2024，这些品牌需求需要被满足
品牌再建设的三大关键
在过去的几个月里，我密集地拜访了许多品牌，发现众多企业主的共识是：人群洞察、国货出圈、AI创新已经成为当下品牌建设的关键。
一方面，在消费链路越来越复杂的今天，消费者的需求越发难以琢磨；另一方面，在文化自信的大背景下，越来越多的新锐国货品牌也正加速崛起。而这一切提升的背后，离不开科技创新带来的助力。
品牌增长的驱动力正面临重构，而大部分品牌也表示他们更依赖于服务经营的生态升级而升级。某种程度上说，这些生态和品牌形成了共生关系，在存量时代下助力品牌抓住经营红利，从而实现增长升级。
可当市面上经营工具繁多，品牌也难免陷于选择困境，多平台投放也加深了商家经营的难度。
而我看到，过去几年天猫就推出天猫DIGITAL生态实验室，开放数字化能力，品牌依托天猫DIGITAL生态实验室工具并与服务商协同，构建“洞察-策略-落地-监控”全链路数智化经营闭环，确保在生态内品牌实现高质量增长。
品牌经营的“数字地图”
在我看来，天猫生态就像是构建了一个“数字地图”，为品牌打造一片“适行区”，而服务商们则为品牌提供“导航”、“年检”和“汽油”，让品牌更好更快地到达目的地。
好的生态，从来不止是以平台分配为主，简单地为商家提供经营支持，而是充分去中心化，让生态中的万物根据自身诉求自由生长。
天猫生态便是如此。
从创立之初，天猫就奉行着“让天下没有难做的生意”的使命，从率先all in 无线，到推动店铺运营向富媒体跨越。天猫生态不断走在时代前沿，为品牌赋能，提供更多元化的支持。
这几年，天猫不断以数字化完善品牌经营服务，以品牌自身增长需求为核心，助力品牌找到更多新增量，造就了天猫生态普惠平等的特征，也因此使得众多优质品牌在天猫生态生生不息。
正如最早提出商业生态体系概念的詹姆斯·穆尔所说：“一个商业生态系统，就像生物生态系统一样，从一个随机的元素集合逐渐过渡到一个更有组织的社区。”
在这个繁荣的社区体系内，品牌商家、生态伙伴服务商乃至平台用户都找到各自的定位并实现增长。而愈发庞大的消费人群和商业机会，也成为天猫生态助力品牌增长的底气。
不过，当存量时代来临，品牌增长的诉求从关注GMV到长期价值实现，对生态伙伴服务商们，也提出了更高的要求。怎么离消费者更近，敏锐地关注到消费者的价值判断和心理动机？怎么以更前沿的技术，真正帮助品牌带来增长？
1月底，天猫生态公布2023年下半年度生态企业评优榜单，在专业能力、商家成长和新生态孵化领域评选出优秀的服务商，不仅展现了能带来增长的服务商和服务力的具体模样，还进一步促成行业共识。
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一个榜单的意义，不止在于褒奖过去，更是为了看见未来，而我们也在这份榜单中看到了未来的风向标。
与人群共生 挖掘品牌新增量
精细化运营已成常态，但品牌生意增长的重点，依然来自对人群关系的精耕。
所谓精耕人群关系，实质上是对消费人群进行分层，更细腻地了解到消费者所想，从而最大化释放人群价值潜能。
当新一代年轻消费者具有更强的多元化、个性化特征，消费模式也随之升级，个性化、体验消费导向成为主流。随之而来的，就是消费者决策路径愈发复杂、品牌与消费者的触点也越来越多，想要看清日趋复杂的消费者，也成为品牌的一大难题。
我观察到，天猫生态作为品牌增长的合作伙伴，在去年就发布了“策略人群2.0方法论” ，搭建了基础属性、消费偏好、先锋程度、决策偏好四个维度的消费者分群框架，以及人群策略与生意串联的参考路径，更是推出“先锋人群破局”专项。
在我看来，所谓先锋人群就是那些新型趋势、风格与产品有着极高的适应性和敏感度，且有更强消费冲动和能力的人群。而抓住先锋人群，就意味着抓住关键的消费者群体，这也正是开启市场增长和创新机会的关键所在。
在《与时偕行，深入“人”心：策略人群2.0体系升级》白皮书中提到一个经典的例子就是Beaster，作为一家先锋街头服饰品牌，保持品牌的潮流属性并及时转化成趋势供给布局成为品牌获得增量的关键。可如何洞察行业趋势，并实现新品的有效传播却成了品牌的两大难点。
因此，品牌联合天猫和生态伙伴进行产品创新，通过分析先锋人群和服装行业趋势人群的货品偏好及趋势，找到最适合Beaster的赛道，并结合售后数据不断跟进调整。为了与先锋人群产生更紧密的链接，Beaster在生态伙伴的帮助下输出先锋人群偏好的内容形式，有效触达目标人群，并实时监测投放效果，调整迭代策略。
最终Beaster的先锋人群浓度同比提升10%+，全店客单价提升近20%，实现了高效提升。
与国货共成长 激活生意增长力
从去年起，有关国货的字眼就频频出现在我们的视野，从蜂花的一夜爆火到老国货们的百花齐放，这泼天的富贵也终于轮到了国货。
可当流量褪去，消费者也更多地将注意力放在产品本身和体验上。我们也发现，不少新锐国货以其差异化策略和对用户体验的深刻洞察，在竞争激烈的市场中占据一席之地。
