美团外卖下一单，收到一颗“回春丹”
1
最近刷朋友圈，看到好多人在转一支美团外卖的广告。
本来我还觉得挺奇怪的，外卖广告能拍出什么花来？
看完我发现确实拍出花了，不过是回春丹唱的《鲜花》。
普通广告我看一遍都嫌多，这几个视频我却主动看了很多遍。
因为确实拍得有意思，越看越上头。
而且不光内容有趣，传递品牌信息的手法也很巧妙。
美团外卖这次拍的TVC，每一个都用上了欧亨利式的反转和【预期违背】的喜剧手法，最后弄出来的效果就是你压根不觉得自己在看广告，倒像是在看一年一度喜剧大赛。
整个过程中我完全没觉得自己是在看广告，但偏偏看完以后，满脑子都是【您好，您的美团外卖到了】和【上美团外卖，买屈臣氏/名创优品/迪卡侬】。
2
美团外卖这次营销，核心概念叫【回春就在这一单】。
其实并不复杂，就是鼓励大家趁春天多出去玩儿。
以及在春季踏青等出行/出游场景下，如果临时有什么需求，无论是日用百货还是户外装备，都可以通过美团外卖解决。
但它没有简单粗暴地告诉你春天到了要出去玩，出去玩要点美团外卖，而是从内到外构建了一个【故事叙事】：
在TVC里，美团外卖先是用几个有趣的故事展示了春游踏青【可能用得上】美团外卖的场景，以及美团外卖【可以送万物】的能力。
你如果直接跟我说教，说春天到了别在家里发霉了赶紧滚出去晒太阳，我知道你说的是对的，但我不会开心，更不会听你的。
这不是忠言逆耳的问题，而是站着说话不腰疼。
是啊，阳光啊多明媚而我在烂泥堆。
可是朋友，我的生活真的太累了。
是我不想出去玩吗？
是我在烂泥堆里阴暗成瘾吗？
不是的，是因为客观上出去玩它就是更累更麻烦。
放在二十年前我还在上学的时候，我是多么渴望在阳光下撒欢，我是多么痛恨被关在教室里，但现在我一有空就只想倒在沙发上变成一滩烂泥，刺眼的阳光对我来说太美好了，美好到消受不起。
可是美团外卖懂我的无奈，懂春季出游背后不只是美好，也有很多不便。
所以它不仅希望我出去玩，还在为我出去玩提供便利。
而在营销的外壳上，美团外卖又把春季出行时的外卖订单包装成了【回春单】。
这东西就是一举三得了：
一个【回春单】=一颗【回春丹】，既与摇滚乐队回春丹谐音，又有【万物回春时所点外卖订单】的字面意思。
而且按照传播学上的超级符号理论，回春单/丹这个符号既有春暖花开的视觉和嗅觉，又能联想到回春丹乐队带来的听觉（甚至TVC里都大量使用了回春丹热门歌的配乐）。
同时【丹药】意义上的回春丹和【外卖】意义上的回春单，又都是能产生沉甸甸触觉的实际物体。
只要用户看完TVC，那一整个春天都别想忘记美团外卖炼制的这一粒回春丹了。
我就不会忘，因为它真的戳到了我的痛点。
只要太阳一晴，天气一好，我就愿意出门，也愿意点一个【回春单】。
我是四季常病树，一颗丹药又逢春。
3
想把营销做得好玩有趣，【不说教】的态度是一方面，还得要有【讲故事】的能力。
例如【鲜花】这支片子，一开始你跟回春丹乐队的成员们一样，也以为主角是一个在BGM里因为鲜花而想起故人的大叔。
那在花朵簇拥下热泪盈眶的样子，怎么看都像是王家卫老师《东邪西毒》里那个因为一个叫桃花的女子而爱上桃花的男人。
结果你充满好奇看到最后，发现他只是花粉过敏在等美团外卖小哥送来的屈臣氏口罩。
意料之外对不对，但你拉回去再仔细看一遍。
咦，这个大叔流眼泪的时候怎么还在淌鼻水？
原来早就埋好了花粉过敏的伏笔，反转是意料之外，但也是情理之中。
结尾画面再一蹦，让恍然大悟过来的回春丹的主唱棒读一句【春日个人防护，就上美团外卖】，不但不突兀，甚至喜剧效果都更上一层楼了。
而且说到美团外卖送防护用品，我这个资深花粉过敏+慢性鼻炎患者是真的狠狠共情了，不骗你们，这确实是刚需。
回春丹乐队成员们绷不住笑了，我也绷不住泪了。
再说【断气】和【艾蜜莉】这两支片子，同样也是用了文艺片般的运镜和渲染气氛的配乐，从一开始就把你的预期往爱情故事方向上引导，再用一个180度的反转大跌你的眼镜。
听着《断气》的BGM，你以为看到的是大雨中披着头纱的落跑新娘，树林里有她真正爱的那个人。
结果姑娘只是在等美团外卖小哥给她送露营装备，迪卡侬的帐篷雨披露营垫一到位，马上就坐下来和好闺蜜一起欣赏林中雨景了。
听着《艾蜜莉》的BGM，你以为看到的是阳光下春天里爷爷奶奶甜蜜动人的黄昏恋，老大爷温柔眼神里是不老的艾蜜莉，是没有年龄的仙女。
结果老大爷深情注视的不是正在跳舞的老奶奶而是美团外卖小哥来时的路，想要的不是罗曼蒂克的吻而是名创优品的防晒霜，等待的不是春天里的一把火而是冰凉贴帽子口罩和冰袖。
人生本来就没有那么多抓马剧情，绝大多数普通人或许终其一生都不会遇到文艺片里的撕心裂肺和抱憾终身。
那些问题美团外卖解决不了，但也轮不到它来解决。
真正困扰我们一生的不是某个永远忘不了的人，而是不断出现的现实小问题。
