许战海矩阵｜深度解析：泉阳泉如何打造第二招牌产品驱动结构性增长
许战海矩阵——头部品牌增长战略模型
“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。
许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。
通过5年时间，1000多次的市场走访调研，900多个案例分析，长达1800多天的品牌研究和实践，我们得出许战海矩阵模型，并且在今麦郎、长城汽车、回头客等大中型企业中广泛应用。
内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。
外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。
在激烈的市场竞争中，企业要想持续保持增长势头，必须不断探索新的增长点，打造第二招牌产品。许战海矩阵明确指出外线竞争最高原则就是培养“第二招牌”，这是衡量外线竞争是否成功的标志。一般而言，如果品牌能够成功在外线竞争中打造出第二招牌，就会带动品牌进入下一个大规模增长阶段。
泉阳泉一直以来以其优质的矿泉水资源和卓越的产品品质赢得了消费者的广泛认可。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，单一的矿泉水产品已经无法满足企业实现高速增长。因此，泉阳泉开始寻找新的增长点，以期在保持现有业务稳定增长的同时，开拓新的市场空间。
许战海咨询增长战略事业部饮品专项研究组在市场研究中发现：
1、泉阳泉销量下滑，利润下滑
泉阳泉2022年年度报告。报告显示，泉阳泉实现营业收入12.69亿元，同比下降13.73%；归属于上市公司股东的净利润57,149,843.08元，同比下滑45.72%，且2023年年度业绩预亏。
2、区域化品牌难以走向全国
泉阳泉的销量主要集中在东北地区和华北地区，占比近80%，华东、华南、华中、西北四个区域的销售只占10%，泉阳泉仍然是一个区域性的产品，还没有走向全国。
3、泉阳泉存在产品种类过于单一、产品包装设计落后、高端产品推广不利、渠道建设不够完善等问题。
我们用许战海矩阵模型分析泉阳泉的产品矩阵、洞察泉阳泉的增长战略。
本文旨在提出泉阳泉如何打造外线第二招牌建议，因此本文省略内线产品分析，直入主题探讨泉阳泉如何打造外线第二招牌。
从泉阳泉许战海矩阵可以看到目前泉阳泉外线种子产品有人参元液和蓝莓汁，那么这两个产品是否适合打造成为第二招牌产品带动品牌长期增长呢？成为第二招牌产品打造方式又是什么呢？
一、外线立足增量市场
未来3年，中国功能性食品将迎来转机
日本有40%的人口年龄超过60周岁，中国目前是20%左右，日本功能性食品发展的黄金周期是23-28%之间，中国目前每年老龄化人口增加0.9也就是将近1个百分点，3年后中国将进入这一周期，6-7年后就会进入爆发阶段。
日本便利店里，50%的吃的喝的相关产品，特别是喝的，都是功能性健康的，例如高血压、提高免疫力、缓解疲劳、去脂肪、肠胃、入睡等产品。
许战海咨询日本分公司实地拍摄
未来已至，中国的零售行业在悄然间已发生了翻天覆地的变化。我们不难发现，便利店内功能性产品的种类日益丰富，其中以抗疲劳、助消化为主的产品尤为突出。展望未来，这一领域尚存巨大的发展潜力与想象空间。若企业无法敏锐捕捉这一历史性的趋势机遇，很可能在战略布局上陷入困境，最终走向失败。
山东临沂711便利店实地拍摄
老龄化将深刻影响社会的消费习惯
年轻一代，尤其是Z世代，也在以独特的方式塑造着消费趋势。他们既追求青春的活力，又重视身体的健康，这种矛盾的心态在朋克式养生中得到了体现。无论是“啤酒加枸杞”还是“蹦迪时穿上秋裤”，都反映出年轻人在追求刺激与保持健康之间寻找平衡。
消费品企业敏锐地捕捉到了这一变化，纷纷推出符合年轻人养生健康需求的新产品。元气森林的0糖0脂0卡苏打气泡水就是一个典型案例，它满足了年轻人既要口感又要健康的双重需求。
同时，一些曾经被市场冷落的健康饮品也迎来了转机。比如农夫山泉旗下的东方树叶，虽然初期因口感苦涩而遭到冷遇，但随着健康理念的普及，这款无糖、无脂、无卡路里的饮料逐渐受到消费者的青睐，销售额大幅增长。
