小林制药信任危机下的自救与启示
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危机管理是每个大型组织，特别是医药行业的大型组织，都应该建立的危机管理制度。
文|安美宣
出品|瑞思声誉研究院
近日，小林制药旗下红曲保健品被曝出严重安全事件。据小林制药公司29日说，截至3月28日晚，小林制药含红曲成分保健品致死人数已升至5人，114人住院，另有约680人已去医院就诊或准备就诊。
目前，小林制药已经对含有相关成分的3款产品进行紧急召回。此外，小林制药2023年生产的18.5吨红曲原料中，除自家生产保健品外，有约16吨出售给其他公司，用于酿酒及食品制造等。目前，小林制药已通过旗下销售公司向所有52家采购其红曲原料的企业发出召回请求。
△图源小林制药公告
小林制药，正深陷巨大经济损失与信任危机之中。据统计，截至3月27日，小林制药总市值较3月22日收盘相比，已蒸发超900亿日元，约合人民币43亿元。
然而，更为严重且深远的影响尚未全面显现。小林制药的市场地位和市场格局正面临潜在的动摇，中国消费者对日本药企的信任也遭受了前所未有的冲击。
当然，这一事件为所有药企品牌敲响了警钟，安全和质量是品牌生存与发展的基石，重于泰山，不可撼动。
小林制药危机公关事件回顾
据日本广播协会网站3月26日报道，从今年1月开始，小林制药就陆续收到报告，有消费者在食用了小林制药含红曲的产品后，出现了健康问题，小林制药开始着手展开调查。
红曲也叫红曲霉，常被用于防治心血管疾病的保健品原材料。3月中旬，小林制药发现红曲原料可能存在未知有害成分。
据日本东京大学名誉教授唐木英明表示：“负责处理微生物、霉菌的企业会严防杂菌从外界侵入产品。所以这可能是意外事件，也有可能是人为事故。”
由于调查进展与决策之后，公司并未立即采取公开行动。直到3月22日，小林制药社长亲自主持记者招待会，就这危急事件向公众鞠躬道歉。在会上，社会坦承公司在危机响应速度上存在问题，并正式宣布召回措施。
△图源自新华社，小林制药公司社长小林章浩（左一）在记者见面会上
当晚，小林制药中国官网发布了召回通知，明确指出部分涉事产品已通过跨境电商渠道进入中国大陆市场。公司呼吁持有相关产品的消费者立即停止服用，并联系公司客服中心了解退货及退款事宜。
△图源自小林制药中国公司官网
目前，小林制药紧急召回了所有含有相关红曲原料产品，涉及多款热销保健品，召回的产品数量多达30万份。
根据央视财经消息称，小林制药在3月27日已在官网上发布在日赔偿方案：“针对日本国内，将根据商品种类和数量进行赔偿，一件商品赔偿2500日元（约合人民币120元）的代金券。针对中国大陆方面的赔偿问题，目前还在商议阶段，具体的一些情况，我们目前还无法回答。”
信任危机背后的核心诱因
从目前情况来看，中国消费者对小林制药的危机公关表现显然是不满意的。
核心问题集中在公司回应，既不迅速也不透明，未能有效地解答消费者的疑虑和关切。
在公众舆论中，强化保健品监督、严格执行国家法规、强化审批制度，以及关注产品质量、原料安全和虚假宣传等议题成为网友最为关注的焦点。这些话题直接关系到消费者的生命健康权益。
在公关实践中，品牌通用的处理危机公关的5S原则：即承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实，小林制药几乎都未能遵循。
作为拥有100多年历史的药企，公众对其信任度很高，在事件发生初期的反应迟缓，拖延和模糊态度严重削弱了其作为百年药企的诚信和可靠性。
此外，小林制药系统运行缺失，在处理危机时，未能有效地协调内部和外部资源，形成统一、高效应对机制，没有利用权威机构的声音来消除消费者的疑虑，则加剧了危机的严重性。
安全事故背后，核心问题反映了小林制药企业文化和价值观的缺失。
作为百年药企，在长期发展过程中，过多注重经济效益，忽视了企业社会责任和消费者利益。从而影响了其危机公关的决策和行动。
红曲原料质量问题是关键因素。作为一种发酵产物，其生产过程需要严格监控。小林制药在产品研发、生产、质量控制等环节存在漏洞，直接导致产品出现问题。
药企品牌启示录
危机公关具有意外性、聚焦性、破坏性、紧迫性，这要求企业在面对突发事件迅速而准确地做出反应。
中美史克，这一业界颇具影响力的药企，也曾一度因公关危机陷入困境，但最终化险为夷。
感冒药OTC争霸中，中美史克支柱产品康泰克，有着重要的市场地位，2000年之前，其累计销量达到了51亿粒，占据感冒药OTC市场份额的40%，然而，一场突如其来的PPA风波使康泰克等药品遭到禁售，致使中美史克瞬间陷入巨大危机之中。
面对这一严峻挑战，中美史克迅速成立了危机管理小组，统一对外口径，暂停销售，处理库存，并开通了消费者热线以解答疑虑。同时，公司内部召开全体员工大会，宣布公司不会裁员，赢得了员工空前团结。同日，将全国各地的50多位销售经理召回总部，危机管理小组深入做思想工作，确保各项危机应对措施有效执行。
对于经销商，中美史克更是展现出极大诚意，承诺100%退款，赢得了他们的忠诚。同时，公司特地在北京召开新闻恳谈会，邀请各界媒体，向公众坦诚说明真相，强调维护消费者健康的重要性，并努力争取媒体的正面报道。
在稳定消费者、经销商、企业员工关系后，中美史克还积极与股东沟通，赢得股东的信任和支持。充裕的流动资金和良好的商誉使得中美史克在整个过程中没有出现严重的财务危机。不仅扛住了康泰克停产所造成的7亿元直接损失，还确保了后续资金进行新药研发。
在整个过程中，中美史克紧扣大股东、消费者、经销商、企业员工这四大价值链，顺利度过了危机，为日后新康泰克的复出创造了条件。
PPA禁令的292天后，中美史克新配方去掉了PPA，加入了PSE，获批上市，重返市场。
品牌重塑方面，中美史克同样下足了功夫。在全国二十几个大城市做了调研，结果表明超过90%的人愿意购买新康泰克。中美史克的决策层认为康泰克依然有巨大的品牌号召力，据此决定依然采用康泰克的名称，并启用新的品牌代言人。
重新上市的年底，“新康泰克”销量名列中国感冒药市场的第二位。
危机管理是每个大型组织，特别是医药行业的大型组织，都应该建立的危机管理制度，保证危机一旦发生，立刻启动危机解决流程，系统化运作化解危机。
瑞思声誉研究院院长程旭亮认为：随着媒介的变革，舆论场愈发趋向社交化，“传媒”逐渐转变为“人媒”，稍有不慎便可能导致股价下跌、官员问责，甚至公司倒闭。遗憾的是，许多公司尚未掌握应对之道。
他强调，“应对舆情”与“舆情应对”是两个截然不同的概念，就如同照镜子，看到脸脏了，不洗脸砸镜子。因此，建议企业建立并完善自身的舆情预防、研判与处置体系，并考虑组建专业的舆情应对团队或委托第三方专业的舆情公关公司来提供相关服务。
通过这些举措，企业不仅能够更好地应对舆情挑战，更能在激烈的市场竞争中稳固自身地位，持续创新与发展，实现长远稳健的成长。
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