小米SU7：营销赢了，产品稳了吗？

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举报 2024-04-01

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2021年，雷军宣布小米造车，小米汽车公司成立，#小米汽车#话题从那一刻开始不断发酵；

2023年底，小米汽车技术发布会举办，小米汽车官网正式上线；

2024年2月，小米汽车首款车SU7正式进入SOP，3月，小米汽车直营店、小米汽车2S店逐一开业，小米SU7各地汽车交付中心上线；同期，SU7试驾预约开启，小米汽车APP在苹果APP STORE上架。

至此，除了价格，小米汽车已无秘密，所有人的目光都集中在了昨晚（3月28日）的发布会上。

01 “扑朔迷离”的定价终于揭开

对于小米SU7的价格猜测不断。

一部分消费者对小米汽车延续小米手机的高性价比期待，花尽量少的钱获得尽量好的体验，让更多年轻人能更快拥有第一台车。在2021年雷军发布的关于小米汽车价格的调查中，10万以内也是最多人的选择。

还有一部分消费者认为，小米汽车价格不会低，汽车不像手机，品牌定位、生产成本、行业发展都决定了小米汽车和低价无缘，毕竟雷军和小米官方也多次公开表示，“小米SU7相当于燃油车的至少两三百万豪车的性能”、“小米SU7的标准版的配置远超 Model 3，用料扎实，采购成本也非常高”、“定价上确实有些压力，希望大家理解”等等。

在关于小米首台汽车价格的讨论愈发激烈时，国产新能源汽车接连降价，今年春节刚过，比亚迪率先开启这场价格战，旗下两款车型价格均下降2万元，随后，多家新能源汽车品牌跟进降价，降价的幅度大都在5%至15%，价格战持续深化，据不完全统计，目前已经有超过30家汽车品牌不同形式的降价。

这就把更大的压力给到小米，一时间，小米SU7“进退两难”。

就是在这样的处境中，3月28日，小米汽车终于正式公布SU7定价，小米SU7标准版售价21.59万元、Pro版售价24.59万元、Max版售价29.99万元。

超预期的价格让网友直呼雷军为“雷神”，发布会当晚#小米SU7价格#和#雷军雷神#两个话题接连登顶热搜榜单。

随着最终价格被正式公开，小米首款汽车SU7的神秘面纱已经全部揭开，接下来，小米汽车就要正式进入汽车市场，接受消费者的检验和同行的比拼了。

02 小米SU7赢在哪里？

关于小米SU7的优势，可以从营销和产品两方面分析。

在营销方面，小米SU7延续“米式营销”。

在昨晚的发布会之前，即便一辆汽车还没卖出去，却成为近来最火的汽车，小米汽车胜在营销。发布一款车，热度持续了3年，试问如此教科书级别的营销，除了小米，还有谁能做到？

小米汽车营销的关键，就是找准竞品，致敬同行。

有网友调侃雷军发布会的穿搭，说“做手机时，穿的像乔布斯，做汽车时，穿的像马斯克。”从做手机到做汽车，小米一直很擅长找竞品，向同行学习。小米SU7对标保时捷和当下新能源车行业最具话题度最高的特斯拉model3，在豪车体验上比肩保时捷，性能上力争赶超model3，但在价格上却低于model3，用保时捷和特斯拉做竞品，即赚足了吸引力展现干翻大厂的决心，又不会伤了和国内同行的和气。

“挤牙膏式”的宣发，造就了小米汽车的“百日会战”，拉满消费者期待。回顾小米造车的3年，每一次新进展公开都能带来一次“车圈顶流”。尤其是2023年年底技术发布会召开后，至今接近4个月的时间里，小米汽车周周有热点一系列动作将小米汽车频繁推上热搜，让它在消费者面前长期持续了热度。

小米汽车的营销还依靠了多年累积的米粉基础。小米官方数据显示，全球正在使用小米手机和小米平板的用户数量，达到了 6.41 亿，这为小米汽车未来的发展奠定了良好基础。他们对小米公司和小米产品甚至雷军本人，都有着极高的认可度和忠诚度，在行业内，能够有如此强大的粉丝后盾，是很难得的，虽然米粉不会百分百转化为小米汽车的用户，但他们是让小米汽车如此热闹的重要因素。

小米汽车的营销，还离不开小米最大的营销员雷军。雷军多次提到，“这是他人生最后一次重大创业项目，愿意押上人生全部的声誉，亲自带队，为小米汽车而战。”雷军以个人热度不断提升小米SU7的声量，并以个人魅力持续维持小米用户的用户粘性。

