为什么有些大企业内容营销做得一塌糊涂？

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举报 2024-04-02

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以下节选自我的新书《小红书运营从入门到精通》。

不知道大家有没有发现一个现象，就是在国内好像越是牛逼的企业在做内容这一块，总是做得一塌糊涂，他们的营销一般都是靠砸钱、砸钱、再砸钱，要么拍广告，要么请明星，要么做信息流，当然有钱就是任性。

但他们包括小红书在内的内容营销，确实做得一塌糊涂，相对于广告与明星而言，内容营销其实是成本最低的，也最容易持久输出的，像早期的杜蕾斯在微博上做内容吸引了很多人，但是放眼过去，别的大企业很多都做得不是特别好。2021年，小米手机靠着一个修改logo火了一把，如果刻意的说，也算是打了内容营销的擦边球，引发了互动争议，但是这种事情其实是可遇不可求，毕竟品牌方总不可能天天去靠改个logo来制造话题营销吧。

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而其他的企业不管是华为、苹果还是比亚迪、李宁，安踏，不管是电子产品还是美妆日化，还是服装鞋帽，好像做内容营销出彩的确实不多，当然，企业的玩法不一样，这些知名品牌的产品就是营销，所以这里就不过多的讨论细节。反倒是一些新锐品牌，靠着内容营销以及独特的营销战术，在营销界里崭露头角，获得了消费者的青睐。

那么大企业为什么在内容营销上面总是干不过一些中小企业？

1.9.1 组织架构

大公司有大公司的通病，因为它是一个体系化的结构，很多公司的品牌部想到一个不错的idea，向上呈报审批的时候，有时时间流程会比较长，而且大公司内部的营销人员与产品研发人员甚至是销售人员有时候往往会相互制肘。

研发人员有时会觉得做营销的人狗屁不懂，做营销的人呢，会觉得研发的人员不解风情，不理解市场和消费者，所以公司内部就会形成牵制。

出现这种问题一般怎么解决？

从我个人接触一些内容营销做得不错的公司，他们都是专门成立一个团队或者是成立一个项目组，有一个人专门做决定来拍板，这个人要么是高层，要么就是企业的老板，只有高层躬身入局，亲自做决定，很多东西才会更高效，不然的话下面的人总是内耗，扯来扯去没什么意义，这样也就贻误了战机。

如果说从组织架构上来总结的话，那就是，一定要有一个头，一个能拍板的头，这个人最好是老板或是大领导。

1.9.2 老板的参与

很多时候，老板管得太多并不是一件好事，但有一些事情其实是要参与的，并不是说让老板管很多，老板只要在大家做决策的时候及时的给予回应，这样才会比较好，很多大公司的毛病就是老板特别的忙，非常的忙，忙到了极致，几乎不是在见客的途中，就是在被人家见的路上。

很多时候都抽不出空来和团队去交流，其实每周最好一次跟团队交流，一方面可以督促团队的工作，可以把很多工作向前推进，再一个就是可以帮团队解决很多问题，比如说资金问题，还有各种各样的问题。

毕竟很多小公司尤其是创业型公司的老板，比较灵活，经常跟公司员工泡在一起，他们一有一个想法马上就会去尝试，根本就不会有很多官僚式的东西在里面出现，一旦这个效果好，他们就会持续去做，而且他们也敢于尝试很多新鲜事物，毕竟对于很多初创公司来说，钱要花在刀刃上，否则的话钱也就白花了，如果让他们去砸电视广告那是根本不可能的，毕竟电视广告的费用实在是太高了，但如果让他们去投新媒体去做内容营销，很多人还是愿意干的。

而且很多公司一旦在涉及到费用上面，有一些部门负责人都不太敢跟公司去申请，好像只要一和老板提到钱，老板就头疼，所以这一点就很不好搞，反而是小公司，因为老板他自己知道哪些钱应该怎么花，所以老板自己心里都有底，然后员工在花钱上也都比较灵活一些。

1.9.3 对于内容营销的理解

其实内容营销最核心的关键就是在于怎样生产出有吸引力的内容让大家去看，这一点非常重要，而且内容营销它的传播渠道无外乎就是小红书、知乎、百度、以及一些网站的新闻公关等，包括短视频，比如抖音、B站、快手等等等等，只要你在里面发布自己品牌相关的图文也好、视频也好，这都属于内容营销的范畴。

但是有一些企业老板他并不会这样去想，他只会认为我只要出了钱，然后你们把东西做好就行，但实际上，公司的统筹与把握，以及公司内部的合力还是很重要的，而且内容不一定要做得很死板，现在这个时代，做得太商业、太广告的内容大家都不是太喜欢，内容就像一个人的性格，可以很萌，也可以很狗血，也可以很逗B，这些在内部营销当中都很重要。

在我过往接触过的很多品牌方当中，有些老板确实能接受新生事物，但有一些对于新生事物的理解确实会比较肤浅一些，但在当下的环境，大部分老板其实都还是愿意学习的，他们愿意去做短视频，也愿意去做内容种草。

抖音上面比较火的一个老板，就是中山戈雅光电的老板张大炮，他其实有多大能耐呢，一开始也未必，但是就是靠着做短视频，每天拍一下自己的生活工作以及接客吃鸡，然后不断的去发，火了，然后公司被赋能，目前发展的还是不错的，其实如果很多企业的老板也能够参考他的那种方式，我觉得也可以做得不错。

当年李维斯牛仔裤，他们讲美国西部牛仔淘金的故事，还有阿迪、耐克它们这些品牌，在讲品牌故事的时候，都是靠着品牌以及产品去说的。

那对于很多初创型企业或者是小公司，当你的产品力还不够的时候，那怎样说故事和说故事的人就显得非常重要，最好是创始人来说，一旦品牌故事通过创始人的嘴，创始人的一言一行来展示你的产品，有时会比单纯让产品去说话更有效。

而在小红书平台，如果企业领导人多多的关注，参与进来，作为智囊团的一员，比当一个甩手掌柜的效果可能要更好。

如有想深入了解品牌策划、内容营销的门友，可私我沟通。

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