去年，天猫就推出了“千星计划”，对一系列经过严格筛选的新锐品牌进行扶持，提供专属陪练、专属方案、专项保障，以及联合百亿规模投资基金，不少国货品牌也在期间脱颖而出。
专做专业滑雪设备与服饰的Nobaday，就在千星计划中借助天猫生态的数字化能力，实现了高速增长。
为了在快节奏的生活中寻找一丝喘息，越来越多的人开始迷恋户外运动，露营热外，骑行、徒步、滑雪等户外运动全新玩法翻新，这也催热了户外用品市场。而承接着北京冬奥会冰雪经济的热度，滑雪也成为一个增长迅速的细分赛道。
但对于垂直于这一新兴品类的品牌来说，如何增强品牌知名度并进一步扩大品牌人群，提升营销效率成为一大难题。因此，Nobaday与天猫生态伙伴辰月科技合作，通过深度的数据洞察，找到品牌增长的空间点并制定一系列人群运营策略实现人群破圈。
对于品牌来说，了解目标人群的喜好变化是增加消费者粘性的关键。对此，天猫生态伙伴辰月科技还基于Nobaday目标人群的洞察和跨品类偏好的分析，深化品牌消费者的商品扩展策略，旨在为品牌全周期商品运营提供有效的策略指导和支持。
正如辰月科技董事长李龙波所说：“Nobaday 是一个全渠道经营的品牌，随着生意的增长，品牌针对数据对于业务的赋能也越来越重视。而在此次天猫千星计划中，Nobaday通过与数据服务商的合作，对于数据赋能业务发展有了新的认识，并针对业务做了深度的数据挖掘和全面的诊断，发现更多的业务机会点，也明确了品牌未来成长发展策略。”
在天猫生态的支持下，Nobaday在千星计划D11的营销中实现店铺增长超50%，而生态伙伴制定的长周期运营策略，也为其长效发展打下了坚实的基础。
科技重构电商
当我们看到各种经营工具、策略的升级，本质是站在品牌经营痛点上的革新。可企业经营不该只是头痛医头，脚痛医脚，更高级的革新，是站在风口布局未来。
这一年来，AI大模型成为年度爆火关键词，各大领域都纷纷拥抱AI。而AIGC技术的快速发展，也让不少行业已经涌现出新的机会。当AI遇上电商，我们也看到科技重构后的更多可能性。
今年1月，天猫生态就与阿里云联合以AI电商为题举办了一场Create@AI创客松，不少有志于借用AI助力电商经营的创新团队及公司参与，将AI在电商中的应用具象化。此外，为了增加赛事的权威性，天猫生态还邀请了相关方向的投资人，以更专业的目光挑选出最有创意的作品和团队。
Create@AI创客松的本质，是与AI垂直领域人才一起探索未来AI电商的无限可能，以极具权威的专业性助力AI发展，将无限可能落为实处。
为了构建更适合AI创造生长的场域，天猫推出了“生态破茧计划”，吸引了更多在AI领域长期投入发展的生态伙伴，以更前沿地技术助力品牌获得增量。
其实在风口出现以及被人看见之前，天猫就已经具备了探索新的电商模式的能力。
智能力：AI能力积淀
对于AI电商来说，最重要的就是对AI能力的积淀和经营。早在2015年，天猫就开始使用人工智能客服阿里小蜜，在一次次的更新改革中，实现了“个性化称呼”、“猜你想问”、“服务管家”等多个功能。
而发展至今，天猫的AI能力也越发成熟，智能推荐系统、AI海报、产品虚拟展示等功能成为了商家经营的利器。借助AI的力量，平台能基于用户的浏览历史和购买行为，精确推送符合用户个性化需求的商品。同时，平台也与更多生态伙伴共创，在商家的全链路运营中为商家提供更为精准、合适的市场策略和产品推广方案。
经营力：成熟经营生态
在电商行业中，流量的重要性不言而喻。在去年双十一这个重要的营销节点，天猫仅成交额破亿的品牌就超过了400个，全周期累计访问用户数更是超过8亿，再创历史新高。
这庞大的流量池实际上网友们对天猫生态的信任和巨大的需求，同时也意味着商家们拥有了丰富的触达潜在消费者和建立有效对话的契机。天猫成熟的生态体系为商家和品牌提供了无限的商业增值空间和创新机遇。
而在成为一个伟大的商业生态之外，天猫生态还积极地承担着社会责任。就在最近，天猫DIGITAL生态实验室还联合各界智慧与力量，开启女性数字未来2.0项目。通过数字电商打破地域界限，帮助更多乡村女性链接资源，进而为当地创牌，带动产业发展。
与品牌共赢 天猫生态的价值密码
《生态智慧》一书中曾写道：“生物多样性是生态系统稳定和资源可持续性的保障，使得这个世界如此多姿多彩，鸟语花香。”而天猫生态和生态伙伴，正是一个多元且向上的有机商业体。
天猫作为一个生态建设者，为服务商生态伙伴提供了一个练兵场，在天猫资源的加持下，服务商们也不断成长，从而更好地助力品牌；而品牌可以直接在生态内，根据自身业态特点、市场诉求及增长目标，与有能力的服务商合作，实现可持续的增长。
品牌与服务商在天猫生态的滋养下，不断茁壮成长，从而也构建了更繁荣、多样的商业生态体系。
在成熟的生态体系下，天猫不断精进对品牌的经营能力，与时俱进地洞察消费者、品牌的诉求，这也正是为何品牌的最新诉求总能在天猫被满足。
内容作者：刘白
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