许战海矩阵 | 正泰从小开关厂走向中国500强，是否仍存竞争风险？

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举报 2024-04-02

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1984年，南存辉与小学同学胡成中共同投资5万元创办了“求精开关厂”，专注于制造简单的电器开关。这家小厂是南存辉商业帝国的起点，后来发展成为低压电器领域赫赫有名的正泰电器。

与当时许多仅仅模仿产品的小作坊不同，南存辉注重技术研发和产品质量。他甚至不惜长途跋涉到上海请教专业师傅，并大量投资于研发和质量控制。在那个交通不便的年代，每一次前往上海都是一次耗时数日的艰难旅程。

从低压电器、高低压电器到工业仪表，正泰一直在做专业的电器制造企业。

这种“围绕主业，围绕特长，扎扎实实搞创新”的方式，正泰电器自2015年以来，经历了显著的转型，从一个专注于低压电器元器件制造的企业，发展成为提供综合系统解决方案的领先者。该公司涵盖了低压电器、建筑电器、自动控制、智能用电、新能源及新能源汽车、环保和金融等多个领域。特别是在2016年成功引入光伏资产之后，正泰开始其从装备制造向智慧能源解决方案供应商的转型。该公司的低压业务战略着重于中高端产品升级、全球化扩展和项目解决方案的营销，这一策略已经在2018年及2019年初的业绩中显现出成效，毛利率和市场份额均有显著回升。

正泰创始人南存辉强调，始终坚守实业，就是一根筋围绕电力设备，如今向新能源转型发展，一路上就是围绕“电”字做文章。没有搞别的东西，不断的投入生产，投入创新。那个时候看上去好像很傻，其实我觉得我们想得很明白：一辈子能做成一件事情就很了不起。

从许战海矩阵视角来分析正泰电器，其内线竞争就是从开关发展起来的“低压电器”业务，份额产品中做居家业务线，正泰居家是正泰在民用板块核心品牌，产业覆盖正泰开关、正泰照明、正泰排插、正泰智能锁、正泰居家断路器、正泰居家电线、正泰智能家居、正泰建筑智能等。形象产品是由此布局的中高端市场的国际化品牌“诺雅克电气”；外线竞争主要是发展的光伏业务，目前C端做户用光伏用正泰安能，B端光伏主要用光伏星。

正泰居家内线份额承压

主品牌及渠道优势未能充分借势

正泰居家是正泰在民用板块核心品牌，创立于1994年，其前身为正泰电工，从工程电工降维到家装电工产品。正泰居家板块内涵盖开关插座、照明灯具、排插/插线板、智能家居、智能锁、家装断路器、家装电线、电工关联产品。其中家装断路器是正泰居家的内线招牌产品，在某些区域市场与德力西空气开关可称为双雄争霸，但近年德力西势头更胜。

在渠道通路上，两者也都在通过家装断路器打开渠道通路，后续在渠道中陆续上其他品项，形成渠道协同效应。因此在正泰居家业务线来看，其内线的份额产品体现电工行业的共性，如开关插座、排插/插线板、家装电线、电工关联产品，更多偏向家装前期的产品属性，也与五金流通渠道关联性较大。但就各品类产品来说，行业同质化情况也较为严重，暂未有特别突出的差异化产品出现，且品牌势能与行业龙头公牛较早就采用“C端品牌营销”对比存在较大差距，正泰品牌目前仍处于电工行业从业者了解的阶段，并没达成品牌破圈效应。

对外线产品的布局思路上，正泰居家的思路值得行业对手借鉴。以照明灯具作为开关照明行业的外线，其一在于灯具和开关存在协同作用，灯具的单品金额更大，同时更容易构建品牌认知。很多照明企业进入开关领域很容易收割市场，存在降维收割效果，因此很多开关企业也在向照明领域进军，但难度稍大。

其二，正泰居家选择进入“智能锁”产品领域，其相当于电工领域的增量趋势市场，虽然开关照明整体行业处于下滑趋势，但在确定性的下滑市场找到增量产品，这是行业内所有品牌都需要思考的关键问题。

但对于智能家居的布局思路，长期来看是增量趋势，但就中国目前横跨多层次的人口年龄及经济结构，真正实现智能家居的巨大增量仍是路漫漫其修远兮。

正泰居家渠道布局存在巨大风险，未能与主品牌正泰电器强大的渠道力协同，且线下渠道经销商存在巨大负面情绪，这为竞争对手留下突破点位。

低压电器工业消费品属性明显

品牌及渠道竞争壁垒稳固

低压电器是工业消费品，行业长期增速保持在10%左右。高档商场、写字楼出租时，配电箱、墙壁开关等会成为客户的关注对象，且低压电器产品上印有品牌标签。品牌力较强的产品能营造出“高端”的体验感，吸引更高端的客户。高档住宅小区，开发商会选用品牌力较强的产品来配合对建筑物“高档”的定位。在普通的家用场景中，低压电器应用在各种用电器中，如照明、照明插座、空调、热水器、电源总闸等，一般在装修时或出现使用问题需要更换时购买，消费者考虑品牌、质量、性价比、可获得性等，因此品牌和渠道是低压电器产品的核心竞争力。

