻常的“麻”与“辣”。

那些没能吃上以及吃了还想吃的“吃货们”，渴望通过借力出色的天水麻辣烫原料，在家就能复刻出那一份即食的美味。这也直接带动了天水麻辣烫农产品产业链的一路走红，相关原料搜索增长突破800万，甘谷辣椒由1000多单的线上日平均单量增长至5到6千单。更有商家销量增幅暴涨500%，日出货量达5吨。还有弹爽劲道的定西宽粉、花椒、清水黑木耳、武山手擀粉……天水麻辣烫里的食材“主配角”，一时之间成为炙手可热的紧俏货，甚至衍生出传说中“月入过万”的麻辣烫代购。

“一万块钱学四天”，天水的麻辣烫不仅挤满了想要大饱口福的食客，还有瞄准机会赶来“取经”的麻辣烫学徒。不少当地麻辣烫店铺开始广招学徒，收费从几千到上万不等，更有官方出面开设天水麻辣烫料理师培训。从炒底料、烫辣椒油到调制独门秘方，整套操作流程宣称做饭小白也能轻松掌握，吸引了大批外地游客以及在外打工的本地人返回天水学习制作麻辣烫。

“在萧山吃上了甘肃天水麻辣烫”、“天水麻辣烫来杭州夜市了”、“上海摆摊卖天水麻辣烫”……在社交媒体上记录着花样百出的天水麻辣烫出摊记。在泼天富贵面前，不止甘肃，各地都想从中分一杯羹。成都、济南、天津多地开启甘肃麻辣烫“分烫”，近3个月内新增麻辣烫店铺234家，从今年2月至今，全国新开业的甘肃麻辣烫店累计超过150余家，天水麻辣烫的这股热火朝天的“热辣”劲，似乎并不“止”于甘肃。

03 网红变长红的下一步

从寺庙游、演唱会旅游到反向旅游、各地文旅局长的cosplay秀，各地争先抢夺下一个被流量“砸晕”的幸运儿。“恩宠”过后凡是没有轻易被打入“冷宫”的城市都有一点共性，那就是在流量之后做好了长红的下一步准备。

缺的不是网红，是网红拐点后能否打造专属风格

比白居易笔下“野草烧不尽，春风吹又生”更具生命力的是层出不穷的各色“网红”，从三亚海滩的浪花、泉州古城的簪花到上海黄河路的繁花、哈尔滨的雪花，作为年年有、日日新的代名词，网红城市出圈早已经不是什么新鲜事。

城市出圈，短期流量有了，那长期获益呢？如何将热度转化为持续发展动能，关键在基于地域特色，从需求侧出发打造城市专属风格，创造带不走的独家记忆。在当下的网络时代，网红城市被允许拥有了更多“走出去”的玩法，而消费者们也不再满足于单纯的拍照打卡，而是追求更加松弛的场景式出游体验，为消费者创造一种新的消费仪式感和新的消费意义，成为长红走下去的第一步。

凭借眼花缭乱的“空中显眼包”而被大家挂在嘴边的潍坊风筝节，庙里坐的菩萨、水里游的章鱼、硬核的航空母舰；还有童年回忆杀“葫芦娃和爷爷”、海绵宝宝齐上阵……今年年初在哈尔滨爆火的“老铁霸总讨好式人格学”更是在营造全面开花的基础上，结出了独一无二的那颗果子。

举办了40届的哈尔滨国际冰雪节不仅创造了一个冰雕后的梦幻世界，更是在今年围绕这个经典IP，玩出了许多花样，音乐节、开冰车、打铁花、祭司版“科目三”……甚至把长白山的鄂伦春族请下山，走上街头做起了文化巡游，疯狂收割一波人气。玩的不够尽兴以及还没来得及去的游客，正摩拳擦掌打算相约冰雪世界时，哈尔滨却宣布闭园，除了不可忽视的气候原因，更为来年的火爆“预定”好人流。