不过营销玩的再厉害，也只是推波助澜的作用，究竟有多少能转化成实际的销量，还是要回到小米SU7产品本身上来。

关于小米SU7，发布会上已经介绍的非常详细，但还是有几个点值得我们再展开讨论。

其一，是“人车家全生态”。

去年小米正式发布了全新战略：人车家全生态，小米澎湃OS是承接新战略的关键，它的定位是：以人为中心，打造「人车家全生态操作系统。作为全新战略的重要组成部分，小米SU7的上市，代表了人车家全生态迎来完整闭环。

其二，是为体验设计。

小米SU7的目标，是50万以内最好看的轿车，也是50万以内最好开的轿车。

要为颜值设计，更要为体验设计。

“最好的主驾体验”、“令人愉悦的驾驶质感”、“充满惊喜的驾驶乐趣”。

如今选择一款车，已经不再局限于出行的目的，而是要关注用户用车全流程的感受。知萌发布的《2024中国消费趋势报告》提到审慎精明趋势，消费者在重新审视消费的意义，重新评估哪些事物对他们来说是重要的，在消费决策上更加审慎精明，在不断建构新的幸福哲学，确保消费可以获得更有价值的享受。通过前面的关键词可以发现，小米SU7也在前置用户体验，给用户最好的消费体感。

其三，是最智能的轿车。

我们已经进入了智能时代，汽车行业也是如此。当电动化的问题被解决之后，智能化将是未来的汽车发展主题。小米汽车依托在智能手机市场积累的技术优势，发力智能汽车赛道。在技术发布会上，小米公开五大核心技术，其中两项都和智能紧密相关，即小米全栈自研的智能驾驶技术和小米智能座舱。

其四，是“疯狂”的SU7周边。

去年我们写过《新能源车企搞“副业”，中年男人为之狂》，新能源车企都在打造周边，且这些周边产品也都有一批粘性极高的用户，用真金白银表达自己对品牌和产品的支持。小米SU7上市的同时也上线了高品质的汽车周边Xiaomi Life，不锈钢马克杯、圆领 T 恤、经典短袖 T 恤、棒球帽等，其中1:18 合金车模，上架后很快就销售一款，甚至以两倍的价格出现在二手平台上。小米造车，是给人们提供了车内的个人空间，而这些周边产品，就是将个人空间延续，演变成生活中的个人风格和个人生活方式。

小米SU7问世能获得如此高的热度固然值得庆祝，但是对小米汽车的考验，还在后面。

03 小米SU7，热闹与挑战并存

现在给小米SU7下大获成功的定论还为时过早，毕竟今天就已经有很多言论和观点指出了小米汽车将面临的挑战。

首先，在昨晚22:10和22:29，小米汽车官方微博接连发出两份喜报，宣布“4分钟大定破万，7分钟大定破2万。”和“上市27分钟，大定50000台。”

卖爆确实是好事，但对于小米的第一款车而言，却带来了压力。有相关人士表示，目前小米每个月产能五六千辆，到年底月产能将达到1万多辆，按着这样的产能，昨晚的大量很难按时交付，到时可能会带来口碑的反噬。

假设按期交付，大批量交付后也会有大批量的售后问题，按照目前小米汽车销售中心、体验店甚至售后服务中心的落地情况看，售后很难得到及时的保障，就算现在小米汽车开始加速开门店的步伐，也难保万无一失。

其次，小米SU7以“人车家全生态”为卖点，但实际呈现并不完全。发布会上，雷军介绍手机厂商出身的小米最强大的就是手车互联，一上车，手机和车机就已经无感连接。在车家的部分，小米SU7能在家里远程控车，也能车里随时查看屋内情况。但这样的“人车家全生态”是否有些表面？卖点已经喊出，小米汽车进一步深化“人车家全生态”，优化用户对“人车家全生态”的体验才是关键。

同时，小米SU7的受众面相对较小，通过各个汽车品牌的销售榜单上可以看到，目前销量最好的是SUV，然后是轿车，这两类车在适用的场景、人群上都更为广泛，在今天户外经济、家庭经济爆发的趋势下，跑车造型的小米SU7并没有SUV和轿车那么适用。就算抛开这些退一步讲，小米汽车希望小米SU7是年轻人为自己而选择的第一辆车，又有多少年轻人有拿出二十多万“圆梦”的实力呢？

最后，订单能否持续？昨晚的爆单展现了消费者的热情却也透支了未来的销量，当第一波激情下单的用户开上了小米SU7，后续的汽车由谁买单？

小米入局热闹与挑战并存，造车是长久之事，一时的热闹无法决定以后的繁荣。

不过，在竞争日益激烈的汽车行业，小米入局势必会注入新的活力，行业也势必会不断走向新的高度。正如雷军所言，“汽车百年赛道，中国汽车的旅程才开了个头，前面还会有更多精彩的故事。”

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