是过敏患者遇到的花粉，是钓鱼佬头顶的烈阳，是没带伞时遇到的暴雨……
而这些问题，都是美团外卖能解决的。
4
营销要做到极致，还得讲究天时地利人和。
美团外卖选择在清明节前后鼓励大家春季出行，这就占了一个【天时】。
清明节既是扫墓拜祭祖先的日子，同时也是我们的文化中最适合出游的时间节点。
为什么我们需要在春天出游，因为这是一种潜藏在人类基因里的底层需求。
冬天的户外对古人来说是危险而致命的，春季到来不仅仅意味着气候的回暖，同样意味着大自然对人类限制的解除。
你在家里待几天就闷得受不了了，更何况憋了一整个冬季的古人？
或许正是因此，当年孔子向子路、曾皙、冉有、公西华问志向时，曾皙才会说出自己的志向是：
莫春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，风乎舞雩，咏而归。
再说地利，数量庞大、业务娴熟且几乎覆盖了每一个城市的外卖小哥，就是美团外卖最大的地利。
别人就算想吃这波春季红利也吃不到，因为他们没有美团外卖这么成熟的即时配送基建。
这可不是砸钱就行的，需要的是长期的投入和漫长的积累。
但一旦做成了，那就是绝杀。
最后是人和，也就是用户的真实需求。
前段时间连续的阴雨天都快把我下崩溃了，我是宅，但不代表我就乐意当个永远见不到阳光的人。
好，现在天暖气清风和日丽，我好不容易可以出门了，结果还要担心这担心那，大包小包带着很多累赘出门，这不是欺负老实人么？
这个时候只有美团外卖能给我足够的安全感，让我一身轻松地出去踏青。
只要手机有电，无论缺了什么东西，美团外卖都能送到我手上。
甚至就算是快没电了，我都能让外卖小哥送个充电宝过来。
5
我们的消费方式，实际上经历了三个大阶段。
一开始是以【货架挑选】为代表的人找物时代，人的【户外需求】在这个阶段实际上是被高度压抑的。
你必须未雨绸缪，必须考虑周到，必须提前准备好一切并且把它们都背上，不然因此产生的一切不便和后果都是你活该。
你如果人已经在户外了，那最好是别再产生任何新需求，因为荒郊野岭的买不到。
就算你人还在家里，这个时候你突发奇想要去春游，不好意思，那也不是那么容易的事情。
你想要什么东西不仅要花钱，还要花时间去商店买，还要看商店有没有货，还得再花力气提回家。
有的人——比如我——一想到这么麻烦，直接就不去了，往床上一躺爱谁谁。
而到了以【电商快递】为代表的物找人时代，问题好像解决了，又好像没有解决。
我逛电商的时候觉得这也想要，那也想要，在家里囤了一大堆户外用品。
但我出门的时候不可能全带上，而且很多东西用不上但我却买了，还有很多东西人已经在踏青了才发现用得上，事先却想不到。
这个时候我能打开电商下单，让商家给我快递过来吗？我就在草地上等，在雨里等，在漫天花粉里等？
等露营垫到了雨披到了口罩到了护目镜到了，我也已经不用玩儿了。
直到以【美团外卖】为代表的第三个时代到来，消费才终于变成了【言出法随】和【立等可取】。
美团外卖的本质，其实是【所想即所得】。
商品不需要提前预判人的需求，人也不需要在需求突然出现的时候再火急火燎去找。
不管你是在森林公园还是在沿山公路，不管你是在房车营地还是在湖畔码头，都可以直接在美团外卖下单，附近的商家+附近的小哥很快就能送到你手里。
在这个前提下，春游也好踏青也好，这些户外活动才变得真正和在家里没什么两样。
美团外卖送万物，带来的不只是消费方式和消费习惯的变化，更是生活的肆意和自由。
享受春天的美好而不必承担代价，这是一种【现实主义的浪漫】。
6
关键是，美团外卖提供的不仅仅是春季出行的【便利】和【自由】，甚至还有【优惠】。
就说这次TVC里出现的三个品牌，在美团外卖下单屈臣氏，可以享受满299元减100元的待遇。
买名创优品，则是满99元减35元。
迪卡侬的露营用品，美团外卖给你打9折起。
通过持续的配送基建+营销沟通，以及捆绑诸多零售行业头部品牌，美团外卖逐渐培养出了【即时零售】的平台心智，甚至构建起了一种围绕着外卖的全新生活方式。
过去大家总觉得要克服千难万险去做某件事才是浪漫，但在这种外卖生活方式里，浪漫的代价被降到了最低。
对年轻人来说，【一切皆可点外卖】已经成为了一个不言自明的事实。
尤其是美团外卖带来的高便利性和高确定性，让这一代消费者越来越习惯于用外卖来解决生活中的各种问题。
在他们眼中，户外不一定是去吃苦的，春游不一定是去遭罪的。
浪漫不一定要被现实毒打，生活也不一定要在快乐和轻松之间取舍。
尤其是，现在还正是春天。
这是一个美好的季节，在这个季节里许什么愿望都不算太贪心，做什么梦都不算太离奇。
所有的所有，你可以全都要，也可以全都得到。
春日正好，出去走走更好。
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