DTC营销进入下半场了，90%的人还没搞懂是什么
“DTC是当下趋势”“DTC不行了”
最近持两种观点的人，要是坐在一个桌上大概会很精彩。
正方：lululemon、安踏都借DTC快速增长，DTC是大势所趋。
反方：DTC鼻主裁员了，新消费品牌们也在保命，快歇了吧。
DTC最火的那一两年，感觉谁都在说，谁都在用，它就是像一个压缩包，可以从中拆出一整个广告营销专业课来。
随着大环境变化热度稍退，才发现说得明白的很少，反倒是翻车的到处都是。
热闹不能瞎看，今天就研究了一下到底啥是DTC。
1、啥是DTC？
难以达成统一的概念
DTC全称Direct to Consumer，指直接触达消费者的商业模式，可以直接理解为“直达消费者”。
图源：罗兰贝格DTC研究报告
概念提出者对DTC的初始化定义比较存粹，是指在社交媒体进行投放，并建“独立站”完成交易，有点类似品牌官网/APP、直营店等。
但在后来的过程中，品牌们逐渐延伸出了自己的理解，大家DTC的认知并不一致：
一种来自于电商从业者，他们认为只要品牌与顾客直接进行沟通与交易，就算是DTC。依照这种逻辑，只要能开个淘宝店就行了。
这种理解实在是太过粗糙，于是又有了细化版：将“人、货、场”打通，让货物分配、渠道运营、营销沟通以更有效的方式协同。这种理解加重了电商平台在品牌落地DTC过程中的分量。
一种经营向的理解，比较严格的，要求从研发、生产、营销、销售等全链条直接都面向消费者，即绕开所有中间环节，在营销、销售环节与消费者深度交互，并以此来优化产品和服务。这种理解非常一体，贯穿了产品-市场-品牌各个层面，但是也因此更难落地。
于是，又诞生了一种更品牌向的解释，即更好地了解、服务消费者，与消费者形成长久的陪伴关系就是DTC。这种诠释更适配当下品牌建设的大趋势，将DTC视为了一种高级版的熟人营销，是服务于消费者关系建设的方式之一。
尽管有各种版本，但是还是能找到一些共性：
1、产品：贴合消费者需求，这在哪个时代都不会变。
2、渠道：去掉分销商等中间环节，因为“没有中间商赚差价”，具有一定的价格优势。
3、营销：直接对话消费者，掌握一手的消费信息和反馈，因此品牌自带亲切感，营销也更有效率。
结合这三大特性，当下常见的DTC打法都以这个基础模式展开、升级：
品类创新并打造爆款
以用户为中心加强体验
通过社交媒体的进行传播
多么熟悉的公式，在消费升级中已经随着一个个品牌的腾起和倒下演绎了无数遍。
处于不同发展状态的品牌们，根据自己面对的课题自己选择重点，把这套公式进行优化。这里介绍几种常见的DTC打法类型。
2、不同版本的DTC打法
版本一：产品/品类创新版
借着消费升级、体验式消费的东风，这个版本重点在一个“快”字诀。品牌通过重新挖掘消费需求，开创一个新品类或品牌，并成为该品类的代表。
传统模式是由品牌决策产品服务，然后提供给消费者。虽然也会重视用户反馈，但反馈在决策之后；而DTC是根据消费者的需求去决策，消费者的意向在决策之前。
基于这种属性，品类创新/产品升级方向可以持续从需消费者反馈中挖掘，通过持续的更新迭代保持增长势头。
例如三顿半，在速溶咖啡和现磨咖啡之间找到了萃取咖啡，并由此开发出萃取咖啡家族。以及茶饮品牌、香氛品牌、潮玩品牌们月月上新、层出不穷的“限定”。产品即品牌，产品即传播。产品迭代得越快，更新的版本越多，消费者尝试的次数、购买的频次越高。
版本二：渠道投放版
这个版本重点在一个“量”字。
