首发|中国休闲食品POSM白皮书

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举报 2024-04-03


80%的休闲食品品牌,都靠线下渠道续命。

据数据显示,近8成的休闲食品交易还是在线下完成。线下消费依旧是休闲食品市场的大盘。

当线上红利见顶,休闲食品品牌纷纷布局线下渠道。作为营销策略之一的POSM,在线下渠道应用广泛,能有效地缩短交易链路,占据轻度购买者的心智,充分把握购物者冲动购物的心理特征,从而促进销售。

研究表明,有效的POSM可以帮助品牌提高20%以上的销量。伴随万亿规模市场的休闲食品行业成长的POSM体系不再只作为单一销售手段,而是成为伴随品牌产品在不同市场及渠道形态下的品牌/产品战略体验。

可以说,在市场竞争如此激烈的今天,POSM是一项不可或缺的销售增长手段和策略。

为此,新罐头工厂联合新经销,历时3个月时间推出行业首份《休闲食品十大常用POSM洞察报告》,对全国超过2000家线下渠道网点进行了解与分析,实地走访超过30+线下渠道网点,对休闲食品10大常用POSM进行分析和总结。在本行业报告中,新罐头工厂创造性地提出AIEA模型,揭示POSM如何影响消费者的购买决策,为休闲食品品牌提供帮助和启发借鉴。

01 报告概览

本次报告分为四大部分:

一、背景

休闲食品展示现状及观察/发现(DEFINE休闲食品POSM的战术重要

二、论休闲食品POSM的有效性

POSM分类 (明确目标与需求基于AIDA模型的POSM操作与自查指南)

三、基于市场展示效率的POSM10大物料分析

节点类型POSM物料矩阵案例分析 (劲仔/徐福记)

10大POSM物料评估对比表

四、休闲食品POSM发展趋势及挑战

前半部分为休闲食品展示现状及调研观察

后半部分为案例拆解及未来趋势预判



02 核心内容

POSM很少被作为一个品牌的线下战略配衬去被研究,但是在有限的渠道和人力条件下,POSM又是除包装外,最容易接触到消费者,同时能满足灵活多变的品牌需求的选项。单项成本低、灵活多变、接触面广的POSM,是品牌在终端环境中不可忽视的存在。


在我们进行POSM的分类规划前,品牌需要盘点清楚品牌到底需要为什么样的市场目标制定POSM展示计划,这些POSM分别承担什么样的销售或营销工作。基于产品、品牌、营销三个大的分类,我们可以通过AIEA模型来进行操作及自查。AIEA模型是基于消费者在线下购物时POSM对消费者的消费心理及购物行为的影响,所总结出来的一种新的消费者行为的分析模式。


AIEA的意思分别是注意、输入、高效和行动,就是消费者从看到(招揽、注意),说服(关注、了解、心智占据),高效(缩短购物链路、节约选购时间、加购),购买(支付下单),闭环完成。


要点总结:

休食POSM主要的展示工作可分为产品、品牌、营销三大板块,针对不同的板块工作可制定基于产品(RTB)、品牌(认知+记忆)、营销(促销行为)三个维度来进行形式以及内容的策略规划及制作。

基于AIEA(注意、输入、节约、行动)模型进行POSM内容的设定与自查,能帮助品牌方和经销商更连贯,整体的考虑POSM带来的效果,提升交易效率。

AIEA模式中,A(吸引)部分对于POSM的工作最为明确和重要。


03 POSM10大物料分析

本部分内容是调研总结:针对使用POSM的两个重要群体-品牌商和经销商,以及使用渠道(BC/KA/CVS/新零售)新罐头进行了广泛调研和深度访谈,并将调研访谈内容进行系统的梳理和总结。

1.价签,也被称为价格标签或电子货架标签(ESL),是商业企业向顾客公布商品价格的一种形式。在常规分类里可分为4类:分别为插卡式/立牌式/粘贴式/台卡式

2.货架插卡,一般垂直于货架安装,增加产品信息,通过增加展示面起到立体吸引和招揽的作用。

3.爆炸贴/跳跳卡,一般都与产品近距离配合,是除价签外最为靠近产品的POSM,起到快速吸引/放大卖点、利益点的作用。

4.挂条/挂网,是悬挂小商品展示的最佳伴侣,通常附于各式货架、侧货架、端架、出口纸箱和POP展架上。

5.端架/侧货架,指配置在整条货架两端或者端头侧面,用来做快讯商品陈列或特殊商品陈列的,具有品牌宣传以及促进销售用途的货架。

6.头卡,常出现在货架顶部或者堆头顶部,面积较大。伴随品牌宣发或产品宣发情况居多。

7.堆头,是指超市商品所形成的商品陈列,有时是一个品牌产品单独陈列,有时会是几个品牌的组合堆头。

8.PDQ割箱陈列,PDQ全称Products Display Quickly,意为快速展示产品。是融合了运输/包装/展陈三种功能的新型展示形式。

9.货架插,主要应用于货架价格条附近。

10.地贴,常见于配合堆头/端头货架或者独立货架的展示方式,各类渠道均可使用。


04 案例分析

徐福记:年仗海陆空/糖巧霸天下

徐福记每一年的新春年仗POSM的工作已经持续了超过15年的时间,通过系统性、计划性的投放在一年年的市场验证和测试中,建立出针对于CNY年仗节点的最强POSM版本,将品牌和营销结合起来,为消费者提供一种“意外中的惊喜”。

新罐头全程参与并为徐福记设计了2024年CNY年仗POSM的主要物料。


在2024年CNY年仗的POSM系统中,新罐头从视觉吸睛度、购物者参与体验、促销试吃、赠品提客单、产品摆放矩阵、品牌宣传以及搭建材料上进行方方面面的考虑,将徐福记CNY年仗节点的POSM设计方法总结如下:
1.亘古不变的红、金色系应用,保证徐福记POSM视觉足够经典和长效,使消费者快速辨别;

2.富有冲击力和年味的主视觉画面表现,让消费者进一步产生对徐福记的兴趣;

3.简短有力度的促销信息,促成品牌转化成交;

4.和消费场景直观的视觉联系,缩短消费者交易链路,充分把握购物者冲动购物的心理特征,从而促进销售。

劲仔:新产品在如何大放异彩

劲仔观察到消费者对于休闲零食健康化的需求,根据市场趋势研发了劲仔小鱼的“升级”单品——劲仔深海鳀鱼。


作为一款承载着全面提升品牌价值感的新产品,对于线下POSM的打造,劲仔将“产品体验性/生动化物料”作为了上新POSM的基准。

基于生动化物料的大方向设定,劲仔将此次新品上新POSM做了以下四个展示标准:

1.产品卖点视效化,一眼获取新品优势。

2.大面积色块应用,营造海洋氛围。

3.正确搭配生动化物料,满足消费者的多重体验。

4.渠道布局,以点带面。劲仔深海鳀鱼经过一系列落地动作,在局部市场的测试反馈效果佳。从消费者对新产品口味的认同,价格认可以及到渠道(KA/BC)经销商对于产品陈列的评价较高,帮助劲仔深海鳀鱼新产品的全国上市拿到了第一阶段的成果。


特别鸣谢

重庆万和食品有限公司、海赢印务科技(上海)有限公司、东莞徐记食品有限公司、劲仔食品集团股份有限公司。以上为报告部分内容,更多详细内容请查阅完整报告。添加下方微信,获取完整报告。

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