此外，传统习惯也在影响着现代消费。今麦郎凉白开就是一个很好的例子，它基于中国人喝凉白开的传统习惯，打出了健康饮水的概念，销量持续攀升。
从以上案例可以看出，无论是年轻人追求健康的新消费态度，还是传统习惯在现代生活中的延续，都在推动着消费市场的变革。企业只有紧跟时代潮流，不断推出健康产品，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
许战海咨询秉承"InGlobal,For China"全球化发展理念,立足原创"全球产业竞争战略模型"提供针对性的战略落地方案,帮助客户在加速变化的全球产业竞争环境中取得成功。
许战海老师为中国企业家现场指导产品战略
许战海咨询日本消费趋势企业家深度研学实地拍摄
许战海咨询成立于2013年,总部位于北京,2023年正式成立日本分公司与德国办事处,专注解决"竞争和增长"的战略问题,致力于帮助头部企业在竞争战略上少走弯路。
许战海咨询日本分公司致力于将日本消费趋势和先进的产品及技术应用于中国市场，服务于中国消费者。许战海咨询定期举办企业家日本研学，许战海老师将对日本消费的新趋势、新产品机会、新技术、新产品包装设计以及新思维与企业家进行深入沟通，现场解惑企业发展问题和品牌问题。
泉阳泉产品建议：从泉阳泉的许战海矩阵来看，人参元液和蓝莓汁作为外线种子产品，符合增量市场。这两种产品不仅丰富了泉阳泉的产品线，也为其开拓了新的市场空间。
人参元液凭借其独特的健康养生理念，满足了现代消费者对健康生活的追求。在当前社会，人们越来越注重身体的保健与调理，人参作为传统的滋补佳品，其市场需求日益增长。
蓝莓汁则是泉阳泉针对健康饮品市场推出的另一款增量产品。蓝莓富含花青素等抗氧化物质，对保护视力、延缓衰老等方面具有显著效果。随着消费者对健康饮食的重视，蓝莓汁等健康饮品的市场需求也在持续增长。
二、泉阳泉外线产品打造方式
人参元液和蓝莓汁符合增量市场，我们再来分析一下这两款产品的打造方式是否存在问题。
1、场景化
通过场景化需求打造产品首先我们来看几个案例：
娃哈哈有效捕捉到“没时间吃早餐”这个消费场景的用户行为后，开发了自己的新产品，推出了本土第一大饮料爆品：营养快线，主打“早上喝一瓶，精神一上午”，至今累计销售额已经突破了1200亿。
椰基植物饮品牌菲诺通过开发“厚椰乳”这一极具开创性的明星产品，首次将椰基带入咖啡、茶饮场景，掀起了一股“生椰”热潮。截至2022年，菲诺生产的厚椰乳销售额已达10亿元，并已制作出了6亿杯生椰拿铁，进入线下15余万家咖啡、茶饮门店，成为80%头部咖啡茶饮品牌的供应商。
RIO发现很多消费者在独处时刻，借酒找到自己的小确幸，所以RIO微醺把自家产品定义为”一个人的小酒”，场景化帮助RIO销量激增。
泉阳泉产品建议：
人参元液这是一款人参原液，来自长白山道地人参，含多种微量元素；配料表：水、人参（人工种植五年或四年生）、龙眼肉、山药、大枣、玫瑰花、茯苓、肉桂、甘草、木糖醇。
野生蓝莓汁，野生蓝莓鲜果压榨，选用8℃长白山冷泉，含花青素、VC，0脂肪0防腐剂。
将产品关联到特定的消费场景是营销中的重要一环。当产品能够精准地与消费者的日常生活场景相结合时，不仅可以增强产品的记忆点，还能激发消费者的购买欲望。对于泉阳泉的人参元液和蓝莓汁这两款优质产品来说，未能充分关联到消费场景是典型的缺乏产品战略的体现。
近年来快速成长的英贝健是典型的场景化产品，“大餐救星”、“爱眼日记”、“美颜日记”、“熬夜水”等等，每一个产品都与场景强关联。
2、视觉化
共性做足、特性做透，成功的品牌离不开的八个字
东鹏特饮VS红牛：共性是黄色特性是pet瓶装
红牛的成功源于它清晰的场景：困了累了喝红牛，红牛的衰落，也是因为忽略了场景的力量，强化了品类的价值！当红牛的定位改为：你的能量超乎你的想象后，东鹏特饮捡起“困了累了”这一场景，“累了困了就喝东鹏特饮”，成就东鹏特饮85亿的营收，今麦郎天豹捡起困了累了成就不俗的销量……
六个核桃VS露露：共性是铁罐蓝色，特性是核桃露补脑