正泰低压电器在市场上展示了显著的竞争力，主要表现在以下几方面：

1. 国内品牌和外资品牌的低压电器产品性能日趋接近，但价格差异主要来自品牌影响力。近期，部分下游客户开始更倾向于国产品牌，显示出一种品牌觉醒的趋势。

2. 在销售渠道方面，正泰强化了经销网络的同时，也在直销领域加大力度。通过结合经销和直销的策略，公司在经销网络上构筑了难以逾越的壁垒，而直销业务仅开展三年就已经成功进入移动、华为等重要行业客户的核心供应链。

3. 行业中的小企业通常在品牌影响力、产品力和成本控制方面不具备优势。当前市场上仍存在超过一千家的小型企业，预计这些公司的市场份额将逐步被行业领导者蚕食。

4. 正泰不仅提供低压电器产品，还能够提供智能电气解决方案，这种集成方案的能力构成了公司的核心竞争力。已有多个大型客户，如牧原等，采用了公司的解决方案并取得了良好效果。

低压电器因其消费品特性，重点在于品牌和销售渠道。其中，正泰电器主打中低端市场，其产品虽然与竞争对手相似，但通过渠道的优势在市场中占据一席之地。基于产品的质量和价格，低压电器市场被分为三个层次：S1、S2和S3，市场规模分别为220亿元、60亿元和500亿元。S1层次的产品质量和价格都较高，以外资品牌如施耐德和西门子为主。S2层次的产品在质量上与S1相仿，但提供更高的性价比，这一领域的主要玩家包括良信电器、上海人民电器和常熟开关。S3层次则主要由渠道分销商占据，这些企业，如正泰电器和德力西，专注于生产技术成熟、市场广泛认可的产品，通过强大的分销网络实现增长。

低压电器中低端渠道下沉

开拓行业客户

截止到2021年6月30日，正泰在中国境内已建立超过10万个销售终端。为了进一步加强渠道竞争力，采取以下策略：

1. 实施“蓝海计划”，通过与核心分销商共同投资成立销售公司并共享利润，激励分销商的参与热情，目前已成功建立24家销售公司，这些公司遍布19个省份和自治区。

2. 同步发展线上和线下渠道，利用网络商城加实体体验店的方式，推广产品至消费者市场。

3. 强化品牌宣传，通过设立品牌体验馆和工业产品旗舰店等方式，提高品牌的知名度。在2021年上半年，渠道业务收入达到58.7亿元人民币，较去年同期增长14.83%。

低压电器的下游客户涵盖了多种小型工业企业和个人消费者，客户群的广泛性要求厂商必须建立健全的分销网络。分销网络的广覆盖面积是决定收益规模的关键因素。依托温州商帮的强大背景，公司通过十几年的不懈努力，不断扩展其渠道优势，使得经销商的数量持续增长，成为极少数能够覆盖到镇级市场的品牌之一。到2019年底，公司已经建立了一个庞大的分销网络，包括500多家核心经销商、4700多家关键的二级分销商，以及超过10万家的终端渠道。相比之下，良信主要采取直销模式，而天正的经销商数量仅为700多家，竞争对手很难达到这样宽广的渠道布局水平。

低压电器因其工业消费品特性，在渠道优势基础上，进一步强化了品牌和质量的提升。重点发展品牌建设，鼓励条件允许的经销商转型为综合业务型或行业拓展型企业，以增强品牌在终端市场的影响力。到2019年底，已成功建立25家品牌体验馆和工业电气超市，以及5家工程公司总包商。

为了保障经销商的利益，除提供优惠政策外，还采用股权绑定的方式。从2018年开始，已执行了四轮股权激励计划，向核心员工、经销商和供应商提供股份激励，实现了产业链各环节利益的统一。

直销经销模式并举

利益共享避免冲突

由于行业大客户往往有着特定的定制化需求和较大的采购量，直销方式成为占据市场份额的关键策略。以地产行业为例，大型房地产开发商通常会通过招投标的方式，指定低压电器供应商，因此，与这些大型房地产商建立合作变得极其重要。2018年，前30大房企市场占有率已达到45.2%，几乎占据了市场的一半。

自2018年起，公司开始重点发展直销业务，专注于电力、机械、通信、工业、建筑工程以及新能源等六大行业，开发了针对各行业客户个性化需求的专供产品线，同时推出了品牌授权柜、EPC工程等新型业务，以加强与行业领头客户和重点项目的合作。

公司拥有一支专业的直销团队，运用“铁三角”业务模式进行市场开拓。这一模式涉及组建一个由客户经理、解决方案专家和交付专家组成的团队，形成一个高效的“铁三角”作战小组。这个小组负责与客户会面、共同交付项目并共享办公空间，以确保充分理解客户需求，有效防止信息的遗漏或失真，从而迅速响应客户需求，提高服务质量和效率。通过这种模式，公司不仅能够深入挖掘客户的核心需求，还能根据这些需求实施相应的产品组合策略。一旦市场开拓成功，公司便将服务交由经销商进行配送。该策略不仅利用了正泰集团的实力来获得大客户订单，还让经销商深入参与到物流和服务等环节中，与直销团队共享利润。这种方法确保了直销和经销模式之间的有效互补。 经销商的深度参与进一步加强了直销和经销体系的协同效应，确保两者之间不会产生冲突。