再高的流量终会回归于平凡的生活节奏，网红城市除了要打破“做一锤子买卖”的刻板印象，营造长期式陪伴之外，更要根植自身地域特色，打造不可替代的独家绝活。

从单一“爆品”到完整配套产业链覆盖

“我看到了网上对天水麻辣烫的好评，但去一趟甘肃就要先在路上交付近二千多的车票钱，味道再好也不值了。”同事向趋势君透露道，来回超千元的往返车票将他的天水之旅击败的粉碎。

“一日游”、“3小时旅行圈层” 成为新潮，旅行半径不断压缩，到底有多少人愿意仅仅为了一碗麻辣烫开启一场长线旅行？网红经济效应的当下，文旅品牌已经不能单凭借一个景点、一种美食得到游客的青睐，获得长期文旅价值。只有完善市场整体的产业配置，促进第一、二、三产业之间的联动，才能提升城市文旅环境，创造除了在地消费之外的更多可能。

同样是因为美食走红的“偶像派明星”，为什么柳州能够“转型”成为“实力派”，隔段时间就翻红？

首先不妨来看看基于香辣地道的螺蛳粉，柳州延申出的完整产业链。螺蛳粉博物馆、螺蛳粉小镇、螺蛳粉研学游、文化体验游……政府联动各大螺蛳粉品牌企业打造不同形态的主题项目；线下店前人挤人，线上各大联名螺蛳粉卖不停，每天从柳州发往世界各地的螺蛳粉超过550万袋。除此之外，柳州还开设了夜宵美食专线，途经各大夜市、螺蛳粉网红店，随叫随停，轻松get地道柳州风味。还有“柳州紫荆花”、“柳州樱花谷”、“柳州古镇拍照民族服饰推荐”……小红书上关于柳州的美景旅行攻略，为去柳州嗦一碗粉提供了又一个动力。

旅游业从不是孤立分散的，它需要各个服务链针对不同受众群体延展服务范围，拓展更多元的场景和产品，带来更多消费转化。网红带来的短期高效增长要靠未可知的火爆命运密码，真正长期收益要靠一个城市不断发掘内在的文旅价值，通过不断的卖点积累，刺激消费者反复前往，去了还想去。

面对即时生活的主力军，长红的城市擅长做“售后”

清明、五一、国庆节……从中学生到上班社畜，一代人有一代人的“负重前行”，你的假期，我的假期，大家都一样，于是每逢节假日，各大景区都会上演人挤人的扎堆出行“盛况”。人一多，除了挤，还极易出现不同的声音。

短视频＋文旅，营造新曝光；音乐会线下聚集人流；AI互动，打造朋克科技感；塑造生活烟火气……所有人都在谈什么套路容易火，但面对随时可能反噬的高流量，网红城市面临的终考，往往来自于买家秀与卖家秀不符评价后的处理机制。

天水的麻辣烫很好吃，但部分游客反应的共享单车分布范围小、景区票价收取不合理……一个个小问题的堆积，足以劝退那些心之向往但还未动身的游客。正如伊塔罗·卡尔维诺在《看不见的城市》中写到：对于一座城市，你所喜欢的不在于七个或是七十个奇景，而在于她对你提的问题所给予的答复。

对此，淄博给出了范本式的参照，不仅每个市民积极参与到城市荣誉保卫战中，政府更是喊话“谁砸了我的锅就砸谁的碗”，以强势手段维持市场秩序，对衣食住行的价格进行严格把控；即时处理突发舆论事件，进行全面整顿，用坦诚的态度与有效的措施，给游客一个完美的回答。一座网红城市的妥帖售后，要从政府的各个部门，到商家、群众形成同频共振的默契协作。

时至今日，网红城市已经进化到4.0版本，对于旅游目的地，消费者也有了更多新的思考，过去大家沉浸在山河大川的秀美风景里拍完即走的摆拍旅游，现在他们更渴望能够在创造精神愉悦的场景中得到更多细腻的体验与意义价值的获得，天水不是第一个网红城市，也不会是最后一个。

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