小小上学人：找到泛教育品牌“种收一体”难题的系统性解法

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举报 2024-04-07

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开学季，品牌需要营销新思路

开学季对学生和家长来说是特殊的节点，每到这个时候，家长们更加关注孩子的教育问题。从数据上看，开学季教育相关内容热度明显提升，去年2-3月，抖音“教育”“开学”等话题搜索量都出现了小高峰。

对于泛教育品牌，需求高涨的开学季是一年中品牌营销的重中之重。但我们也必须看到，随着营销渠道和营销方式的转变，这个行业正在发生不可逆的变化。品牌必须着眼于更具体的问题，才能在复杂的竞争环境中，找到新增量。

当前，教育品牌在营销上遇到了以下问题：

第一，泛教育品牌的用户生命周期较短，用户在每个年级段的停留周期是有限的，品牌必须不断补充新用户，但高效链接目标人群并不容易。

第二，达人营销是品牌链接用户的重要方式，做好内容洞察、选好适配达人是品牌投前的重要工作，但内容洞察力需要品牌长期积累，对品牌提出了极高的要求。

第三，开学季是达人营销预算集中释放的周期，但过往多聚焦于种草，后链路的转化效果要打一个问号。

这些问题，是泛教育品牌做好开学营销、获得生意增量绕不开的难点。对于这些问题，品牌是否能找到解决方案？

抖音联合巨量星图共同发起的长线内容IP「小小上学人」，提供了一套系统性解法。接下来，我将以「小小上学人」活动为例，拆解上面的问题。

洞察趋势，品牌-用户精准对接

抖音，已经具备了成熟的趋势洞察力。

无论是多巴胺风、美拉德风、五金女孩等时尚潮流，还是抖音联合巨量算数发布的《2023抖音年度观察报告》，抖音一次又一次展现了它的趋势洞察力。

平台推出「小小上学人」活动，并不是以打造趋势为出发点。这个活动的诞生，是因为平台观察到开学季教育相关内容热度提升，家长在开学期间有旺盛的需求，以及品牌在这个特殊节点有营销诉求。市场本身的变化才是平台推出活动的起点。

对品牌来说，内容策略是选好达人的关键要素，也是影响达人策略的前提条件。

但如文章开头所说，准确、高效、深刻的内容洞察，对品牌来说是一大难点。如何在投前看清客户痛点？如何提炼出与用户需求相匹配的卖点？如何在有限的预算内找到更匹配的达人？尤其是对于泛教育品牌，用户构成较为复杂，用户需求非常多样，达人营销难度不可小觑。

平台的内容洞察能力，为一站式解决这些问题提供了可能。

品牌可以通过巨量星图“对谁说-说什么-找谁说”三大关键路径的产品能力，做好内容、找对达人。在沟通对象上，明确品牌的优势人群和机会人群，发现目标用户的内容偏好；在沟通内容上，挖掘用户痛点，根据产品卖点和平台热点更有针对性地输出内容创意；在沟通触点上，找到更贴合用户兴趣、符合产品调性的达人。

借助平台从品牌诊断到创意落地的能力，泛教育品牌可以一站式确定对话人群、使用场景、用户痛点和产品卖点，产出内容策略从而反推达人策略。

品牌达人营销涉及到一系列关键点，这些动作非常考验品牌自身的内容能力。如果这些能力靠品牌自己习得，难度不言而喻。但在巨量星图的能力支持下，投前的内容策略和达人策略，都可以用更“傻瓜”的方式实现，从而完成品牌和用户间更加精准的对接。

放大趋势，增强人群蓄水

如何放大投放效果，增强人群蓄水，是品牌在达人营销第二阶段面对的问题。这一阶段，平台一边“造风”一边提供产品能力，有效提升品牌的投中效果。

在「小小上学人」这个案例中，平台为了放大趋势、引爆开学电教声量，采取了一系列动作。

为了打造“开学季”内容心智，平台发起项目话题#哈喽小小上学人，由平台主导话题方向，卷入海量头部达人和平台用户。基于「神兽开学仪式感」「论开学人精神状态」「群兽回笼季」三大内容方向，话题持续发酵，截至4月3日，#哈喽小小上学人话题获得19.3亿次播放，平台成功造风。