公司通过将细分行业的领先客户作为拓展重点，并与渠道商共建共享的物流与服务体系，进一步强化了直销与经销模式的互补效应。在电力设备领域，正泰已与国家电网、南方电网、陕西省供电公司等六家地级市/电力三产建立合作关系；在通信领域，公司为华为提供5G智能微型断路器，并在中标中兴通讯意大利室内外电源设备项目中取得成功，同时还获得了中国移动、中国电信等运营商的低压成套设备集采项目。除此之外，公司还成功赢得了鞍钢集团、牧原股份、东晓电气等重要客户近亿元的订单。截至2021年上半年，行业直销业务实现了约15亿元的营业收入，同比增长超过70%。

施耐德和ABB两大一线品牌采取了结合直销与经销的销售模式，这种策略旨在让不同的销售渠道互相补充，而不是相互竞争。在2019年的销售渠道分布中，ABB有52%通过分销渠道进行，23%依赖直销，其余销售则通过工程项目设计（EPC）、原始设备制造商（OEM）等其他渠道实现。同一年，施耐德的销售额中有45%来自分销，剩余的销售则通过直销、系统集成、OEM等方式完成。这种销售模式的多样化不仅扩大了他们的市场覆盖面，也增强了品牌的竞争力。

海外品牌路线升级

聚焦高附加值项目

在市场开发方面，正泰采用“正泰+诺雅克”双品牌策略，专注于开发“新专”市场和高附加值项目。这一策略成功吸引了包括科士达、阳光电源和上能电气在内的行业领先客户，从而促进了业务增长。在国际业务方面，正泰实现了23.19亿元的营业收入，同比增长达到29.14%。

正泰电器在全球市场上的布局显著超越了国内的竞争对手。特别是在东南亚和拉美等地区，正泰与知名外资品牌如施耐德和ABB竞争，这有助于减轻其在国内市场上的品牌劣势。在庞大的低压电器市场中，通过优化渠道布局，正泰能够利用其渠道优势占据一席之地。

为了优化其低压产品的渠道布局，正泰深入实施了全球生产能力布局策略。2023年上半年，其智慧电器板块营业收入达到114.75亿元人民币，实现了7%的同比增长。在渠道建设方面，正泰精心挑选具备客户资源和资金实力的核心分销商，将他们发展成为区域经销商，并新开发了1,600家分销商。这一策略将地市级渠道覆盖率从81%提升至85%。

外线光伏存在先发优势

B、C渠道同时发力

正泰公司自2015年起进入户用光伏领域，借助其在低压电器品牌方面的优势，成功开拓了户用光伏市场。该公司快速建立“安能”品牌的终端认知度，实现了从无到有的突破，并多次被评为最具影响力的户用品牌等荣誉。"安能"品牌专注于C端市场，即直接服务于业主和农户。2021年6月，正泰推出子品牌“光伏星”，这一品牌针对B端市场，旨在为中小型安装商和渠道商提供一站式的户用光伏综合解决方案，服务范围涵盖光伏电站的系统勘测、设计、安装以及运营维护的全生命周期。

正泰公司涉足组件制造、电站发电以及电站EPC业务，作为最早进入户用光伏行业的企业之一，它凭借品牌和客户资源的优势，创新性地推出了“户用租赁”模式，使其在户用市场的占有率接近30%。该公司在光伏领域提供全方位的解决方案，包括组件、逆变器、电表箱、电缆和监控系统等。在光伏行业平价时代，正泰的户用光伏业务率先摆脱了市场波动，2020年第三季度户用新增装机量同比增长56.43%，其在全国新增装机量中的占比持续上升，2020年第三季度达到28.18%。

正泰电器从工程渠道的低压电器起家，依靠强大的渠道力掌控低压电器工程类经销商，但值得警惕的是，在家居渠道领域，经销商的渠道忠诚度和可控性存在风险，而在电工产品领域行业，渠道对品牌的影响巨大。而在外线市场，正泰电器抓住“电”的领域抓到光伏风口，专注户用场景，虽然看似从0到1，但因为专注某一场景而获得成功。

关于作者 | 许战海咨询

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为千亿级企业提供竞争战略咨询

许战海咨询成立于2013年，总部位于北京，2023年正式成立日本分公司与德国办事处，专注解决“竞争和增长”的战略问题，致力于帮助头部企业在竞争战略上少走弯路。

2013年至今，许战海咨询最大特色和优势在于,拥有并持续创立更符合中国头部企业落地的“全球产业竞争战略模型”，代表作《七寸竞争战略》获“中国原创营销理论探索奖”，入选70多所中国高校教材，在21世纪新生代战略咨询中独树一帜。

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