在渠道等于媒介的时代，这个版本重点在用短视频信息流广告、种草广告、用直播带货让产品在短时间内成为爆款。产品的更新迭代没有那么重要，“直接面对”更多目标消费者更重要。
采用这个版本的品牌可就太多了，除了我们熟知的，还有一些网生品牌，为了专注于把资源投向渠道，缩短品牌诞生和成长路径，采用贴牌、代工厂方式把研发、生产独立出去是常见操作。组织架构往往也很简单，需要最核心的小单元：产品部（和代工厂对接）、电商部（和TP对接）、市场部（和媒介对接）。
版本三：用户运营版
随着流量成本越来越贵，第二种版本的一次性买卖逻辑不是长久之计。
品牌期望通过利用好现有流量，获得独立于电商平台、社交平台的力量，用户开始被引流到私域进行管理促活。DTC的直接对话、深度交互，开始以私域运营、CRM客户管理、会员机制等形式大规模出现，品牌线下主题活动也开始举办得频繁起来。
例如lululemon每一家线下店都会定期举办社区活动，以此努力加强消费者关系，吸引更广泛的目标受众。同时，在加拿大，lululemon还推出付费会员计划，128 美元的年费包括一条瑜伽裤、健身课和线上购物免费加急服务等权益，SCMR客户管理、精密的用户画像和用户行为分析等更是常规操作。
版本四：品牌沟通版
品牌走向线下开主题店、参加市集，直接与消费者交互，成为消费者的熟人。
这种模式相对更慢，但熟人关系的基本逻辑是凭借信赖度，降低决策成本。品牌们通过在核心场景开主题店、参加市集等建立起品牌、服务模版，利用人际关系网络让消费者成为品牌信息的传播者，既为线上导流又服务品牌建设，一举双得。
这些精简版的DTC，通过抓大放小、局部控制整体的方式“快速”发展。按理说，这种是一种反应快、灵活性高的模式，非常适合营销提速、社会节奏提速的时代。
但是，当下大多数所谓的DTC品牌呈现出的并不是这样子：
要么，并不具备太多价格优势，相较于同类型品牌售价高出很多。
要么，营销上也没有太多创新，效率随重复度递减。
要么，“限定”单品层出不穷，但距离爆款越来越远。
要么，品牌建设初期迅猛，但是瓶颈期也来得很快。
于是，又有人发声了：DTC是种伪趋势。
持这种观点的理由大致如下：
1、DTC并不是新鲜，可以追溯到品牌直营和代理兴起时期；
2、DTC被泛化，本身只是一个市场、渠道方面的零售策略，成熟的品牌依旧采用的是DTC+传统模式的组合打法。
3、近年来，风光无限的海外DTC品牌纷纷陷入困境，国内采用DTC模式的新消费品牌也开始从追求高速增长，到努力求生存。
3、DTC是不是伪趋势？
未来的消费者关系维护都需要“精心时刻”
如果有人说DTC是伪概念，那我支持。
尽管更体系化，也更有落地指导性，但是，说一千道一万，“DTC”只是包装，拿掉帽子之后，依旧是“以消费为导向，从消费全流程服务好每一位消费者”的朴素逻辑。
但说DTC是伪趋势，我却不怎么认同。
如果从渠道角度去看DTC。
DTC刚崛起时，对传统模式造成了重创，但在竞争愈来愈激烈，更多品牌的选择还是1+1的融合打法。
例如安踏，即便早已经转型DTC模式，但是传统渠道依旧在发力。
一位从业20多年的职业经理人分享，品牌的目标是高效率地增长，小规模地用DTC做品牌效应完全没问题，但随着增长目标不断提升，还是需要回归的传统模式。
“品牌总有鞭长莫及的时候，品牌自己两三年的DTC建设，怎么会比得过渠道伙伴几十年的摸爬滚打呢？更别说渠道开拓、经营压力、运营成本等。如果品牌想快速做大规模，只依靠DTC是行不通的。”