与此同时，为了进一步放大热点影响范围，平台搭建了用户端内容活动页，页面涵盖品牌信息、品牌种草视频、品牌商品等板块，通过多场景传播覆盖更多人群，持续扩大活动声量。

在资源支持上，平台为品牌提供优质达人资源并推荐高适配达人；同时叠加自然流量激励，平台为品牌构建了一个高效种草的流量聚集地。

除了资源支持，平台也为品牌提供了放大达人营销投中效果的多样化产品能力。例如，借助星图【A3目标优化】产品和加热【种草通】产品，泛教育品牌可以提高A3人群的增长效率，在投中积累更多品牌种草用户，为后续人群转化做好蓄水；依靠星图【搜索组件】和加热【内容热推/种草通】产品，品牌可以更好地承接内容流量，提升品牌搜索，让目标人群的行为不仅仅停留在“看内容”上，而是以搜索为中间环节向后链路转化……

趋势放大和热度引爆，很大程度上影响着达人营销的最终效果。这次活动中，乐乐课堂旗下学习类App天天练、AI+教育取得新突破的科大讯飞、AI教育大模型+海量优质学习资源双轮驱动的网易有道、深耕教育行业20年自研好内容的学而思、继承MLB经典风格的MLBKIDS等品牌和产品，都借助平台资源助推和星图产品能力，获得了海量种草机会。并基于高适配度的达人和优质内容，完成了深度种草，在品牌破圈的同时提升了在目标人群中的认可度。

平台与品牌共同发力，平台“造风”引爆趋势内容，品牌依托于优质内容和平台产品力放大传播效果，二者共同打造了一个巨大的达人营销流量“场”。

种收合一，引向后链路

接下来就进入品牌达人营销至关重要的环节——将种草转向拔草，实现种收合一。在这个阶段，品牌营销的诉求聚焦在后链转化，让花出去的预算有确定性的生意回报。

过去，种收合一是泛教育品牌的一大难点，品牌达人营销多侧重于触达用户与产品种草，但对种草后的环节控制力不足，转化结果缺少确定性。即使某一次营销获得了不错的转化效果，也难以大范围稳定复制。

针对这个问题，抖音和巨量提供了全链路的电商闭环能力。

从平台本身的生态来看，抖音具备从内容场链接到转化场的完整链条。在产品能力上，去年巨量引擎推出首个种收一体的产品链路解决方案「星推搜直」，打通了星图达人、加热工具、搜索广告、直播间的全局种收投放链路。品牌可以通过多种组合玩法，将内容热度导向后链路转化。借助平台工具，品牌可以更清晰地检测后链路的转化行为和数据。

举个直观的例子，冠名本次「小小上学人」活动的品牌天天练，是乐乐堂旗下学习类App，注册用户超过1亿，是很多中小学生的学习神器。在本次活动中，天天练通过达人营销沉淀了大量优质内容，并借助平台生态以及星图产品能力，有效将目标人群从内容场引向了转化场，收益显著提升。

类似的还有科大讯飞、网易有道、学而思、MLBKIDS等品牌，这些品牌在「小小上学人」活动中，借助星图的产品能力，制定了切实有效的达人策略，并将内容热度顺滑地导向了后链路。

抖音平台在过去一两年做了一件重要的事，建设内容场和货架场的互通互联机制，让用户在两种场景中切换，但并不会觉得生硬。这样的生态，加上巨量星图提供的产品能力，为品牌提供了非常好的达人营销土壤。并且此次达人营销并不是“唯种草”、“唯流量”，而是将内容与转化串联到一起，生意转化机会牢牢握在了品牌自己手里。

在巨量星图，找到达人营销系统性解法

综合以上内容我们可以发现，文章开头所提到的趋势洞察难题、链接人群难题和交易转化难题，都可以在抖音和巨量星图找到解题方法。

回到案例本身，得益于「小小上学人」长线内容IP的优势，话题在开学、寒暑假等节点长续存在，利于品牌和用户持续沟通，不断强化人群蓄水和后链路转化。在这个案例中，我们看到众多3C电子教育品牌，借助平台力量实现了内容洞察-种草-转化的一站式经营。未来，平台将在重要节点推出相关话题，复制营销打法并进行优化迭代，开放与品牌持续合作的窗口，助力品牌生意长效增长。

从全局来看，平台提供的不是每个问题的单点解法，而是串联起内容洞察、趋势放大、交易转化的全链路解法，品牌的投前、投中、投后都可以获得平台能力的支持。

在这样的系统性能力下，品牌无论是否精于达人营销，都可以跟着平台的脚步，用更具确定性的方法论实现生意增量。

开学季是泛教育品牌必争的战场，预算要更科学地用。

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