核桃补脑是共有认知，将共有认知放大，六个核桃围绕经常用脑的场景打透，代言人选择知性、睿智的主持人鲁豫。六个核桃因为经常用脑获得的成功，因为长期聚焦于核桃乳这个品类，停止了增长，六个核桃未来前景堪忧。
大窑嘉宾VS啤酒：共性是绿色啤酒瓶，特性是不含酒精
大窑同样存在这个问题，大窑嘉宾的成功是因为它在餐厅场景替代了啤酒，“喝酒不开车、开车喝大窑”，如果大窑的未来长期聚焦到汽水这个品类的时候，“大汽水，喝大窑”认知替代餐厅场景的时候，它的优势将会荡然无存！
泉阳泉产品建议：
人参元液与野生蓝莓汁在包装设计上，尚未能形成与热销或知名果汁、保健饮品相媲美的共性认知。目前，它们的包装更多只是停留在“饮料包装”的层面，尚未能有效地为消费者建立起直观且富有关联性的视觉认知。这无疑限制了它们在市场上的认知度和吸引力，需要在未来进一步深入研究和优化，思考如何在包装上“共性做足、特性做透”建立产品竞争优势。
3、特性化
怕湿气、喝可漾。
2020年中和食品与许战海咨询深度合作。许战海咨询增长战略事业部饮品专项研究组经过近千名消费者的深度调研，市场走访，明确了可漾等于“祛湿”的品牌定位。在许战海咨询的战略思想指导下，可漾站在大健康风口，占据“怕湿气”这个功能持续发展，极低的广告投入，3年时间达到从0到2亿左右的销售额。
许战海咨询增长战略事业部经过长达5年对日本知名调味品品牌的深度研究，现聚焦探讨日本好侍品牌的第二招牌产品——姜黄之力系列。好侍凭借对姜黄成分的独到洞察，成功将香辛料与健康食品理念融合。鉴于中国深厚的汉方、中医文化，以及姜黄作为食材的广泛认知，好侍深入研究姜黄的成分与功能，发现其对肝脏的保护作用。因此，好侍创新推出了姜黄之力系列产品，旨在为消费者提供日常食用的肝脏保护方案，适应现代生活节奏。除姜黄之力饮料外，好侍还推出了颗粒状解酒药，便于携带。2017年更推出强效型护肝产品，添加鱼腥草及甘草提取物，增强效果，每瓶50mL富含300mg提取物，为肝脏提供更全面的保护。
泉阳泉产品建议：
人参和蓝莓均蕴含丰富的药用价值，然而这些价值在消费者的认知中却未能得到清晰、科学的传达。当前，产品未能有效地与消费者进行对话，导致消费者难以全面理解并欣赏其深层的益处。这已成为企业面临的重要产品困境，限制了产品在市场上的表现与潜力。因此，如何将这些药用价值以科学、易懂的方式传达给消费者，建立产品与消费者之间的有效沟通，成为企业亟待解决的问题。
在我国，众多企业在打造第二招牌产品时缺乏理论指导，这导致他们在推出新品时往往依赖于凭空想象或盲目跟风。即使短期内通过这种方式取得了一些成功，这样的产品也难以获得持久的市场认可。事实上，打造第二招牌产品并成功实施第二招牌战略并非一蹴而就，它要求企业家们具备清晰的战略思维、精准的市场判断以及坚定的执行力。只有在这样的前提下，企业才能在实施第二招牌战略的过程中不断挖掘新的市场机遇，实现业务上的新突破，并最终实现结构性增长，为企业的长远发展奠定坚实基础。
许战海咨询《第二招牌增长战略》白皮书，如有企业需求可以直接联系客服（非卖品仅供学习与研究之用，严禁用于任何商业目的）
最后，许战海咨询增长战略事业部衷心祝愿泉阳泉能够早日挣脱增长与销量的束缚，成功打造出第二招牌，推动企业实现飞跃式增长。我们期待泉阳泉能够继续为国人带来更多高品质的产品，满足消费者的多元化需求，为国家的经济发展和社会进步贡献更多的力量！
关于作者 | 许战海咨询
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为千亿级企业提供竞争战略咨询
许战海咨询成立于2013年，总部位于北京，2023年正式成立日本分公司与德国办事处，专注解决“竞争和增长”的战略问题，致力于帮助头部企业在竞争战略上少走弯路。
2013年至今，许战海咨询最大特色和优势在于,拥有并持续创立更符合中国头部企业落地的“全球产业竞争战略模型”，代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，在21世纪新生代战略咨询中独树一帜。
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