这位前辈提到一个重点“DTC的品牌效应”，如果从品牌角度再看。
面对嘈杂的传播环境和饱受诱惑的注意力，今天的消费者关系越来越需要精心维系。
在恋爱关系中，有一个术语叫“精心时刻”，指创造一个完全属于两人的时间，专注地陪着对方。
品牌根据用户需求创造产品、打造社交沟通、推出专题活动等，都可视为在营造“精心时刻”，用“直接面对消费者“的情绪、行动、共鸣、提升消费者对品牌的认知度和好感度。
例如，伊索、观夏等，他们的每一家店铺都各具特色，每一款产品都具备沟通属性，详尽地告知如何挖掘需求、如何创作的过程，不厌其烦地诉说品牌是如何全身心地为消费者着想。
很显然，相较于零售语境，DTC更适应品牌语境。
如果“未来的商业竞争是品牌之争”是确定性的，那么DTC就会是这个大趋势下的一种。而且，据CMO Club和Epsilon-Conversant的报告显示，82%的传统模式品牌在担心DTC在千禧一代和Z世代消费者中更受欢迎。嗅觉灵敏的，已经开始转型DTC模式。
所以上面几种DTC定义，哪种更贴合未来，挺明显的。以及几种打法的优先级，也应该是这样：品牌沟通版>=用户运营版>=产品/品类创新版>渠道投放版.
然后，可能又有人要反驳了：DTC品牌们的现状就摆在眼前，这怎么解释？
这就要说到另一个重点了：DTC是种慢策略。
4、长线经营的慢策略
客单价不高的没必要玩，资金不够的玩不起
尽管很多DTC品牌发展迅猛，它们可能在当下遇到了危机，也可能依旧活得很好。
但是，存粹的DTC并非是个可以短期爆发的捷径，反而是一种长线的慢策略，前期特别烧钱，但随着时间的沉淀会越来越好。
首先，烧钱不是指投放。
DTC是一个整体，触达消费者只是DTC的第一步，目标是后面的转化、圈粉、复购，基于全用户生命周期去兑现“精心时刻”。
这意味着，品牌基建要足够强大高效，需要投入更多的人力和运营成本，以及从供应链、数字化、CRM系统等获得支持，从需求挖掘、产品设计、营销沟通、购买体验等每一个环节都统筹好，并全公司共同落地。
而很多“DTC”只停留在了烧钱阶段，沉淀还没开始。
其次，不接受弱品牌/白牌逻辑。
基于带来有效沉淀的目标，从DTC的第一秒开始就需要非常明确、稳定、经得起推敲的品牌定位和核心价值。
在用户接触的各个方面，说什么话，传递什么信息，给到什么体验，都要清晰地传达品牌的独特性和差异化。
无论是品牌IP的塑造，还是用户忠诚度的培养，都需要围绕这个“core”去展开内容、互动，才能撬动人际关系网络和口碑，让品牌和消费者建立起长期关系。
最后，需要持续投入。上面这些做完了这些还不能懈怠，还要根据消费者反馈时时优化，不断维护更新。
想要做好DTC，算算这里面的资源成本、时间成本，客单价（利润空间）不高的没必要玩，资金不够的也玩不起。
很多新生品牌的现状多是品牌基建不完善、品牌内涵刚起步，努力拉高盈利空间但消费者不买账，只能精简DTC，落到营销中的某一两个环节。
而他们的打法优先级又是反过来的，即产品/品类创新版>渠道投放版>用户运营版>品牌沟通版。消费转化是第一位，解决生存问题，关系建立和维护只能量力而行，DTC变成了一次性买卖。
正如前面提到的“DTC是一个整体”，如果不以长期关系为目标，如果产品、渠道、营销三环节串联不起来，或者只能关注某一环，自然会很容易遇冷。
甚至可以进一步，也算不得DTC。
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